Cristina Miclea, directorul de marketing al Albalact, povesteste cum a fost creata gama Zuzu Bifidus plecand de la intrebari ale consumatorilor.
Ce scrie pe certificatul de nastere al lui Zuzu Bifidus: 2015 sau 2013?
E 2013, pentru ca atunci a inceput totul, cand am lansat ZuZu Bifidus Snack. A fost primul pas pe care l-am facut noi in segmentul „Iaurturi Sanatate activa”, adica iaurturi cu bifidus. Ulterior am completat gama de iaurt cu bifidus cu produse pe care, de fapt, ni le-au cerut consumatorii.
Povesteati, la vremea respectiva, ca si gama Zuzu Bifidus Snack a fost conceputa in parteneriat cu consumatorii.
Produsele din gama Bifidus Snack care au fost create ascultandu-i pe consumatori au fost mixul crocant, cel cu fructe confiate si mixul cu goji. Acestea sunt produse pe care le-am dezvoltat pentru ca am ascultat consumatorii si se parea, la momentul respectiv, ca ei aveau deja in obisnuintele de consum combinatia aceasta de iaurt cu goji. Si atunci le-am dat noi o alternativa, mixul cu goji si stafide gata facut. A avut mare succes. Apoi, in timpul degustarilor cu gama Bifidus, Bifidus Snack la momentul respectiv, foarte multi consumatori ne intrebau de ce nu avem si iaurt simplu cu culturi bifidus si de ce nu dezvoltam mai multe iaurturi de baut cu culturi bifidus. Si, cum avem noi obiceiul sa facem lucrurile pas cu pas, sa zicem ca acum i-a venit randul. Nu cred ca e un secret si nu cred ca e o surpriza pentru nimeni ca la un astfel de portofoliu se lucreaza multa vreme, nu e chiar asa de simplu sa faci un iaurt cu bifidus.
Deci ideea noului ZuZu Bifidus a aparut in discutiile cu consumatorii dupa lansarea din 2013.
Da, a aparut dupa momentul 2013, ca urmare a numeroaselor interactiuni pe care le-am avut cu consumatorii. Anul trecut am inceput sa lucram la formule. Ni s-a parut cumva firesc sa completam gama cu produsele de baza in primul rand (ma refer la iaurturile dietetic si natural), la care am adaugat gama de produse de baut. Pentru a avea diferentiere pe aceasta gama, am ales doua combinatii unice de fructe: capsuni + coacaze negre si mango + para, combinatii unice in piata, care in acest moment se regasesc doar in portofoliul Zuzu Bifidus, alaturi de doua variante „clasice”: iaurt de baut simplu si iaurt de baut cu caise si piersici.
E principalul element care diferentiaza ZuZu Bifidus de alte produse cu bifidus?
Nu neaparat, este elementul care diferentiaza gama de fructe, in sensul ca avem niste combinatii de fructe diferite fata de competitorii nostri. Ceea ce diferentiaza gama in ansamblul ei este, in primul rand, combinatia de culturi bifidus pe care o avem.
BeBe si ELA ?
Da, BeBe si ELA. Este un mod mai prietenos de a verbaliza culturile vii de iaurt bifidus pe care le folosim. Denumirea lor stiintifica este Bifidobacterium BB-12 si Lactobacillus Acidophilus LA-5. BeBe si ELA este modalitatea in care ne-am gandit noi sa exprimam intr-un fel mai simpatic si mai aproape de consumator aceasta combinatie de culturi care ajuta la echilibrarea florei intestinale. E o combinatie unica, a carei eficienta este dovedita de studii clinice.
Deci, BeBe si ELA joaca doar in echipa Zuzu. Dar de ce aceasta e mai speciala decat alte combinatii de culturi bifidus care se gasesc in alte produse?
