Inainte de a intra in sistemul Coca-Cola ati lucrat in industria tutunului. Cum vi s-au parut cei sapte ani petrecuti acolo si care a fost principala experienta manageriala castigata in acei ani?
M-am alaturat acelei industrii in 1996-1997, cand pe piata din Romania nu activau atatea companii din care sa ai atat de multe de invatat si pentru mine, studenta in acel moment, a fost o ocazie extraordinara sa pot lucra cu profesionisti atat de buni cum erau, si cred ca sunt si acum, cei din JTI. A fost un continuu proces de invatare, initial in resurse umane dupa care am trecut in marketing. Mi-am dat seama ca marketingul este ceea ce imi place si mi se potriveste cel mai bine, asta dupa ce mi-am folosit cunostintele de arhitectura ca sa ajung la JTI. A fost o perioada foarte intensa, am invatat sa lucrez in conditiile existentei unor restrictii de comunicare, ceea ce pentru un profesionist este o provocare importanta. In anii aceia inca se putea comunica mult in industria tutunului, insa in 2004, cand am plecat eu, deja era complet alt mediu din punct de vedere al comunicarii, cu restrictii mult mai severe.
Ati plecat din industria tutunului din cauza acestor restrictii?
A contat si aceasta, dar motivul principal a fost oferta de a lucra pentru cel mai renumit brand, pentru Coca-Cola. Am devenit brand manager pentru gama Coca-Cola; in momentul respectiv parca s-ar fi deschis o fereastra larga si abia asteptam sa respir aerul proaspat. Nu puteam sa nu profit de oportunitatea aceasta.
De ce credeti ca v-a facut Coca-Cola aceasta invitatie?
Cred ca e o potrivire de personalitate. Sunt o fire foarte optimista, am acest „microb” al incapatanarii de a ramane optimista oricat ar fi de greu, acesta a fost un motiv. Al doilea cred ca a fost tocmai dorinta mea foarte vizibila de a invata si de a incerca lucruri noi. Imi place mult sa lucrez cu oamenii iar personalitatea brandurilor noastre este strans legata de relatiile dintre oameni, nu sunt branduri individualiste, sunt branduri care vorbesc despre grupuri de oameni, despre legaturile dintre ei si despre pasiune in general. Toate aceste lucruri mi s-au potrivit, de asta m-am alaturat echipei Coca-Cola.
Cu ce ganduri ati intrat in sistemul Coca-Cola, ce va propuneati sa faceti pentru brandul Coca-Cola?
Eram in 2004, veneam dintr-un domeniu in care comunicarea ATL era restrictionata (tutun) si de aceea imi doream, de exemplu, sa vad cum cum se creeaza si se produce un spot publicitar, atat partea de creatie, cat mai ales partea de strategie. In al doilea rand simteam nevoia ca tot ceea ce invatasem anterior sa aplic in noul meu domeniu, al bauturilor nealcoolice, domeniu diferit, in care complexitatea portofoliului era net superioara, nevoile diferitelor categorii de consumatori mult mai diverse.
Ce obiective v-ati asumat recent cand ati preluat functia de director de marketing si business development la Coca-Cola HBC Romania?
Primul obiectiv este legat de echipa mea. Conduc o echipa tanara si pasionata, conturata in forma actuala relativ recent. Obiectivul meu principal este ca impreuna sa cream un mediu fertil pentru idei creative, sa construim si sa invatam cum sa ne provocam continuu sa facem mai mult. Suntem, cred, cea mai tanara echipa din companie, iar scopul meu este sa fac aceasta echipa sa lucreze „ca unul”. Celalalt obiectiv, pentru ca as vrea sa ma rezum la doua obiective principale, este legat de business si consta in intarirea pozitiei noastre pe piata intr-un mod sustenabil. Aceasta poate fi in sine o provocare, pentru ca in categoriile importante ale portofoliului nostru deja ne bucuram de o pozitie foarte buna.
Cu aceasta echipa foarte tanara simtiti nevoia unui suflu nou in ceea ce priveste creatia si comunicarea?
