Cum vor comunica brandurile imediat după ce se va încheia pandemia? Se vor năpusti asupra românilor cu oferte de prețuri și promoții? Ar fi cea mai la îndemână mișcare. Totuși, perioada de post-pandemie va fi o explozie de bucurie. Va fi momentul oportun ca brandurile să se alăture acestei bucurii și să comunice emoțiile autentice din viața obișnuită a românilor. Autenticitatea va fi cartea câștigătoare a comunicării.
În primele zile ale pandemiei din România, comunicarea n-a fost blocată de spaime și panică. Dimpotrivă! Companiile și-au adaptat rapid mesajele conform situației. Sigur, au fost companii care au ales tăcerea. Pentru că n-au mai avut ce să spună, ce să vândă sau să distribuie suficient. Altele au decis să aștepte, să vadă care va fi evoluția în următoarele săptămâni. Dar nu puține au fost companiile, mai cu seamă rețelele de retail alimentar, care au profitat, în sensul bun al cuvântului, de această perioadă de maximă încordare, intensificându-și comunicarea.
Primul val: responsabilitate și solidaritate
Începutul crizei a fost marcat de mesajele cu caracter social (sfaturi), difuzate pe TV și în online: „păstrează distanța”, „spălați-vă pe mâini” sau „cumpără responsabil”. Pe acest gen de mesaje s-au dezvoltat rapid anunțuri ce vizau comportamentul responsabil al companiilor (exemple: producția a crescut; magazinele sunt aprovizionate suficient; modificări ale programelor de funcționare, reguli pentru accesul în magazine). Tot atunci au apărut primele taguri specifice comunicatorilor (tagul #ajut de la Kaufland s-a numărat printre primele). Mesajele comerciale, în acele zile, aproape că au dispărut, cu excepția reclamelor la medicamentele OTC, care și-au văzut netulburate de obiectivele de vânzări.
Tot în perioada de început a crizei, s-a declanșat o avalanșă de comunicate de presă dinspre mediul privat, prin care firmele, mai mari sau mai mici, fiecare după buget, anunțau sprijin financiar și logistic pentru sistemul sanitar greu încercat și pentru categoriile vulnerabile de populație. Multe inițiative de acest gen au fost postate pe siteurile și pe paginile de Facebook și Instagram ale firmelor. Comunicatele de presă și anunțurile prin care companiile și-au anunțat sprijinul pentru unitățile sanitare și categoriile vulnerabile s-au încadrat în campaniile sociale, așa numita Responsabilitate Socială a Corporațiilor (CSR). Astfel, publicul a aflat că mediul privat face donați, că ajută, că se implică în prima linie a frontului în războiul cu pandemia.
Televiziunile de știri s-au concentrat pe autoritățile centrale și locale, invitând aceiași comentatori și analiști de „casă” ca în vremurile normale, ignorând aceste comunicate și anunțuri, pe care le-au considerat reclamă mascată. (O aberație într-un astfel de război!) Așa-zisa „frică” de sancțiunile CNA ascunde, în fapt, o ipocrizie. Judecând (strâmb), după cutumele dinaintea pandemiei, potrivit cărora, dacă ești multinațională și vrei să te lauzi cu o donație trebuie să plătești, televiziunile noastre nu au făcut decât să ignore o realitate evidentă: implicarea mediului privat în ajutorarea sistemului medical. Astfel, publicului, în slujba căruia pretind că lucrează televiziunile, i-a fost ascunsă o realitate din rațiuni comerciale meschine. Pentru că orice donație adusă la cunoștința telespectatorilor este o informație care consolidează psihicul, aduce o rază de optimism și încredere în viitor. Comunicatele de presă și anunțurile de pe siteurile proprii au fost preluate în special de platformele online financiar-economice și de business. Cu siguranță, comunicatele și anunțurile vor continua să curgă, fiind racordate la evoluția crizei medicale.
Un al doilea val al comunicării de solidaritate în perioada de început a pandemiei a fost generat de comunicatorii care au fost mai puțini vizibili în primele zile. Au apărut noi taguri: #impreuna – Profi, #punemumarul – Carrefour; #SigurlaProfi – Profi, #separaţidarîmpreună – Timișoreana (Ursus Breweries).
Companiile care au ales să comunice pe televiziune au prins un moment prielnic, pentru că audiențele au crescut simțitor în luna martie față de februarie. Numărul de telespectatori s-a majorat, mulți oamenii stând acasă, respectând regulile impuse de ordonanțele militare, dar a crescut și timpul de vizionare zilnic (+22%), conform studiilor Kantar Media, față de media de 6,3 ore pe zi, la nivel urban, cea mai mare din Europa Centrală și de Est.
