Liderii mondiali au lansat programe prin care au investit brandurile cu o misiune nobila, dincolo de aceea de a oferi beneficii functionale. Aceasta misiune a fost, de regula, legata de sustenabilitate si de bunastarea clientilor si angajatilor.
Factorii care au declansat aceste initiative au fost reprezentati de evolutia atitudinilor utilizatorilor legate de frumusete si de consum, de influenta generatiei „millennials” si de puterea retelelor de socializare de a consolida sau a afecta negativ reputatia brandurilor.
Devenind promotori ai unei cauze nobile, brandurile au incercat sa se diferentieze si sa evite standardizarea intr-o categorie aglomerata si competitiva. Combinarea intereselor comerciale cu o misiune sociala a facilitat si expansiunea in cadrul pietelor in curs de dezvoltare.
Brandurile au pus accentul pe starea de bine, naturalete si frumusetea interioara, in loc sa idealizeze notiunea de frumusete feminina. De asemenea, brandurile au lansat mai multe produse pentru barbati, intrucat categoria de ingrijire personala a barbatilor a ramas unul dintre segmentele cu cea mai rapida crestere.
Cu toate acestea, per ansamblu, categoria produselor de ingrijire personala a crescut cu doar 2% ca valoare cumulata a brandurilor, evolutie limitata de selectivitatea consumatorilor si de cresterea economica lenta din China si Brazilia. In schimb, segmentul de lux a inregistrat o performanta relativ mai buna, generata de tendintele spre produse premium si spre personalizare, dar si de cresterea vanzarilor in aeroporturi.
Marca de lux Lancôme a inregistrat cea mai mare crestere a valorii in categoria produselor de ingrijire personala, cu o evolutie de 23% fata de anul precedent. Cresterea mai lenta din China a dus la o stagnare a valorii brandului pentru Estée Lauder. Incetinirea ritmului de crestere a economiei Braziliei si competitia mai stransa s-au reflectat in declinul de 24% al valorii brandului Natura.
ORIENTAREA CATRE CAUZE SOCIALE
L’ Oréal Paris a lansat angajamentul „Impartasirea frumusetii cu toata lumea”, prin care promoveaza productia si utilizarea sustenabila a produselor de frumusete si programul „L’ Oréal Share & Care”, prin care asigura angajatilor sai din intreaga lume acces la asistenta medicala si posibilitatea de a realiza un echilibru intre viata personala si cea profesionala.
Estée Lauder si-a adaugat in structura organizationala o pozitie de responsabilitate corporativa, numind o persoana cu functie de conducere pentru a monitoriza progresul in mai multe domenii, cum ar fi inovatia la nivel de produs, sustenabilitatea lantului de aprovizionare si impactul social.
Dove, care de mai bine de 10 ani si-a afirmat perspectiva larga si cuprinzatoare privind frumusetea si feminitatea,
a dezvoltat aceasta tema punand accentul pe construirea si protejarea stimei de sine si a individualitatii fetelor. Programul educational a fost subiect de discutie in presa scrisa si a fost alimentat prin materiale video devenite virale.
Initiativele Dove fac parte din misiunea corporativa Unilever de a sustine cresterea brandurilor intr-un mod care reduce impactul lor asupra mediului, precum si de a avea o contributie sociala pozitiva. Pe masura ce tot mai multe branduri adopta o misiune nobila, provocarea pentru Dove este sa isi pastreze diferentierea.
Dove depaseste granitele beneficiilor functionale si in modul in care promoveaza produsele sale pentru barbati, in contextul definirii masculinitatii dintr-o perspectiva diferita de stereotipuri.
Reclamele Dove Super Bowl pentru Dove Care au prezentat tatici alaturi de copiii lor, inclusiv un tata la nunta fiicei sale, pentru a transmite mesajul emotional „Grija il face pe barbat mai puternic”.
Primele 15 branduri (vezi tabelul alaturat) din categoria ingrijire personala au o valoare cumulata estimata la 114,2 miliarde USD.
|
TOP 15 BRAND-URI DE INGRIJIRE PERSONALA
|
|
|
Valoare Brand 2015 (mil. USD)
|
Contributie Brand
|
Schimbarea valorii brandului in 2015 vs. 2014 (%)
|
|
L’Oréal Paris
|
23.376
|
4
|
0%
|
|
Gillette
|
19.737
|
5
|
4%
|
|
Colgate
|
17.977
|
4
|
2%
|
|
Lancôme
|
8.356
|
5
|
23%
|
|
Nivea
|
6.488
|
3
|
-12%
|
|
Garnier
|
6.351
|
4
|
1%
|
|
Clinique
|
5.986
|
5
|
10%
|
|
Dove
|
5.314
|
3
|
10%
|
|
Olay
|
4.045
|
4
|
-3%
|
|
Estée Lauder
|
3.969
|
5
|
0%
|
|
Crest
|
3.952
|
4
|
2%
|
|
Oral-B
|
2.926
|
4
|
9%
|
|
Pond’s
|
2.178
|
2
|
10%
|
|
Neutrogena
|
1.840
|
3
|
3%
|
|
Natura
|
1.700
|
4
|
-24%
|
|
Sursa: Millward Brown (incluzand date din BrandZTM , Brand Analytics si Bloomberg)
Contributia Brandului masoara influenta pe care o are brandul in sine asupra incasarilor, pe o scala de la 1 la 5, 5 reprezentand cel mai ridicat nivel de influenta.
|
|
Categoria de ingrijire personala include marci de health& wellness, beauty si marci de ingrijire a fetei, pielii, parului si igienei orale.
|
|
SEGMENTUL PRODUSELOR DESTINATE BARBATILOR REPREZINTA UN MOTOR AL INOVATIEI SI CRESTERI
Cresterea categoriei de ingrijire personala a barbatilor a adus oportunitati majore, dar si provocari. Tendinta barbatilor de a-si lasa barba, lamele de ras puse la dispozitie prin abonament cu livrare la domiciliu si preferinta generatiei „millenials” pentru aparatele de ras electrice au afectat liderul pe termen lung in ingrijirea personala masculina -Gillette.
