Este vorba de o cantitate de 8 ori mai mare fata de acum 10 ani, in conditiile in care si numarul companiilor producatoare sau importatoare de produse ambalate, din portofoliul Eco-Rom Ambalaje, a crescut de aproape 38 de ori in acest interval, ajungand la 3.056. Cele mai multe dintre acestea activeaza in industria bunurilor de larg consum.
Studiile arata ca peste 70% din deciziile de cumparare se iau la raft. In acest context, producatorii sunt preocupati nu doar de calitatea produselor lor si de inovatii in categorie, ci si de detalii care tin de ambalaj, atat din punctul de vedere al functionalitatii sale signalistice, cat si din cel al functionalitatilor practice (siguranta alimentara, usurinta in manevrare, deschidere si resigilare etc.).
Experienta vizuala, tactila, a consumatorului cu ambalajul se transfera asupra produsului si poate face diferenta in decizia de cumparare. Trebuie, asadar, sa fie vizibil la raft si sa transmita un mesaj puternic, coerent cu valorile brandului, sa conecteze consumatorul la produs.
Potrivit informatiilor furnizate de Eco-Rom Ambalaje, mai mult de doua treimi (70%) din totalitatea ambalajelor puse pe piata din Romania provin din industria bunurilor de larg consum, ceea ce inseamna ca, la nivelul anului 2014, cantitatea acestora a fost de aproximativ 750.000 de tone, de opt ori mai mult fata de 2004.
Conjunctura economica actuala i-a determinat insa pe majoritatea jucatorilor din FMCG sa reduca din costuri, pentru a supravietui.
Astfel, unii au decis, printre altele, sa reduca si investitiile in ambalaje, ceea ce a generat uneori un impact negativ asupra produselor si producatorilor. Altii, dimpotriva, au mizat pe imagine si au preferat sa faca investitii substantiale in ambalaje si solutii de ambalare inovative, unice pe piata din Romania.
Ce rol joaca ambalajul in strategiile de diferentiere la raft? Cat de competitiva este piata locala a furnizorilor de ambalaje? Pe care dintre segmentele FMCG este oferta deficitara? Cat de flexibili sunt furnizorii de solutii/tehnologii de ambalare la nevoile clientilor lor? Ce factori favorizeaza vs. ce factori franeaza dezvoltarea pietei de ambalaje in Romania?
Acestea sunt doar cateva intrebari la care au raspuns, deopotriva, furnizori si beneficiari ai tehnologiilor de ambalare.
PROVOCAREA E-COMMERCE
Noile tendinte vor fi generate de comertul online
Comertul online s-a dezvoltat exponential in ultimii ani, devenind o provocare pentru producatori nu doar din punctul de vedere al vanzarilor generate, ci si din cel al ambalajelor utilizate pe acest canal.
Potrivit lui Marius Brinzea, Director Marketing, Eco-Rom Ambalaje, producatorii care doresc sa isi extinda afacerea si in mediul online trebuie sa tina cont de o serie de aspecte cand vine vorba de alegerea solutiilor de ambalare, cum ar fi: lantul de aprovizionare, protectia produsului si conditiile in care acesta este transportat; introducerea de informatii suplimentare despre produs, despre tracking si despre familia de produse; alegerea unor versiuni simplificate de ambalaje, in vederea optimizarii costurilor logistice si de transport; totodata, ambalajele trebuie proiectate pentru reutilizare si, eventual, returnare.
In opinia sa, ambalajul ideal trebuie sa asigure pentru consumatori diversi, in momente de consum diverse, utilitate, confort si chiar emotie, sa satisfaca asteptarile utilizatorilor in ambele etape, consum si post-consum, sa corespunda criteriilor de piata legate de performanta si cost.
Un ambalaj inteligent trebuie sa comunice cu consumatorul, transmitandu-i inclusiv mesaje axate pe „a doua sa viata” si pe beneficiile de mediu generate de reciclare. In plus, are la baza inovatie – fie ca vorbim de material, functionalitate, modul in care interactioneaza cu consumatorul sau impactul pe care il are asupra mediului.