Am in echipa un „mix” inspirat de tineri absolventi care si-au inceput aici cariera in marketing, cat si marketeri cu vechime in companie. Un suflu nou? Nu as spune asa. Cred ca este vorba despre un teren de joc liber in care ideile sa se poata confrunta, asta mi-as dori. Adica posibilul suflu nou, ideile uneori „nebune” sa se poata confrunta cu ideile deja verificate care stim ca dau rezultate. Generatia Y are aceasta caracteristica de a provoca in continuu si intr-un mod mult mai rapid decat generatiile anterioare. Ideile lor sunt uneori ca sagetile la darts: vin continuu, unele puncteaza, altele nu se plaseaza bine si trecem la urmatoarea, totul este foarte rapid. Imi place acest ritm, imi doresc ca echipa sa poata genera aceasta multime de idei. Acesta este avantajul pe care tinerii il aduc in echipa, dar fara baza aceea de experienta practica, de cunostinte si de incredere pe care cei cu experienta o dau businessului nu s-ar putea ajunge la un rezultat foarte bun, asta este convingerea mea.
Brandurile din portofoliul companiei Coca-Cola Hellenic sunt bine asezate pe piata, asa arata cifrele, ceea ce creaza un fundament foarte solid pentru echipa, insa poate prea putin provocator. Fiind lider de piata, cu o notorietate absoluta, care ar putea fi provocarile pentru brandurile Coca-Cola Hellenic, daca putem vorbi de niste provocari?
Sigur ca da. In permanenta ai asteptari mari de la un brand lider. Coca-Cola este un brand cu o varsta de peste 125 de ani si astfel de branduri trebuie sa inoveze continuu, deci as spune ca nu este deloc usor. Este o provocare foarte importanta sa mentinem acest spirit al inovarii si de aceea eu ma bucur de premiile pe care le castigam in inovatie. M-am referit la Coca-Cola, dar tot ce am spus este valabil si pentru alte branduri – de exemplu Fanta, un brand foarte solid, foarte iubit si in care noi incercam sa inovam an de an in asa fel incat adolescentii, care sunt segmentul tinta, sa se regaseasca
Un alt exemplu, Dorna - o marca aflata an de an in topul brandurilor romanesti cu cea mai mare notorietate, ceea ce in sine impune standarde foarte inalte care trebuie pastrate si reintarite. Acest lucru nu e intotdeauna usor intr-o categorie de multe ori „comoditizata” cum e categoria de apa. De aceea este atat de important pentru noi sa ramanem in mintea si in sufletul cumparatorului nostru dincolo de actul de cumparare. De cand am lansat campania Dorna „Grija pentru copii”, in care am ajutat la dotarea cu echipamente medicale a 30 de maternitati (pana in acest moment), ne-am intalnit cu multi parinti care asteptau sa isi ia acasa copilul nascut prematur. Sentimentul ca poti ajuta, alaturi de cei care cumpara brandul tau, la salvarea unor copii, este coplesitor. Implicarea intr-o astfel de cauza deja nu mai tine de profesie, tine de omenie.
Schimbarile in stilul de viata al consumatorilor arata o preferinta in crestere pentru bauturile necarbonantate; apa plata, de exemplu, este segmentul majoritar, desi in urma cu 8-9 ani reprezenta un segment ingust din piata. Putem vorbi de o provocare pentru bauturile carbonatate din cauza schimbarii stilului de viata?
Eu cred ca datoria oricarei companii este sa aiba un portofoliu diversificat. Indiferent de ce industrie sau categorie vorbim, vine un moment cand oamenii prefera un anumit produs sau segment mai mult sau mai putin decat inainte. Este mersul natural al lucrurilor. Pe noi ne bucura aceasta tendinta a unor consumatori de a se indrepta si catre cealalta parte a categoriei de bauturi racoritoare, pentru ca in aceasta zona avem brandul nostru tanar Cappy Pulpy (fata de Coca-Cola este inca tanar) care a reusit sa creasca fantastic, atat anul trecut, cat si anul acesta, cand a urcat cu 6,4 puncte procentuale in piata de juice.
