Interviu cu Michael Archer, Strategy Director CHEP Europe, si Gabriel Andronescu, Country General Manager CHEP Pooling Services Romania.
Compania CHEP e binecunoscuta in Romania pentru paletii albastri. Insa CHEP este mai mult decat atat. Care sunt celelalte competente ale companiei?
M.A.: Competentele companiei CHEP sunt atat in domeniul produselor, cat si in cel al serviciilor. Paletul albastru de baza, binecunoscut, este folosit, in principal, pentru depozitare si transport, dar, din ce in ce mai mult, este folosit si pentru etalarea produselor in magazin. Oferim, de asemenea, si alte produse: paleti tip jumatate si paleti tip sfert, care sunt proiectate, deasemenea, pentru utilizarea in magazin. Acestea reprezinta atat un suport excelent pentru specialistii in trade marketing, cat si o simplificare a operatiunilor in-store, pentru ca, de exemplu, este mult mai usor sa implementezi o promotie daca produsele ajung in magazin gata de etalat. Aceasta este o parte a businessului CHEP. Cealalta parte importanta a afacerii o reprezinta implicarea noastra in colaborarea dintre furnizori si retaileri. Din ce in ce mai mult, in colaborarea de-a lungul lantului de aprovizionare sunt implicate echipele de marketing, atat cele ale retailerilor, cat si cele ale furnizorilor. Acesta este motivul pentru care ne-am aflat la Clubul de la Cheile Gradistei: sa identificam posibilitati de colaborare atat cu echipele proprietarilor de branduri, cat si ale retailerilor, sa vedem cum putem sa-i ajutam sa vanda produse consumatorilor in modul cel mai eficient.
Va rog sa descrieti solutia de etalare a produselor in magazin bazata pe paleti tip jumatate si paleti tip sfert.
G.A.: Produsele plasate pe paletii tip jumatate sunt ambalate cat mai simplu, astfel incat sa asigure stabilitate si un aspect robust; produsele destinate paletilor tip sfert sunt plasate pe o constructie din carton pentru a fi la acelasi nivel cu privirea con sumatorului, ccea ce permite transmiterea unui mesaj puternic al marcii, precum si o experienta a consumatorului placuta (aspect placut si usurarea interactiunii). Mai mult, paletii tip sfert sunt folositi si pentru a crea zone speciale de promovare, precum insulele de la capatul raionului.
Din ceea ce cunoasteti despre piata romaneasca, este aceasta pregatita pentru a permite introducerea acestor tipuri de produse si servicii?
M.A.: Cred cu tarie ca da. Am vizitat mai multe magazine si am constatat ca se deruleaza multe promotii. Dar am observat ca o mare parte din munca se face in magazin, fie de catre personalul magazinului, fie de catre proprietarii brandurilor. Aceste promotii sunt apreciate de consumatori, dar intrebarea este daca le putem face mai eficiente, daca putem folosi bugetul de marketing mai eficient. Un alt lucru pe care vreau sa-l spun este ca serviciile cu paleti tip jumatate au demarat in magazinele de discount, dar incep sa se raspandeasca si in supermaketuri si hipermarketuri. Cred ca acum este momentul sa-i ajutam pe clientii nostri la cresterea vanzarilor printr-o modalitate atractiva si eficienta de etalare a produselor. Sunt sigur ca romanii nu sunt identici cu alti consumatori din Europa, dar, din ce am inteles din dezbaterile de la Club, este clar ca si in Romania disponibilitatea si accesibilitatea produselor sunt la fel de importante ca oriunde altundeva.
In prezentarea sustinuta in cadrul Clubului de la Cheile Gradistei ati vorbit despre doua solutii oferite de CHEP: unitatile de mercantizare (Merchandising Units) si impachetarea finala de retail (Retail Ready Packaging). Cat de importante ar putea fi beneficiile si castigurile aduse de aceste solutii? Si cine se alege cu beneficiile?
M.A.: In privinta unitatilor de mercantizare – acestea reprezentand o prima solutie pentru cresterea vanzarilor -, m-am referit la doua studii de caz: unul legat de comercializarea cerealelor Kellogg’s, celalalt derulat in magazinele AhorraMas din Spania. In ambele cazuri, prin folosirea unitatilor de mercantizare pe paleti tip jumatate si paleti tip sfert, s-a observat o crestere a vanzarilor cu mai mult de 30%, iar in unele cazuri cu 100%, in functie de pozitionarea in-store.
Puteti detalia?