Jucatorii din FMCG sunt in permanenta orientati spre identificarea unor solutii de ambalare si achizitia unor tehnologii moderne in acest sens. Principalele beneficii pe care le au in vedere cand fac aceste alegeri sunt legate de reducerea de costuri pe intreg ciclul de viata al ambalajului, prevenirea generarii de deseuri si adaptarea la cerintele consumatorilor. Acest lucru confirma teoria conform careia problemele de mediu sunt, in fapt, probleme emotionale a caror rezolvare necesita solutii tehnice – adaptate constant, adauga Marius Brinzea.
Inainte de orice fel de consideratii cu privire la proiectarea sau optimizarea ambalajelor (tinand cont sau nu de tendinte), marketerii, inginerii din productie si proiectare (inclusiv logistica) trebuie sa cunoasca si sa inteleaga sistemul de colectare al ambalajelor lor devenite deseuri de ambalaje post consum si procesul de reciclare a deseurilor de ambalaje pe care le-au generat.
Reciclarea creativa este tradusa astazi prin reutilizarea ingenioasa a deseurilor, respectiv transformarea acestora in obiecte cu o alta functionalitate decat cea initiala. De exemplu, un PET pictat poate deveni un ghiveci pentru flori, o cutie de carton colorata si accesorizata cu alte elemente poate deveni obiect de design, iar clasicul borcan de stica poate fi transformat in suport pentru creioane. Reutilizarea este al doilea principiu ca importanta in ierarhia deseurilor – dupa prevenirea generarii de deseuri – iar actiunile de reciclare creativa pot fi primul pas in constuirea unei educatii, in special pentru cei mici, orientata spre protejarea mediului.
Conform ultimelor rezultate de la finalul anului 2014, Eco-Rom Ambalaje indeplineste obiectivele de reciclare si valorificare a deseurilor de ambalaje pentru 3.056 de companii responsabile. Aproximativ 62% din acestea – respectiv peste 1.900 de companii din portofoliu – activeaza in sectorul FMCG.
CE SPUN FURNIZORII
Pe unele segmente se inoveaza mai lent
Romania este o piata care a evoluat foarte mult in ultimii 10-12 ani in domeniul ambalajelor pentru industria lactatelor si a bauturilor racoritoare. Totusi, exista anumite segmente de piata sau categorii de produse in care se inoveaza mai lent decat in alte tari din regiune, iar adoptarea unor formate de ambalaje mai performante, avansate, ar reprezenta o oportunitare de dezvoltare.
„In privinta laptelui si produselor lactate, ne-am bucura sa avem o piata mai dinamica, cu ambalaje mai performante si o varietate de marimi, potrivite stilului de viata si mai atragatoare pentru publicul tanar si consumatorii mobili”, afirma Catalina Siriteanu, Director Tetra Pak South Eastern Europe.
„Comparativ cu alte piete din regiune sau din Europa, in Romania este in continuare subdezvoltat segmentul sucurilor si nectarurilor in ambalaje individuale. Acelasi lucru se poate spune si despre segmentul bauturilor pe baza de lapte pentru copii, unde oferta de la raft este aproape inexistenta, in conditiile in care aceste produse genereaza volume substantiale producatorilor din alte piete europene”, remarca reprezentanta Tetra Pak.
In ceea ce priveste sucurile si nectarurile dedicate copiilor, producatorii pot inova in special in designul de ambalaj si comunicare 360, astfel incat sa genereze interes si sa influenteze cererea.
”Inovatia noastra se reflecta in solutiile de ambalare, prin ambalaje care se potrivesc mai bine atat stilului de viata modern, mai atent la mediu, concentrat pe sanatate, mai activ, cat si nevoilor de optimizare a costurilor operationale pe care le au clientii nostri. Astfel, avem deschideri mai simplu de utilizat de catre consumatori (precum HeliCap™), deschideri care permit eficientizarea stocarii produselor generand scaderi de costuri logistice, ambalaje de ultima generatie, cu forme mai atragatoare care confera beneficii functionale superioare consumatorului si o mai buna diferentiere marcilor. Am lansat si primul ambalaj realizat 100% din materiale regenerabile (Tetra Rex®), primul de acest fel din lume”, detaliaza Catalina Siriteanu.