In categoria iaurt, BeBe si ELA „joaca” doar la noi. Exista mai multe tipuri de culturi bifidus, iar marea lor majoritate ajuta la buna functionare a sistemului digestiv. Iaurturile in general fac asta. Noi ne-am dorit, de fapt, sa avem o combinatie unica de culturi probiotice, cel putin pe piata din Romania. Efectele suplimentare pe care le are combinatia aceasta de culturi fata de alte combinatii de culturi sunt bazate pe niste studii de specialitate, extrem de complexe.
Cum ati ajuns la BeBe si ELA, cine v-a calauzit?
Partenerul nostru care ne furnizeaza culturi probiotice si care este unul dintre cei mai mari producatori din lume. Noi am ales combinatia „BeBe si ELA” pentru ca este o formula de ultima generatie (ele se schimba de la an la an, stiinta evolueza foarte rapid) si pentru ca a fost varianta optima pe care am ales-o si din punct de vedere beneficii si din punct de vedere al gustului iaurtului, intrucat toate aceste culturi influenteaza foarte mult gustul iaurtului.
De aici a pornit comunicarea cu aceste doua personaje, BeBe si ELA ?
Cateogoria sanatate activa, din care fac parte si iaurturile cu culturi probiotice este extrem de reglementata si atent supravegheata. Practic, reglementarile europene si mondiale interzic claim-urile directe, cu alte cuvinte nu se poate spune ca iaurtul ajuta la echilibrarea florei intestinale, ci culturile din iaurt si pentru aceste culturi probiotice companiile de cercetare sau companiile care le dezvolta au studii clinice, dovedite cu toate metodele stiintifice specifice.
Brandul Zuzu niciodata nu a comunicat conventional si ar fi ciudat acum sa recurgem la exprimari de genul „Zuzu are calciu si vitamine si face bine la muschi”. Zuzu nu a spus asta niciodata, intotdeauna noi am transmis mesajele de brand si mesajele legate de produs intr-un mod foarte emotional, adaugand elementele rationale necesare intr-un mod mai „jucaus”.
Si atunci, partea aceasta cu BeBe si ELA a aparut inca din brief. Noi spuneam agentiei ca iaurtul contine BB-12 si LA-5 si, mai in gluma, mai in serios, agentia a zis: Bebe si ELA. Noua ni s-a parut foarte interesant de exploatat modalitatea aceasta foarte prietenoasa de a comunica beneficiile produsului. Pana la urma, chiar daca exista tot mai multi consumatori bine informati, ne-am dorit sa mergem foarte aproape de ei si cumva sa le ilustram beneficiile produsului. Acesta este motivul pentru care cele doua culturi sunt de fapt doua personaje umane, iar actiunea se petrece intr-un taram idilic. Florile reprezinta flora intestinala; faptul ca ei sunt gradinari e din nou un simbol: facem o analogie intre gradinarit si ingrijirea florei intestinale. Exact asa cum procedam cu florile din gradina sau din ghiveci - le ingrijim, le udam, le curatam de frunze uscate - exact asa trebuie sa avem grija de flora intestinala.
Practic, BeBe si ELA nu ne spun ceva nou, ci ne reamintesc un lucru pe care ar trebui sa-l facem zilnic.
Ne readuc in memorie ca trebuie sa avem grija zilnic de flora intestinala, pentru ca, indiferent de varsta, toti avem nevoie de echilibrul florei intestinale. Acum exista tot mai multe campanii, chiar in alte categorii de produse, care vorbesc despre faptul ca sanatatea organismului se bazeaza foarte mult pe o flora intestinala sanatoasa. Pornind de a un adevar recunoscut si acceptat, noi nu am vrut sa-l exprimam nici ca pe o problema, nici ca pe un act oarecum medical, ci mai degraba ca pe ceva firesc. De aici analogia cu ingrijitul florilor. Toata lumea stie ca daca ai o planta trebuie sa o uzi, sa o cureti ca sa faca frunze noi, sa infloreasca. Acelasi lucru este si cu flora intestinala.
Personajele BeBe si ELA va dau posibilitatea sa construiti o multitudine de actiuni de activare instore.