G.A.: Explicarea modificarilor in vanzari este mai mult arta decat stiinta; cresterea vanzarilor este considerata, in general, ca fiind rezultatul: 1. vizibilitatii mai mari pentru consumator deoarece produsele sunt pozitionate astfel incat sa atraga atentia, referindu-ne la cele trei nivele pe care produsele se afla (comparativ cu un singur nivel in mod obisnuit), avand posibilitatea de a amplasa produsele si in alte locuri decat cele standard; 2. vizibilitatii mai mari pentru consumator deoarece produsele sunt expuse intr-un compartiment individual, posibil a fi accesat din mai multe laturi, comparativ cu expunerea limitata de la raft. Mai mult, se pot implementa noi tehnici de promovare sau informare in locatia aleasa, cum a fost in cazul Kellogg’s care a decis sa afiseze un logo mare pe fiecare ambalaj ce acoperea paletul tip sfert; 3. cross-selling prin pozitionarea produselor alaturi de produsele complementare (in acest caz, cerealele amplasate la raionul lactate); 4. disponibilitatii semnificativ imbunatatite la raft, datorita procesului rapid de reaprovizionare. Detaliile specifice despre acest aspect nu fac parte din materialul agreat cu companiile participante spre a fi comunicat public. Cu aceasta solutie toti castiga, cu exceptia competitorilor.
Prin „toti” vreti sa spuneti…?
M.A.: Si proprietarul brandului castiga, si retailerul castiga, si consumatorii castiga. Doar competitorii pierd: alte super-marketuri si alte branduri. Cealalta solutie este despre cost. Daca dorim ca o promotie sa aiba succes, atunci trebuie sa se deruleze in siguranta si sa aiba cele mai mici costuri cu putinta. De aceea au aparut aceste solutii reutilizabile, proiectate sa se potriveasca ambalajului promotional, sa micsoreze cantitatea de ambalaje necesare, sa reduca durata asamblarii promotiei la punctele de vanzare, sa micsoreze cantitatea de deseuri si sa faca mult-mult mai usoara sarcina personalului din magazin. Daca simplifici operatiunile in-store, atunci disponibilitatea produsului aflat in promotie creste si, astfel, sporeste rentabilitatea investitiei in respectiva promotie.
Puteti da o masura a beneficiilor pentru furnizori si pentru retaileri ca urmare a simplificarii activitatilor in-store?
G.A.: Retailerul a constatat o reducere a timpului de reaprovizionare a produselor plasate pe paletii tip jumatate si tip sfert de 75% (comparatia fiind realizata cu optiunea de reaprovizionare la raft). In mod evident, beneficiarul principal al acestui avantaj poate fi partea care este responsabila cu efectuarea activitatii de promotie - personalul locatiei sau agentii producatorului. In orice situatie insa, atat retailerul cat si producatorul au de castigat. Retailerul beneficiaza si de reducerea costurilor la operatiunile de picking ale marfurilor din depozitul central sau din depozitele locale ale magazinelor (cantitatea minima solicitata in locatie este exprimata printr-un palet tip sfert sau tip jumatate incarcat in intregime) – acest aspect nefiind calculat in acest studiu de caz. Beneficiile producatorului sunt exprimate in mare masura prin marja aditionala adaugata vanzarilor suplimentare.
In prezentarea dvs. v-ati referit la importanta disponibilitatii produselor la raft. Este inca nevoie de imbunatatiri in aceasta directie?
M.A.: Da, categoric. Disponibilitatea la raft variaza pe categorii de produse, pe tari si pe formate de magazin. As putea spune ca in Europa, in general, in supermarketuri si in magazinele de discount disponibilitatea la raft este mai ridicata. Marea provocare este in hipermarketuri, in principal din cauza gamei vaste de produse pe care le vand - este destul de dificil pentru personalul magazinului sa faca aprovizionarea continua la raft, iar gasirea produselor in depozitul magazinului poate crea o problema. Cealalta provocare sunt magazinele de proximitate, doar pentru ca spatiul de etalare pentru fiecare produs este foarte mic: e suficient sa cumperi 5 unitati dintr-un produs si se goleste raftul. Categoric este loc de mai bine, mai ales in magazinele de proximitate si hipermarketuri.
Dar este rezonabil sa incerci sa atingi 100% disponibilitate la raft?
M.A.: Probabil 100% nu e rezonabil, dar 99,99% ar merita efortul. Plecand de la rate actuale de 93% - 94%, este mult loc de crestere. Saptamana trecuta, reprezentantii Coca-Cola din Italia imi spuneau ca, dupa calculele lor, daca ar mari disponibilitatea la raft, ar putea ajunge la cresterea cu un miliard de dolari a vanzarilor la nivel mondial. Este o mare oportunitate, dar, ca intotdeauna in cazul oricarei provocari, primii pasi pe calea imbunatatirii sunt mai simpli decat ultimii. Asadar, poate ca nu trebuie sa ne propunem acum sa atingem 99,99% disponibilitate la raft, insa daca putem creste de la 93 - 94% la 97 - 98% e o realizare foarte importanta.