Un exemplu de eficientizare a operatiunilor prin cresterea productivitatii si reducerea costurilor este masina de ambalat Tetra Pak® A3/Speed, care permite ambalarea a 24.000 de pachete pe ora, o reducere cu 35% a costurilor de operare, injumatatirea deseurilor de productie si triplarea vitezei de ambalare, comparativ cu un alt tip de masina de ambalat Tetra Pak.
Iar un exemplu si mai recent il constituie lansarea de curand in cadrul Targului International de Tehnologie Fispal a unei noi generatii de masini de ambalat –Tetra Pak® E3 cu tehnologie de sterilizare a pachetelor bazata pe fasciculi de electroni, care ajuta producatorii sa isi reduca si mai mult costurile operationale si sa reduca impactul asupra mediului.
”Ne dorim ca ambalajul nostru sa creasca performanta produsului ambalat si sa contribuie la perceptia pozitiva a consumatorului despre produs si marca/brand. Ambalajul vine sa intareasca perceptia ca produsul este sanatos, nutritiv, ca isi pastreaza calitatile naturale si proprietatile in timp, ca este responsabil fata de mediu si potrivit stilului de viata”, adauga Catalina Siriteanu.
Tetra Pak este liderul mondial in solutii de procesare, ambalare si distribuire a produselor alimentare lichide. Dintre ambalajele existente pe piata pentru lapte si produse lactate amintim: Tetra Brik® Aseptic, Tetra Gemina® Aseptic, Tetra Top®, Tetra Brik®, Tetra Brik Edge®. Pentru sucuri, nectar si bauturi necarbonatate - Tetra Prisma® Aseptic, Tetra Brik® Aseptic.
Dificultati de incasare si termene de plata prelungite
Puterea de cumparare si cererea sunt factorii care influenteaza piata si implicit prezentarea si diversitatea produselor, este de parere Radu Stoiculescu, Sales Manager Central and Est Europe, Fabbri Group. „Considerand ca in ultimii ani criza a continuat si a fost resimtita, nu au aparut modificari sau dezvoltari. Dimpotriva, sunt produse si tipuri de ambalaje care au disparut sau au devenit mai rare.”
Sunt din ce in ce mai putine investitii ale producatorilor romani in sisteme si tehnologii de ambalare inovative. In mod normal, performanta costa si se amortizeaza in timp. In prezent, dificultatile de a obtine finantare si nesiguranta pietei restrictioneaza puternic dorinta de nou, remarca reprezentantul Fabbri Group.
Legat de dificultatile de incasare, Radu Stoiculescu face urmatotul comentariu: „Inca din primele momente in care am observat tendinta de prelungire a termenelor de plata si aparitia riscului de neplata, am luat masuri pentru a controla fenomenul, mergand pana la refuzul livrarii comenzii sau mediere. Datorita acestor actiuni nu am avut situatii dificile sau sume neincasate. Dar au fost situatii cand am pierdut comenzi, am refuzat clienti sau am incetat temporar colaborari. Intarzierile la plata sunt ca un cancer: trebuie luptat puternic pentru prevenire, dar daca apare, trebuie «operat» imediat.”
In opinia sa, sunt doua probleme mari in Romania:
1. o serie de companii care nu au sau nu doresc sa exercite o disciplina in domeniul platilor (vezi cum se ajunge la nenumarate procese sau chiar imposibilitati de plata si faliment);
2. un cadru legal care nu lupta pentru a reduce termenul de plata si pentru a sprijini companiile care in mod legal au de recuperat bani din piata.
”Impactul este evident si se observa la toate nivelurile: incapacitati de plata reale sau simulate, faliment, pierderi, lipsa dorintei de investitie, de diversitate, costuri aditionale si tensiuni. In cursul unui training imi aduc aminte ca vanzarea nu se termina la emiterea facturii, ci la momentul incasarii. Americanii zic GET PAID!!!”