Deja sunt in desfasurare. Conceptul acesta are un potential foarte mare. Am vazut posibilitatea de a transmite catre consumatori mesajul brandului prin intermediul promoterilor. Promoterii pe care ii vedem astazi la raft sunt alte versiuni ale lui BeBe si ELA: sunt gradinari, sunt imbracati exact ca personajele din spotul TV, ne folosim de BeBe si ELA in toate materialele POS, ne folosim de ei in toate machetele de presa, ne folosim de ei pe site, pe facebook. Practic, prin intermediul lor transmitem mesajul brandului.
Ce faceti in magazinele mai mici, care nu au spatiu pentru montari cu BeBe si ELA in carne si oase?
Avem un kit intreg de materiale adaptabile, care pot fi folosite si in magazine mici. Un bun exemplu este neck-hangerul – cravata – care se aplica direct pe produs si transmite consumatorilor mesajul lui BeBe si al Elei. Mai avem woblere, shelf defendere, orare, alte tipuri de materiale. Acolo unde avem posibilitatea, punem vitrine cu branding. De fiecare data incercam sa introducem cele doua personaje care sa vorbeasca despre beneficiile iaurturilor cu bifidus.
Am vorbit pana acum de comunicarea catre shopper si catre consumator, cum comunicati noutatea comerciantilor? Mai ales celor din comertul fragmentat?
Echipele noastre din IKA si din comertul traditional sunt in permanenta legatura cu magazinele. Este misiunea lor de a prezenta produsele intr-o forma cat mai atractiva, astfel incat sa fie listate si acceptate la raft. Pe de alta parte, cred ca si magazinele au dorinta de a-si diversifica gama de produse comercializate. Cred ca este o preocupare normala a fiecarui comerciant.
Noul Zuzu Bifidus a inlocuit produse mai vechi din portofoliul Albalact?
Nu. Zuzu Bifidus reprezinta pentru noi intrarea intr-o subcategorie noua - sanatate activa, o categorie pe care, pana acum, o acopeream doar cu Zuzu Bifidus Snack. Insa activitati de optimizare a portofoliului in functie de canale avem in permanenta.
Comerciantii, mai ales cei care au un spatiu limitat la raft, nu sunt intotdeauna fericiti cand mai apare un produs nou. Apreciaza un produs nou, dar, pe de alta parte, isi fac problema aglomeratiei din ce in ce mai mari la raft. Cum rezolvati problema aceasta?
O rezolvam si prin selectarea magazinelor in care mergem cu produsele noi. Zuzu Bifidus fiind o subcategorie noua si un produs cu pret pe masura beneficiilor, s-ar putea sa existe categorii de magazine nepotrivite pentru astfel de produse si atunci e foarte importanta alegerea tipurilor de magazine in care mergem. In plus, e foarte important de vazut cum putem optimiza portofoliul astfel incat sa ajutam comerciantul sa aiba vanzari mai bune. Pe de alta parte, cred ca este si o dorinta a comerciantilor de a le oferi consumatorilor produse mai variate. In cazurile in care e nevoie de inlocuit ceva cu altceva, se recurge si la asta. Spre exemplu, cele trei iaurturi de baut cu fructeZuzu Bifidus inlocuiesc alte produse de baut pe care le-am avut si la care am renuntat cu ceva timp in urma, nu acum.
Marele avantaj pe care il avem, in special la gama produselor de baut, provine din forma si designul ambalajului, in primul rand faptul ca recipientul e proiectat astfel incat sa fie foarte usor de manuit, sa contina o cantitate potrivita pentru a fi consumat o singura data, sa incapa in suporturile din masini, sa incapa intr-o poseta. Si in mana unui copil. Am desenat o forma potrivita profilului produsului: consumul „in miscare” si desigur consumul la birou sau acasa.
In cate din magazinele in care e prezent Albalact cu portofoliul de produse apare si Zuzu Bifidus cel nou?