Retailerii au votat Cappy Pulpy cu bucati de fructe ca fiind cel mai bun produs nou al anului la editia a IX-a a Premiilor PIATA.
Acest premiu este o mare bucurie pentru ca ne demonstreaza faptul ca avem un produs care se dovedeste a fi numarul 1 in categoria lui. Este o reusita, avand in vedere faptul ca, in Romania, consumatorii tind uneori sa adopte mai lent produse noi.
Care sunt driverii care actioneaza asupra consumatorilor de bauturi nealcoolice?
Sunt mai multe nivele pe care noi le analizam din punct de vedere rational si emotional si sunt foarte multe studii pe care ne bazam planurile de marketing. Insa, dincolo de asta, simplificand foarte mult, alegerea unui produs se face in primul rand tinand cont de gustul acestuia. Toti cei care activam pe aceasta piata vindem produse a caror calitate si gust sunt esentiale in procesul de cumparare. Insa, nu conteaza numai ce oferim intr-un recipient, conteaza enorm si ce spunem despre acel produs sau brand. Vorbesc despre emotie si despre felul in care, constant, ramanem in mintea si inima consumatorului. Coca-Cola vorbeste despre cat de bine este sa impartasesti bucuriile cu cei pe care ii iubesti, vorbeste despre lucruri simple dar importante, cum este acela de a lua masa impreuna. Toate aceste lucruri creeaza o lume de care noi ne bucuram.
O bautura racoritoare face parte din categoria micilor rasfaturi pe care ni le putem permite zilnic, iar in acest contextul, pretul nu ar trebui sa aiba un rol foarte mare .
Pentru anumite categorii de consumatori este asa, dar in Romania inca exista oameni care nu au consumat niciodata o bautura racoritoare cum este Coca-Cola, desi cunosc brandul Coca-Cola – sa tinem cont si ca aproximativ 50% din populatia tarii locuieste in mediul rural. Scopul nostru nu este doar sa oferim doar un moment de bucurie celor care de-a lungul timpului au realizat ce gust extraordinar are Coca-Cola sau oricare alt brand al portofoliului nostru, ci este important sa oferim aceasta oportunitate si celor care pana in acest moment nu au consumat o Coca-Cola. Atragerea de noi consumatori face parte din strategia normala de crestere a unui business. Avem mare incredere in brandurile noastre si ele trebuie sa ajunga la cat mai multi romani. Din acest motiv spun ca pretul este important si de aceea avem multe tipuri de pachete de produse, adaptate nevoilor mai multor tipuri de cumparatori.
Care credeti ca este misiunea unui marketer? Sa creeze anumite drivere in mintea consumatorului sau sa valorifice optim ceea ce exista?
As spune ca in industria bunurilor de larg consum (FMCG) efortul ar trebui dozat in proportie de 80% pe valorificarea nevoilor existente ale cumparatorului, iar 20% sa fie in permanenta explorarea oportunitatilor noi de consum. Acesta in FMCG, pentru ca in alte industrii (ca telecom sau tehnologie, de exemplu), efortul de dezvoltare a unor nevoi noi de consum ar trebui sa fie prioritar.
Coca-Cola este un brand care se adreseaza, in special, tinerilor si in fiecare an apare o noua generatie de tineri cu un comportament usor diferit fata de cele anterioare. Catre ce profiluri credeti ca se indreapta consumatorii, ce posibile noutati in comportamentul acestora anticipati pentru anii care vin?
Cred ca va continua aceasta dorinta a generatiilor de a explora cat mai mult. Probabil ca, in timp, loialitatea pentru un brand va fi din ce in ce mai greu de mentinut pentru ca exista nevoia continua de a incerca ceva nou. Probabil ca generatiile urmatoare nu se vor multumi doar cu experienta pe care o ofera un produs nou si vor dori ca toate promotiile sau produsele noi sa aiba si o componenta de interactivitate directa si sa se implice direct. Practic, va trebui sa ne dezvoltam mult mai convingator „un serviciu post vanzare” chiar si in industria bunurilor de larg consum, ceea ce este un lucru benefic pentru ca, pana la urma, ajungem sa construim exact in directia aceasta a experientelor pe care le avem dincolo de vanzarea propriu zisa. Cred ca vor urma generatii care vor dori ceva in plus fata de ceea ce oferim noi astazi.