Gruppo Fabbri este compania care a inventat si a dezvoltat pe parcursul a 50 de ani sistemul de ambalare cu folie stretch. In prezent, compania ofera o linie completa de utilaje si o gama variata de folii stretch. Totodata, se face prezenta in domeniul ambalarii ATM cu utilaje si filme de o calitate superioara. Tavita si filmul stetch prezinta avantajele unei investitii mici si costuri de ambalare mult reduse fata de alte sisteme. Acolo unde se doreste ambalarea produselor proaspete cu un rulaj mare, folia stretch este foarte apreciata si eficienta.
Designul de ambalaj, o piata divizata
Branding-ul de produs si designul de ambalaj au un rol crucial in ceea ce priveste „prima impresie” pentru consumator.
„Ai un ambalaj vizibil si care se diferentiaza la raft? Atunci esti vazut. Ai mesaje clare si bine structurate pe fata acelui ambalaj? Atunci poti seduce consumatorul. Daca nu ai nici una nici alta: cam greu!”, sustine Irinel Ionescu, Creative Partner, Ampro Design. Totusi, succesul sau esecul unui produs depind in mare masura si de alti factori: distributie, comunicare, produs, mercantizare.
„Piata designului de ambalaje, in Romania, este greu de cuantificat, daca nu chiar imposibil: avem o piata extrem de divizata, unde clientii compara de foarte multe ori mere cu pere, iar notiunea de «pret al pietei» nu exista si nici nu exista undeva o lista magica cu toti cei care fac exclusiv asta pentru a le putea aduna rulajele”, argumenteaza Irinel Ionescu.
Din perspectiva ofertei, lucrurile, din pacate, sunt la fel de neclare: exista o mana de companii care se pricep la packaging design, insa exista si foarte multi freelanceri, agentii care fac de toate, la un nivel mediocru. La nivel calitativ, companiile specializate, chiar daca sunt putine, fac o treaba foarte buna, lucrari care stau in picioare oriunde in lume si care castiga premii la competitii internationale de design.
Potrivit fondatorului Ampro Design, investitiile producatorilor din FMCG in designul de ambalaj sunt intr-o usoara crestere. Viteza de schimbare a ambalajelor a crescut in ultimii ani, iar producatorii incearca in mod constant sa aduca imbunatatiri portofoliului de produse, acesta fiind, probabil, un recul la dezvoltarea marcilor proprii de retail.
CE SPUN BENEFICIARII
Tehnologia HPP, o premiera pe piata mezelurilor
Ambalajul Skin si tehnologia de ambalare HPP (Tehnologia prin Inalta Presiune) sunt inovatii introduse in Romania de Cris-Tim. Ambalajul Skin presupune aplicarea unui film/folie plastic peste produs concomitent cu ambalarea in vid. Beneficiile acestuia constau in imbunatatirea calitatilor senzoriale ale produsului (omogenitate, consistenta), la care se adauga distrugerea majoritatii microorganismelor din interiorul ambalajului. De asemenea, un alt mare beneficiu pe care il aduce acest ambalaj este faptul ca permite reducerea sau eliminarea aditivilor si prelungeste in mod natural termenul de valabilitate al produsului cu pana la 200%.
„In calitatea noastra de lider al industriei, am cautat intotdeauna sa oferim produse de calitate superioara, motiv pentru care am investit si am cautat constant solutii de ambalare care sa pastreze cat mai mult prospetimea si calitatile produselor”, afirma Mihai Bogoi, Strategic Marketing Manager, Cris-Tim. ”Asa se explica faptul ca, in acest moment, Cris-Tim este singurul producator de mezeluri care foloseste la ambalare tehnologia HPP, o tehnologie care, chiar si in tarile cu traditie in industria noastra, este considerata inovatoare. Aceasta permite o pastrare indelungata a proprietatilor exceptionale ale produselor prin folosirea unor mijloace non-chimice (utilizarea de apa rece, la o presiune de 6000 de bari).”
In ultima perioada, compania Cris-Tim a incheiat mai multe parteneriate cu furnizorii de ambalaje, urmarind de fiecare data sa transmita clientilor sai cat mai multe informatii referitoare la tehnologiile utilizate in ambalarea si conservarea produselor din portofoliu.