Creșterea audienței programelor TV (în special la Pro TV, Antena 1, Kanal D, Antena 3, România TV și Digi 24) a condus în mod direct la majorarea audienței reclamelor difuzate. (Se știe, companiile cumpără publicitate la audiența înregistrată de spoturile comandate.) În martie, piața TV din România (72 de televiziuni înscrise în programul Kantar Media - ARMADATA SRL) a livrat pentru reclamele difuzate un volum de 209.652 puncte de audiență (Gross Rating Point – GRP’30) pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani), în creștere cu 10% față de volumul din aceeași perioadă a anului 2019.
(Punctele de audiență - GRP obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți.)
În martie 2020, pe segmentul rețelelor de retail alimentar se constată că volumele de audiență pentru reclamele comandate (GRP’30) au înregistrat creșteri de audiență față de martie 2019 în cazul Kaufland (+16%), Selgros Cash&Carry (+15.845% - în martie 2019, reclamele au fost aproape inexistente pe TV, în timp ce în martie 2020, reclamele au acumulat 1.594 GRP pe targetul comercial), Metro Cash&Carry (+13%) și Penny Market (+25%).
De asemenea, de creșterea traficului pe internet au profitat numeroase branduri din categoriile aflate la mare căutare de către consumatori. Astfel, potrivit datelor ZeList Monitor și fbMonitor, platforme de monitorizare și analiză ale companiei TreeWorks, cele mai vizibile branduri în online și pe Facebook, în luna martie 2020, provin din următoarele categorii: bricolaj & mobilă (creștere a vizibilității cu 74% față de februarie), carne & mezeluri (+86%), hipermarket & supermarket (+72%), home care (+62%), îngrijire corporală și cosmetice (+25%), sănătate-medicamente OTC (+116) și vinuri (+58%). Aceste creșteri arată că brandurile active în online au beneficiat de mai multe vizualizări decât în luna precedentă.
Cum s-a comunicat
Au fost două canale valide și performante pentru mesajele publicitare: televiziunea și digitalul. Pe televiziune, medicamentele OTC nu și-au modificat mesajele, obiectivul principal rămânând vânzarea. Nu s-a produs nicio modificare în mesaje, fie că medicamentul era pentru arsurile stomacale, fie pentru durerile de cap. Rețelele de supermarket au apelat (şi încă o fac), în primul rând, la mesaje CSR, amintind consumul responsabil și regulile de igienă și distanțare socială, iar în planul secund introduc ofertele zilei. De exemplu, Penny Market a renunțat subit la reclamele cu Cabral și a difuzat mesaje privind siguranța consumatorilor, fără să mai fie urmate de vreo ofertă în spot. La rândul său, Kaufland a continuat linia #ajut, cu mesajul „Diferența o faci tu, ajutând și fiind responsabil”. În alt spot video - difuzat inclusiv pe aplicații gen YT Music -, hipermarketul ne asigura că „Noi, oamenii din Kaufland, facem zilnic eforturi ca tu să fii în siguranță la cumpărături...”, dar imediat după acest mesaj, aceeași voce din off ne anunță oferta de preț pentru un cofraj de ouă și un kilogram de pește eviscerat. Iată cum mesajul comercial a trecut în planul secund!
Lidl a adoptat campania #AcasaSuntemBine, cu un spot în care o familie (părinții și doi copii) se bucură acasă, împreună. Sunt și spoturi Lidl cu ofertele zilei, dar a fost eliminat sloganul consacrat „Meriți să fii surprins”.
Carrefour a declanșat repede campania „Punem umărul”, cu un puternic mesaj CSR, anunțând din primele zile blocarea prețurilor la 500 de produse de bază.
În vremuri normale, în această perioadă, ar fi ieșit pe terenul publicității TV mai toate brandurile de bere. Din păcate, brandurile premium au tăcut. Am văzut brandul Ciucaș, cu un spot standard, onorându-și poziția de lider pe segmentul berilor populare. Am mai văzut și mesajul brandului Timișoreana pentru o donație, cu butoiul de bere care se rostogolește pe stradă, de data aceasta fără să fie însoțit de berar și de fanii berii, așa cum se întâmpla în spoturile dinaintea pandemiei. E un spot nostalgic, cu un mesaj bine articulat în actuala situație. Ursus Breweries, prin campania #separațidarîmpreună, a donat un milion de lei către Crucea Roșie Română. La rândul său, brandul Golden Brau (Heineken România), a ținut să nu iasă în față într-un spot în care își exprimă speranța că, într-o zi, curând vom bea cu toții bere, indiferent de bere, dar vom fi împreună. Toate aceste spoturi au fost realizate pe plan local, în mare viteză, dar cu atenție, renunțându-se la creația într-un hub regional și cu difuzare pentru țările din Europa Centrală și de Est, așa cum s-a procedat până acum.
În mediul digital, mesajele au fost personalizate, atent redactate, îmbinând empatia cu oferta comercială. De exemplu, rețeaua de magazine Profi și-a început anunțul astfel: „Tot ce contează acum este să fim cu toții în siguranță. Chiar dacă vom sta acasă, de Paște nu trebuie să lipsească cozonacul și dulciurile făcute în casă.” Și a continuat imediat cu „Adaugă pe lista ta de cumpărături untul 82% grăsime la doar 3,99 lei până pe 12 Aprilie”. De altfel, toate mesajele care circulă în mediul digital, difuzate de marile rețele de retail, sunt scrise cu mare atenție, astfel încât să nu lezeze sensibilități, să nu fie agresive, combinând empatia cu interesul comercial (retras în planul secund). Sunt mesaje perfect adaptate acestor vremuri apăsătoare.