In ultima vreme, brandul Coca-Cola a ales sa comunice altfel cu consumatorul, provocandu-l pe el insusi sa comunice cu cei apropiati. E o prefigurare a directiei in care merge comunicarea?
Da, asa este! Sa va dau un exmplu foarte recent. Intregul concept al campaniei de Craciun din acest an este ,,Fa pe cineva fericit!” si este pentru prima data cand eticheta de pe sticla Coca-Cola se transforma intr-o fundita de cadou. Practic, sticla de Coca-Cola se transforma intr-un cadou pe care il poti darui, iar acest lucru tine exact de ce spuneam mai devreme, si anume o experienta dupa procesul de cumparare. Marketingul are rolul de a sprijini actul de cumparare si de a oferi un motiv puternic in decizia de cumparare. Actul de a darui este unul care aduce bucurie ambelor parti, este un exercitiu pe care noi ar trebui sa il facem mult mai des, sa impartasim!
Putem sa spunem ca asta e una din directiile in care va merge comunicarea Coca-Cola in continuare?
Cu certitudine! Vorbim despre cat este de important sa daruim unul altuia si sa ne apreciem unii pe altii.
Aceasta este directia pe care se plaseza brandul Coca-Cola, dar se poate observa ca celelate branduri obisnuiesc sa comunice caracteristicile intrinseci ale produselor. Putem distinge o alta directie de comunicare in cazul celorlate branduri decat la Coca-Cola?
In unele categorii, cum este cea a sucurilor naturale de pilda, continutul de fruct este un factor important in alegerea unui cumparator. Intr-adevar, sunt anumite aspecte legate de produs; pentru a incerca o categorie noua avem nevoie de niste atribute evidente, care tin de ceea ce simtim rational atunci cand il consumam, de calitatea acestuia. Aici intervine rolul nostru atat de captivant, ca oameni de marketing: cum transformi experienta pozitiva a incercarii unui produs intr-un atasament emotional fata de marca in care se „imbraca” acesta. In functie de stadiul in care se afla o marca, aceasta trebuie sa justifice mai mult sau mai putin rational anumite argumente si sa aiba o implicare emotionala, altfel nu sunt sanse de crestere. Toate acestea transforma un produs intr-un brand credibil.
Pentru Cappy Pulpy veti comunica accentuand latura emotionala sau veti continua sa inovati produsul?
Incercam sa construim in ambele directii. Pulpy este un membru tanar al gamei Cappy, o marca aflata de mult timp pe piata din Romania, beneficiind de increderea consumatorului roman. Brandul Cappy aduce, deci, cu sine o „mostenire” buna pe care ne dorim sa o reintarim prin inovatia de produs. Aceasta a fost si este prioritatea noastra numarul 1 pentru Cappy Pulpy.
Brandul Nestea obisnuieste sa comunice mai de graba caracteristicile sale - o bautura racoritoare pe care o consumam proponderent vara. Comunicarea va continua pe directia asta sau incercati sa creati mai multa emotie si in jurul brandului Nestea?
Ceaiul rece este o categorie emergenta si reprezinta, inca, un segment mic din piata. Are un potential mare si consumatori foarte loiali pe perioada verii, dar este un produs cu caracteristica sezoniera accentuata, astfel ca este foarte important ca in comunicare sa ne axam foarte mult pe gustul si caracterul foarte racoritor necarbonatat pe care il ofera brandul Nestea. Cu toate astea, campania de comunicare din acest moment vorbeste si despre nevoia de apreciere, rasfat si respect fata de tine.