Ambalaje inovatoare in categoria uleiurilor de gatit
Pentru Bunge Prio, ambalajul reprezinta modalitatea directa prin care comunica cu shopper-ul si consumatorul. De aceea, compania acorda o mare importanta detaliilor care pot sa-l ajute pe shopper sa ia o decizie rapida la raft si pe consumator sa fie cat mai informat cu privire la beneficiile produsului.
Anul acesta, intregul portofoliu de marci Bunge a trecut printr-un proces complex de analiza care a vizat inclusiv ambalajul, de la sticla si pana la cartonul in care aceasta este expusa la raft. Astfel ca, in acest moment, noile SKU-uri se integreaza perfect in unitatea vizuala a gamei din care fac parte; etichetele comunica beneficiile rationale si diferentiatoare ale produselor, folosind o cromatica definitorie pentru marcile companiei, usor de recunoscut la raft; capacele colorate si personalizate se armonizeaza cu restul elementelor din ambalaj.
Si in activitatile promotionale, Bunge Prio acorda o atentie deosebita ambalajului, acesta ajutand la personalizarea si oferirea unei identitati unice campaniilor.
Un exemplu este campania promotionala din aceasta toamna, „Prepara zacusca romaneasca cu Unisol si castigi”, in desfasurare in perioada 1 septembrie - 31 octombrie. Produsele se gasesc deja la raft, cu un ambalaj dedicat atat la nivel de eticheta, cat si de capac, asfel incat promotia sa fie comunicata in mod eficient si prietenos si sa permita identificarea cu usurinta a produsele participante. Brandul Unisol are o traditie de cativa ani in astfel de activitati dedicate perioadei de toamna; noutatea consta in faptul ca, pentru prima data in categoria ulei, capacul reprezinta mijlocul prin care consumatorul poate obtine un cod unic de inscriere in promotie, intr-un mod clar si profesionist.
Ambalajul oglindeste calitatea produselor, mai ales in cazul cosmeticelor
In cazul cosmeticelor, dar nu numai, ambalajul poate fi la un moment dat chiar elementul decisiv prin care consumatorul face alegerea la raft, de aceea mix-ul dintre produs si ambalaj trebuie sa fie unul cat mai echilibrat.
Ioana Borza, Marketing Manager, Farmec, considera ca in ceea ce priveste piata ambalajelor pe anumite segmente - etichete adezive, ambalaje duplex, ambalaje de carton ondulat, alte ambalaje flexibile - exista o oferta diversificata, astfel incat producatorii au la indemana numeroase solutii de ambalare.
Concurenta este stransa si acest lucru ii determina pe furnizori sa fie flexibili in ceea ce priveste preturile, calitatea oferita si perioada de creditare. Pe alte segmente, cum ar fi ambalajele din polietilena de exemplu, numarul furnizorilor care indeplinesc cerintele de calitate este limitat si conditiile sunt altele. In domeniul ambalajelor de sticla, aluminiu si tuburi de polietilena, practic nu exista alternative viabile pe piata interna. Per total, ponderea ambalajelor achizitionate de Farmec de pe piata locala este de aproximativ 30%, restul provenind de pe piata intracomunitara si din import.
„Cele mai bune iaurturi merita cele mai bune ambalaje”
Danone investeste constant atat in calitatea produselor si a ingredientelor, cat si in ambalaje. Aici se incadreaza si initiativa companiei de a schimba jumatate din portofoliul sau in pahare „KISS“ (keep it simple & safe), care asigura o mai buna diferentiere la raft. Noul pahar KISS este mai atractiv, mai colorat si mai elegant, dar are si un design mai ergonomic, iar baza rotunda il face mai prietenos, mai usor de folosit, astfel incat consumatorii sa se poata bucura de produs pana la ultima lingurita.
Transformarea la nivelul ambalajului a presupus o investitie de 10 milioane de lei si are la baza modernizarea si implementarea unei tehnologii unice, in fabrica Danone din Bucuresti.
