Modificarea comportamentului consumatorilor şi noile trenduri ce au schimbat factorii ce determină decizia de cumpărare au generat schimbări importante şi din perspectiva retailerilor. Convenience – termenul foarte uzitat de companiile de research pentru a defini în subsidiar nevoia consumatorului de a-şi economisi timpul, a determinat mulţi retaileri să inoveze şi să iasă cu formate noi de magazine, mai mici, mai prietenoase, pentru consumatorii din proximitate.
Pentru retailerii al căror format nu se pretează la redimensionare, soluţiile au fost de altă natură, aşa cum au demonstrat speakerii din cea de a doua sesiune de dezbateri de la Retail Club 2018, sesiune a cărei temă a fost „Schimbări şi provocări în retail”.
Printre soluţiile alese de retaileri se numără premiumizarea categoriilor, inclusiv a mărcilor proprii, remodelarea formatelor actuale de magazine, pentru îmbunătăţirea experienţei de cumpărare, crearea de mărci proprii noi în parteneriat cu consumatorii, instruirea şi dotarea personalului cu tehnologie pentru a facilita informarea în timp real a clienţilor cu privire la produsele din raft. Integrarea retailului offline cu retailul online se află şi ea pe lista scurtă a transformărilor pe care retailul le parcurge în această perioadă.
Pe de altă parte, printre principalele provocări ale momentului se numără category managementul pentru grupele de produse în care sortimentaţia s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, dar şi relaţia furnizori-retaileri, deoarece pretenţiile tot mai mari ale consumatorilor au impact şi asupra relaţiilor comerciale de livrare, distribuţie.
„Una din schimbările în bine apărute în ultimii doi ani este că furnizorii și retailerii se înțeleg mai bine, se ascultă mai bine unii pe alții, chiar dacă nu pe toate ariile de performanță. Ca provocări pentru furnizori: i-aș ruga să se aplece mai mult spre dorința de diferențiere a retailerilor. Acel furnizor care va ști să facă acest lucru va câștiga”, a spus Mihaela Gavriş, Program Director România, Advantage Group. Ea precizează că din rapoartele Advantage rezultă că, la nivel global, retailerii apreciază mai mult furnizorii, decât invers. În România, retailerii au o părere constant bună față de furnizori, în timp ce părerea furnizorilor este oscilantă vizavi de performanța retailerilor.
„Ce își doresc retailerii de la furnizori? Lanțul de aprovizionare este de departe una din ariile de colaborare unde retailerii își doresc mai mult suport din partea furnizorilor. De asemenea, își doresc promoții și sortimente diferențiate, vor să ofere împreună experiență shopperilor, vor sprijin în campaniile lor sociale și vor educarea cumpărătorului. Ca evoluție a relațiilor între cele două părți, din 2016 până în 2018 constatăm că se comunică mai eficient și mai productiv, există o creștere generală a performanței, furnizorii susțin retailerii în strategia lor, inclusiv cea online, există un management al promoțiilor mai bun”, a completat Mihaela Gavriş.
„O provocare și o oportunitate este aceea de a accesa targetul corect. Trebuie să creezi ceva nou, ceva relevant, să le atragi atenția și să-i surprinzi pe shopperi. A folosi aceste ancore emoționale este teribil de important. Ca să avem creștere în parteneriatul retailer-furnizor, trebuie să ținem cont de 4 componente majore: gestionarea category managementului, integrarea online/offline, ce se întâmplă în magazin – incluzând aici și un traseu in-store mai facil, mai prietenos și mai experențial pentru shopper - și partea de loializare, cu accent pe comunicarea acțiunilor de CSR, pentru că oamenii sunt foarte sensibili la aceste aspecte”, consideră Oana Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy.
Daniela Sima, Senior Trainer and Consultant, Sfera Business, a făcut o scurtă incursiune în category management, semnalând provocarea pe care o consideră esenţială pentru experienţa de cumpărare: „Recent am finalizat un proiect important, pentru o piață importantă, cea a berii. Și m-am întrebat: Ce înțelege consumatorul din multitudinea de produse de pe raft? Cum îl facem să cumpere? Ce îi povestim noi despre o bere artizanală? Nu este suficient să pui un articol pe raft și apoi să te rogi să se vândă. Iar realitatea este asta: rafturi aglomerate, lipsa unor criterii de mercantizare, haos în mintea consumatorului pe fondul lipsei de informare și educare, probleme de inventar. Category management înseamnă să văd care sunt subgrupele de marfă, să fac analiza performanțelor pe fiecare în parte, strategii, tactici, implementare. Să faci category management nu înseamnă să ții partea cuiva, iar furnizorii au înțeles acest lucru.”
Pe de altă parte, reprezentanţii retailerilor au semnalat că au loc schimbări permanente pentru a satisface cerinţele tot mai sofisticate ale consumatorilor. Valer Hancaş, Manager Corporate Affairs & Communication la Kaufland România, spune că este vorba în primul rând de grija clientului față de resursele sale. Și nu se referă doar la resursele financiare, pentru că există o disponibilitate de a cheltui mai mult, ci la dorința de a salva celelalte resurse, cum ar fi timpul, sau pentru a crește nivelul calitativ al vieții. Aceste lucruri se pot observa deja, iar retailul reacționează, face demersuri în această direcție. Și fiecare retailer a devenit pe o anumită categorie un trendsetter.
„În piață este nevoie de refresh permanent. Iar noi am aplicat acest concept în 3 direcții: pe suprafața de vânzare, dincolo de cumpărături (în afara magazinului) și am făcut refresh și pentru viitor. În opinia mea, bătălia prețurilor s-a oprit de câțiva ani. Încercăm să abordăm altceva decât prețul cel mai mic, prețul cel mai bun, preț promoțional, mega oferte etc. Vedem în piață că toți retailerii accelerează, dar la cursele de Formula 1 câștigă pilotul care pune cel mai rar piciorul pe frână. Acum nu mai este vorba de preț sau de sortiment, diferența este una de stil, de cât de deschiși suntem la propunerile furnizorilor de a inova alături de ei”, consideră Valer Hancaş.
Daniela Jordanovski, Director achiziţii şi marketing al lanţului de retail dm Drogerie Markt, susţine că loializarea generaţiei tinere, care vrea permanent să experimenteze, să încerce produse noi, este o reală provocare pentru retaileri și, în egală măsură, pentru deţinătorii brandurilor. „Noi am dezvoltat produse împreună cu bloggeri şi influenceri, pentru a fi mai aproape de comunităţile de clienţi prezente preponderent în domeniul digital. Am constatat că nu ne mai putem adresa clienţilor ca grupuri ţintă. Acum comunicarea se face către comunităţi cu valori şi preferinţe comune”, precizează Daniela Jordanovski.
Directorul de achiziţii şi marketing al lanţului de retail dm Drogerie Markt spune că a început implementarea unui sistem de comunicare în magazine prin intermediul angajaţilor, printr-un sistem digital, având ca terminale smartphonuri. Astfel, clienţii pot primi informaţii în timp real apelând la un angajat care va căuta acele informaţii despre produse în baze de date digitalizate şi va putea răspunde la întrebările consumatorilor.