Unilever a ajuns la un acord de achiziţie a producătorului de îngheţată Betty Ice şi îşi consolidează astfel poziţia de lider pe piaţa îngheţatei din România. Conform unei analize realizată de Euromonitor pe piaţa locală în 2017, o piaţă estimată la o valoare de aproximativ 200 milioane de euro cu un volum de 43 de milioane de litri, Unilever deţine o cotă de piaţă de 21%, urmată de Betty Ice cu 20% şi Nestle cu 18%. Noua companie ce se va crea, conform comunicatului transmis de Unilever, va acoperi cel puţin matematic 40% din piaţa de îngheţată din România.
În topul furnizorilor de îngheţată mai figurează compania Macromex, având ca referinţă brandul Corso, Top Gel, firmă deţinută de antreprenorul doljean Petre Pop, Alpin 57 Lux, producător achiziţionat în 2016 de compania letonă Food Union, şi Kubo Ice Cream, firmă locală ce deţine brandul Amicii. Unilever domină piaţa românească în categoria premium cu brandul Magnum, iar în celelalte categorii comercializează produse sub brandurile Algida şi Napoca, în urma unei achiziţii făcute cu mulţi ani în urmă pe piaţa locală a îngheţatei.
Un element trecut cu vederea şi aparent fără importanţă este faptul că prin preluarea Betty Ice, Unilever a preluat şi un portofoliu de 16 SKU-uri de legume congelate sub brandul Bonanza şi două SKU-uri de patiserie congelată, iar Unilever nu deţine produse în cele două categorii. Am spus aparent fără importanţă, pentru că în comunicatul transmis de Unilever nu se face nici o referire la brandul Bonanza sau la interesul de a dezvolta categoria sau de a renunţa la acest brand.
Acordul de achiziție urmează să fie supus aprobării Consiliului Concurenței.
Proprietarul companiei Betty Ice, Vasile Armenean, a anunţat încă de la jumătatea anului 2017 că intenţionează să vândă compania şi a apelat pentru această tranzacţie la serviciile companiei de consultanţă Ernst&Young. Betty Ice este cel mai important producător de înghețată din România, cu o cifră de afaceri totală de aproximativ 30 de millioane de euro şi un profit net de 5,5 milioane de euro. Compania deține o fabrică în Suceava și are peste 180 de chioșcuri de înghețată deschise pe timpul verii.
Divizia de înghețată din cadrul Unilever South Central Europe și Betty Ice vor opera ca o companie de sine stătătoare în cadrul Unilever și va fi condusă de Vasile Armenean, din poziția de General Manager. Acest parteneriat se va extinde beneficiind de punctele forte ale grupului Unilever și de expertiza pe care o are Vasile Armenean pe piața locală de înghețată. Preluarea poziţiei de General Manager a diviziei de îngheţată a Unilever - chiar şi sub forma unei companii de sine stătătoare - este, pentru antreprenorul român, o reală provocare managerială, având în vedere diferenţele de abordare dintre antreprenori şi cultura organizaţională corporatistă. Rolul pe care Vasile Armenean îl va avea în cadrul acestei companii va fi pe cât de provocator, pe atât de dificil. Îi revine sarcina de a omogeniza cele mai bune două reţele de distribuţie pentru îngheţată şi, în acelaşi timp, rolul de a omogeniza echipele de vânzări din companiile care ocupau până ieri poziţiile unu şi doi în vânzările de îngheţată.
James Simmons, Managing Director Unilever South Central Europe, a declarat: “Suntem bucuroși că Betty Ice va intra în familia Unilever. Betty Ice este o afacere minunată, foarte îndrăgită de români. Sunt, de asemenea, încântat că Vasile Armenean a decis să se alăture companiei. Este un antreprenor extraordinar și va avea un rol cheie în modelarea viitorului business.”
Vasile Armenean, General Manager Betty Ice General Manager, a adăugat: “În 23 de ani am dezvoltat o afacere extraordinară în România. Suntem mândri că Betty Ice, brandul de înghețată românesc numărul 1, va intra în portofoliul producătorului de înghețată numărul 1 din lume. Istoria noastră în România și viziunea Unilever sunt combinația ideală pentru viitorul brandului Betty Ice. Le mulțumim consultanților noștri, profesioniști adevărați care au asigurat derularea lină a tranzacției”.
Tranzacţia anunţată azi continuă seria de achiziţii orientate spre concentrare economică la care am asistat în ultimii ani: achiziţia companiilor Albalact şi Covalact de către Lactalis în industria lactatelor, absorbţia SAB Miller de către InBev pe piaţa berii, preluarea procesatorilor de carne Elit SRL şi Vericom SRL de către Smithfield în industria cărnii sau preluarea RIO Bucovina de către Maspex în industria băuturilor nonalcoolice. În aceeaşi măsură, tranzacţia de azi reprezintă o mutare strategică pentru Unilever pe piaţa locală, având în vedere că în luna decembrie gigantul anglo-olandez a vândut divizia de margarină şi produse tartinabile către firma americană de private equity KKR & Co pentru suma de 6,83 miliarde euro. Tranzacţia a avut loc în baza unui proiect de reconfigurare a businessului, conform afirmaţiilor lui Paul Polman, directorul executiv al companiei. Unilever înfiinţase în 2015 în România o nouă companie, Unilever BCS SCE SRL, responsabilă exclusiv de divizia locală de margarină. În 2015, ultimul an pentru care există date financiare publicate la Ministerul Finanţelor, Unilever BCS SCE SRL a avut afaceri de 32,2 milioane de lei (7,1 milioane de euro). Astfel, tranzacţia de azi poate fi semnalul direcţiei spre care se reconfigurează businessul Unilever.
Vânzări de îngheţată în IKA
Potrivit RetailZoom, în 2017, vânzările de înghețată din IKA*) au crescut cu 20,1% ca valoare (lei) și cu 12,2% ca volum (litri), față de 2016.
Ca valoare, primii cinci producători, Nestlé, Unilever, Macromex, Betty Ice și Cicom, dețin o cotă de piață de 51% (cumulat), iar retailerii, cu mărcile proprii, 34,4%.
Din punct de vedere cantitativ, ierarhia și datele se schimbă, cel din urmă clasat în Top 5 regăsindu-se pe prima poziție. Astfel, Cicom, Nestlé, Unilever, Macromex și Betty Ice dețin împreună 38,7% din vânzările volumice, mai puțin decât decât le revine retailerilor cu mărcile proprii (52% cumulat).
Brandurile de producător Algida, Corso, Aloma, Nirvana și Unique au cumulat anul trecut 32,7% din vânzările valorice; în topul vânzărilor cantitative regăsim, în ordine, brandurile Unique, Corso, Algida, Aloma și Lido, care și-au adjudecat 28,1% din piață.
În IKA, aroma cea mai bine vândută în 2017 a fost vanilia, iar ca ambalaj, caserola.
Datele RetailZoom arată că, în România, peste 80% din vânzări se realizează în perioada aprilie – septembrie, iar aproape 60%, în cele trei luni calendaristice de vară, categoria fiind puternic afectată de sezonalitate. Începând cu luna septembrie, spațiul la raft scade spectaculos, motiv pentru care jucătorii din piață vin cu inițiative și aplică diverse strategii prin care să schimbe mentalități și să încurajeze românii să consume înghețată și pe durata sezonului rece.
*) Universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Penny Market, Profi.