„Ne place sa spunem ca cele mai bune iaurturi merita cele mai bune ambalaje si cea mai buna prezenta la raft”, afirma Roxana Tisaianu, Director Comercial Danone Romania si Director de Dezvoltare Moldova si Tarile Asiatice. „Pentru ambalaje si solutii de ambalare, lucram atat cu furnizori locali, cat si cu furnizori externi, calitatea oferita fiind principalul factor de selectie. Toate ambalajele pe care le folosim sunt testate. Colaboram indeaproape cu partenerii nostri pentru dezvoltarea de noi solutii; de exemplu, ambalajul in forma de pahar conic pentru Danone Natural 370g a fost dezvoltat in colaborare cu Greiner Romania.”
Un alt exemplu este Tetra Top, ambalajul iaurtului de baut pentru Activia. Tetra Pak, unul dintre cei mai importanti jucatori din industria de ambalare si distribuire a produselor alimentare lichide, a dezvoltat pentru brandul Activia de baut primul ambalaj de carton provenind din paduri administrate responsabil (certificate FSC-Forest Stewardship Council) de pe piata locala. Un astfel de ambalaj, pe langa forma, design si calitatea materialului, vine cu un beneficiu suplimentar, care tine de responsabilitatea sociala si raspunde interesului in crestere al consumatorilor pentru solutiile prietenoase cu mediul.
Categoria de iaurturi, desi cu o varietate foarte mare, nu reprezinta inca un obicei zilnic pentru multi romani - avem in continuare un consum de 4-5 ori mai redus decat cel al tarilor din vestul Europei. Momentul in care consumatorul interactioneaza prima data cu produsul, la raft, este unul determinant. Aici ambalajele pot avea un rol si mai important, de a comunica si clarifica, uneori chiar segmenta categoria.
”De exemplu, in cazul nostru, cand vad un raft verde inchis, stiu ca acolo gasesc produse cu beneficii suplimentare pentru sanatate, un raft viu colorat este cel unde voi gasi produse dedicate copiilor samd. Mixul final al produsului este, asadar, influentat major de componenta ambalajului, acesta poate scoate in evidenta produsul in mod pozitiv sau negativ. Si da, ambalajul poate fideliza, atunci cand se diferentiaza clar si este perceput ca fiind superior de catre consumatori, cu conditia ca si continutul sa fie pe masura. Mai mult decat atat, ii ajuta pe cumparatorii fideli sa identifice cu usurinta produsul cautat in raft, lucru de care insa profita uneori marcile private, incercand sa se apropie cat mai mult ca ambalaj de marca lider. Felul in care «imbracam» produsele noastre se doreste a fi in acelasi timp o dovada de grija pentru consumator, scopul nostru fiind sa-l intelegem mai bine si sa-l ajutam”, precizeaza Roxana Tisaianu.
”Ambalajul trebuie sa sustina reteta, sa comunice beneficiile produsului si sa il ajute sa se diferentieze”
Pentru Scandia Food, ambalajele sunt foarte variate - spre exemplu, cand spunem VIA ne gandim la capace, borcane colorate si sleeve-uri, iar in cazul marcilor Scandia Sibiu, Bucegi sau Sadu, la conserve si capace litografiate, easy peel-uri, mansoane cu imprimare fata – verso si etichete.
”Aditional avem ambalaje personalizate pentru produsele destinate exportului si pentru private label-uri, unde vorbim de alte specificatii. Toate acestea sunt posibile tocmai pentru ca din punct de vedere tehnologic se vad imbuntatiri in domeniu, dar si pentru ca furnizorii sunt deschisi spre inovatie”, relateaza Andrei Ursulescu, CEO Scandia Food, adaugand faptul ca, in ultimii ani, piata locala de ambalaje a devenit mult mai dinamica si mai flexibila. Astfel, din total furnizori Scandia Food, 80% sunt din Romania.
”Noi ne dorim sa colaboram cat mai mult cu producatori locali de ambalaje intrucat si noi la randul nostru suntem o companie cu capital 100% romanesc si sustinem business-urile locale”, subliniaza Andrei Ursulescu.
Cele mai importante atribute pe care le cauta la un furnizor sunt: calitatea ambalajelor, care trebuie sa sustina produsele in functie de pozitionarea lor, capacitatea de productie a furnizorului, timpul scurt intre plasarea comenzilor si livrare, precum si eficientizarea costurilor.