In toate magazinele potrivite pentru aceasta categorie plus alte locatii pe care pana acum nu le acopeream sau le acopeream cu un alt tip de produse.
Performantele Zuzu Bifidus Snack intr-un magazin sunt relevante si pentru noul Zuzu Bifidus?
Nu prea, pentru ca sunt subcategorii diferite, consumate din nevoi diferite. Ne asteptam ca gama noua sa performeze mult mai bine, in primul rand pentru ca va acoperi noi nevoi si ocazii de consum. Bifidus Snack e mai degraba pentru comertul modern si magazinele mai mari din comertul traditional. In schimb, cu Bifidus simplu la 125 grame poti sa mergi si intr-un magazin mai mic. Cu gama de baut poti sa mergi in mai multe tipuri de magazine. In Romania, piata de snack-uri (iaurt cu cereale in capac) inca e o nisa, in schimb piata de iaurturi de baut e in crestere, iar piata de iaurt alb simplu e cea mai mare din categoria iaurt.
Pe ce segment de piata va asteptati sa performeze mai bine?
Ne asteptam la performante bune pentru intreaga gama. Dat fiind ca lansarea e in timpul verii, e posibil sa performeze mai bine in perioada aceasta iaurturile de baut. Pe de alta parte, segmentul de iaurt alb simplu este in continuare cel mai important din categoria iaurt. Acolo efortul nostru va fi un pic mai mare pentru ca sunt mult mai multi jucatori si competitia este mai puternica. La iaurturile de baut e un pic mai usor pentru ca segmentul nu e foarte mare; aici cheia succesului consta in combinatiile de fructe pe care le oferi consumatorului.
Va ganditi sa extindeti portofoliul de iaurturi cu bifidus cu noi gramaje, procentaje de grasime, alte combinatii de fructe?
Deocamdata ne dorim sa le consolidam pe cele pe care le avem: trei sortimente cu fructe, unul alb de baut si doua de iaurt alb simplu. Plus cele cinci snack-uri; cinci, pentru ca mai venim cu o combinatie noua, de iaurt cu goji. Deocamdata gama e stabila si avem nevoie de un pic de timp sa vedem in ce directie se dezvolta.
Noi am vazut o oportunitate in segmentul de iaurt cu bifidus, segmentul sanatate activa. In Europa, dezvoltarea acestui segment e foarte pregnanta, iar acest trend va ajunge si la noi, cum ajung toate trendurile care se manifesta pe continent.
E un obiectiv sa deveniti actorul principal in segmentul sanatate activa?
Facem lucrurile pas cu pas. Nu ne-am stabilit obiectivul de a deveni nr. 1 in Sanatate activa in urmatorii ani sau maine. Eu cred ca lucrurile trebuie facute pas cu pas pentru ca asa am procedat in toate categoriile in care am intrat. E un segment important pentru noi, e un segment care ne aduce beneficii nu doar de imagine a brandului, ne ajuta foarte mult la cresterea valorii brandului. Dar, da !, ne dorim sa ajungem cat mai sus in categorie.
Pretul e o bariera in calea accesului consumatorilor la iaurtul cu bifidus?
Nu. De acord, e un pic mai scump, dar vorbim de cativa banuti, de diferente foarte mici. Insesizabile de unii, sesizabile de catre altii, depinde de profilul consumatorului.
Exista obstacole in patrunderea produsului la comercianti?
Pana acum nu au fost, pentru ca toata lansarea aceasta vine ca un pachet. Pe langa un design de ambalaj atractiv si vizibil la raft, pe langa promotiile pe care le facem pentru aceste produse, in alte magazine facem campanii de degustari, oferim materiale promotionale, avem campanii de comunicare pe tv, in online, in presa etc. In mod clar, atunci cand comerciantii observa ca totul vine la pachet, sunt mai increzatori ca nu e o extindere de gama oarecare, nu doar punem un produs pe raft si ne asteptam sa se vanda, ci sustinem comercializarea.