Sezonalitatea este evidenta pentru bauturile racoritoare, dar cu toate acestea Coca-Cola sau Fanta se consuma din plin si iarna.Veti incerca sa atenuati sezonalitatea Nestea, se poate face ceva in acest sens?
In cazul brandului Coca-Cola sau Fanta, dar si a apei Dorna exista o asociere naturala cu momentul din zi in care luam masa. Pentru multi romani este deja firesc sa aiba pe masa o sticla de Coca-Cola, Fanta sau Dorna, a devenit un obicei de consum, de aici si ponderea mare a categoriei de bauturi carbonatate. Sigur ca putem construi pe brandul Nestea, iar cativa ani la rand, in fiecare sezon rece avem un sortiment Nestea de iarna, care poate fi consumat si incalzit. In acest an am lansat o aroma speciala pentru lunile de primavara - Nestea floare de cires - in dorinta de a oferi argumente noi consumatorilor de a incerca acesta categorie. Sunt persoane care consuma constant Nestea pe tot timpul anului, iar obiectivul nostru este sa crestem numarul acestora.
Cum a performat ca vanzari si notorietate sortimentul Nestea cu scortisoara, creat in urma cu trei ani special pentru sezonul rece?
A performat foarte bine pentru o aroma sezoniera. A fost o oferta limitata pe perioada iernii si ne-a intarit convingerea ca exista o oportunitate de a construi acest obicei de consum si iarna. In momentul lansarii am comunicat faptul ca poate fi consumat atat cald cat si rece - o abordare indrazneata care a creat o baza buna pentru anii care au urmat.
E o nisa de piata pentru care merita sa lupti sa inovezi si sa comunici?
Da, in mod sigur da!
Cat de importanta este diversitarea sortimentala pentru un brand ca Nestea?
In categoria de ceai este importanta diversitatea. Cand vorbim de ceai, de obicei avem in minte caracteristicile unui ceai cald, iar daca ne uitam la raionul de ceaiuri gasim o multime de arome. Din acest motiv si in categoria de bauturi este important ca oamenii sa gaseasca diversitatea in sortimentatie.
E diversificarea sortimentala o directie de dezvoltare a categoriei de ceai rece?
Raspunul logic ar fi da, insa acest lucru trebuie bine cumpanit, aici intervine intelepciunea detinatorului de branduri. Este foarte important sa ne mentinem intr-o directie din punct de vedere al portofoliului. Nu putem sa lansam necontrolat arome pentru ca acest lucru poate sa nu genereze efectul scontat, crescand, de pilda, in mod nejustificat, complexitatea la vanzare. Este, deci, o chestiune de echilibrare a ofertei de arome „traditionale” cu alternative noi.
Consumatorul de ice tea e loial produselor existente sau ii place, mai degraba, sa experimenteze?
Daca vorbim strict de Nestea exista un grad mai mare de experimentare fata de alte segmente in care consumatorul este mai conservator. Sunt multi consumatori loiali, dar asta nu inseamna ca nu ar incerca in plus si o noua aroma.
Am vorbit pana acum foarte mult de consumator si de comunicarea catre acesta, dar foarte importanta este si comunicarea catre retailer.Cum veti continua sa comunicati catre retailer in beneficiul brandurilor?
Vom continua sa comunicam in directia stabilita, deja traditionala pentru Coca-Cola Hellenic: construirea si consolidarea parteneriatelor noastre. Pentru noi, retailerii nu sunt doar spatiile in care consumatorii se intalnesc cu produsele noastre. Planurile noastre presupun o mare atentie acordata modului in care activam brandurile noastre in magazine, iar din acest motiv incercam sa avem abordari diferentiate, dedicate lor, clientilor nostri din retail. Structura noastra de vanzari are o forma de dialog foarte deschisa cu retailerii pentru ca incercam sa gasim solutia de avantaj reciproc. Pentru consumator este foarte important felul in care inovam si ne diferentiem la raft in marile magazine sau chiar in spatiile mici din proximitatea locuintei sau serviciului. Este datoria noastra sa aducem un plus fiecarui magazin si sa generam trafic.