Timp de multi ani, Gillette a trimis barbatilor kit-uri de barbierit atunci cand implineau 18 ani. Aceasta campanie, „Welcome to Manhood”, care marca ceremonial trecerea la varsta adulta, se baza pe premisa ca, odata ce un barbat alege un anumit brand de produs cu care se barbiereste, tinde sa-i ramana loial. Cu toate acestea, piata s-a schimbat.
Gillette a lansat un serviciu de abonament online pentru lame de ras. Brandul a introdus, de asemenea, un aparat de ras flexibil, inovator, precum si aparate de ras electrice pentru tunderea mustatii, a barbii si a parului de pe corp.
In campania sa „100 Years of Hair”, brandul a prezentat intr-un mod inteligent evolutia categoriei de ingrijire personala pentru barbati, incheind cu o promotie pentru aparatul de ras pentru corp Gillette.
In campania online „Life Hacks”, Nivea a devenit life coach pentru tinerii barbati, oferindu-le sfaturi educationale rapide si amuzante pentru rezolvarea problemelor, cum ar fi racirea rapida a vinului sau improspatarea adidasilor.
L’ Oréal Paris s-a bucurat de vanzari ridicate in China pentru linia de produse L’Oréal Paris Men Expert. Tendinta ingrijirii personale a barbatilor este la nivelul cel mai accentuat in Asia, in special in Coreea de Sud.
TENDINTA SPRE PRODUSE PREMIUM, PERSONALIZARE SI ATENTIA ACORDATA INGREDIENTELOR
Intr-o categorie cu o segmentare mare a produselor si cu multiple posibilitati de alegere, brandurile au continuat efortul de a se diferentia prin inovare, produse premium si personalizare. Unele inovatii au constat in solutii pentru nevoi specifice, altele au constat in produse cu mai multe beneficii concentrate in jurul unei singure promisiuni importante.
Consumatorii au continuat sa fie preocupati de ingrediente. Clientii produselor de ingrijire personala au cautat sa primeasca asigurarea stiintifica ca ingredientele sunt naturale sau cel putin nedaunatoare. Brandurile de ingrijire a parului au abordat o descriere mai stiintifica a produselor, incercand sa ofere consumatorilor incredere in acestea.
Brandurile de ingrijire orala au dezvoltat aplicatii pentru monitorizarea spalatului pe dinti, facandu-l astfel mai distractiv pentru copii. Colgate ofera aplicatii bazate pe personaje de desene animate preferate, cum ar fi SpongeBob SquarePants si Dora the Explorer.
INSTRUMENTE DE MARKETING
Schimbarea asteptarilor consumatorilor si-a pus, bineinteles, amprenta asupra comunicarii. Astfel, supermodelele au fost inlocuite cu ambasadori de brand cu o imagine mai apropiata de consumatori. Kendall Jenner, de exemplu, face parte dintr-o miscare numita „Social Media Modelling”, si acum reprezinta imaginea Estée Lauder. Ambasadorii de branduri au fost populari in Asia, unde brandurile recruteaza bloggeri dupa ce dobandesc notorietate si fani.
Mostrele, un important instrument de marketing in domeniul ingrijirii personale, au adus mai multe provocari din cauza prezentei scazute a clientilor in magazine, cel putin in Statele Unite. Brandurile au apelat la alternative cum ar fi Birchbox, un serviciu pe baza de abonament care ofera lunar un set de mostre de produse de ingrijire personala. Aceasta abordare poate avea efect negativ asupra marilor branduri, deoarece le ofera celor noi o intrare pe piata relativ usoara.
Mai multe branduri ale P&G, inclusiv Gillette si Olay, au colaborat cu LinkedIn la un proiect numit „Face the World”, care a avut ca scop pregatirea studentilor pentru a se prezenta bine in viata reala si in mediul online.
L’ Oréal Paris a dezvoltat o aplicatie pentru generatia „millennials”. Ea functiona ca un serviciu de consultanta pe mobil, dar includea si o functie de livrare de produse. Clinique a deschis un magazin pilot pe Alibaba Tmall, care este o platforma de comert tip business-to-consumer in China. Si Estée Lauder a deschis un magazin pe Tmall. Site-ul a ajutat brandurile sa patrunda si in alte orase din China in afara celor mari, unde au deja o prezenta fizica.
Despre BrandZ™ Top 100 – clasamentul celor mai valoroase 100 de marci la nivel global
Realizat de catre Millward Brown, agentia de cercetare de brand si marketing a WPP, topul BrandZ 100 al celor mai valoroase branduri la nivel global a ajuns in cel de-al zecelea an de viata. Este singurul studiu care combina indicatori de brand equity masurati in urma intervievarii a peste trei milioane de consumatori din intreaga lume in legatura cu mii de marci B2C si B2B, cu o analiza riguroasa a performantei financiare si de business a fiecarei companii (utilizand date de la Bloomberg si Kantar Retail) pentru a evidentia rolul brandului in generarea de valoare pentru companie si pentru actionari.
In Romania, Millward Brown este prezent ca entitate juridica din 2014, prin preluarea companiei Daedalus Mill-ward Brown – una dintre cele mai mari agentii de cercetare la nivel local, cu o experienta pe piata de peste 18 ani.
Foto: Raportul BrandZ™ - Clasamentul celor mai valoroase branduri la nivel global