Cum se va comunica după pandemie? Prima opțiune
Mesajele CSR venite din partea brandurilor vor continua în toată perioada de pandemie, având aceleași caracteristici: empatie, încredere și responsabilitate. În planul secund va fi plasat prețul, oferta, adică interesul comercial. Nimeni va avea curajul (inconștiența) de a ieși din rând, prin mișcări (mesaje) teribiliste în comunicare. Vor predomina mesajele mixte CSR – comercial.
Dar ce se va întâmpla imediat după ieșirea din pandemie? Cum se pregătesc companiile pentru perioada post-pandemie? Se vor năpusti asupra consumatorilor cu oferte și promoții? Puțin probabil. Adoptarea unei astfel de strategii va fi riscantă, ținând cont de faptul că societatea românească va ieși traumatizată din această experiență. E puțin probabil ca bombardamentul țintit cu mesaje pe oferte și prețuri să se întâmple, pentru a nu produce o reacție de respingere din partea consumatorilor. Ar fi o mișcare brutală, sensibilitățile publicului trebuie protejate, în ciuda faptului că numeroși români vor avea veniturile reduse.
Concentrarea 100% pe mesajele cu prețuri reduse nu va fi cea mai eficientă formulă. Trebuie ținut cont că economia românească va ieși din pandemie într-o situație gravă. Piețele vor fi răvășite, operatorii din România vor suferi pierderi grele.
Dar tocmai aceste pierderi pot deveni o oportunitate în comunicare: „Cumpără produse românești!” Aceasta ar putea fi umbrela de comunicare sub care producătorii autohtoni ar putea să încurajeze publicul pentru relansarea afacerilor. Este un suport care ar putea să atingă sensibilitățile naționale (nu naționaliste!) pentru relansarea economiei. Firește, acest mesaj patriotic va fi dublat și de cel comercial (prețuri), pentru că, nu-i așa?, vânzările nu se opresc, trebuie încurajate.
Dar platforma „cumpără produse românești”, pentru a încuraja producătorii autohtoni și, implicit, relansarea economiei, nu trebuie înțeleasă doar în termeni naționaliști. Multe multinaționale au capacității de producție în România. Așadar, și acestea angrenează forță de muncă și au legături directe cu furnizori locali, produsele lor fiind autohtone, deși sunt branduri internaționale. Platforma de comunicare ar putea fi extinsă: „Cumpără produse fabricate în România!” Dar pentru asta, comunicarea ar trebui să conștientizeze românilor faptul că orice produs fabricat în România, fie că aparține unui producător român sau unei multinaționale, este un câștig pentru economie, iar încurajarea vânzărilor contribuie la reconstrucția acestuia. Cu alte cuvinte, comunicarea pe valoarea națională (locală) a produsului poate constitui o opțiune viabilă, sensibilă și de bun augur atât pentru consumatorii români, cât și pentru companiile locale. Evident, și în acest caz - „cumpără produse fabricate în România” - mesajul secundar va fi tot oferta de preț. Vom putea avea un nou mix de mesaj: un CSR cu amprentă românească și unul comercial. Ar putea fi opțiunea care va caracteriza comunicarea pentru întreaga perioadă de reconstrucție de după pandemie.
A doua opțiune
Cea de-a doua opțiune pentru mesajele din perioada post-pandemie ar putea fi deplasarea lor către zona emoțională. Sigur, până la criza medicală, majoritatea campaniilor corporate aveau drept nucleu familia. Dar, analizate la rece, acestea semănau aproape să se confunde: o familie fericită, într-o bucătărie spațioasă și bine utilată, copii fericiți, bunici luminoși, toți înconjurați de un confort aspirațional, iar la sfârșit apărea brandul. Aproape că nu mai țineai minte brandul, dacă este unul de pate de ficat, de paste, de asigurări, lactate... Aveam de-a face cu niște campanii artificioase, care încercau să transmită o emoție, dar aceasta se stingea în plasticul rigorilor corporatiste.
Opțiunea comunicării pentru ieșirea din pandemiei ar fi emoția autentică inspirată din bucuria revenirii la viața obișnuită. Asta ar presupune campanii care să genereze emoții memorabile, fie prin revenirea în forță a umorului (pierdut de mult timp în publicitate), fie prin întâmplări de viață recunoscute de consumatori. Dar toate străbătute de autenticitate. Pentru că emoția este autenticitatea trăirilor și sentimentelor omenești, greu încercate în pandemie. Ar fi o explozie a trăirilor cenzurate până atunci în izolare. Emoțiile autentice ar face diferența dintre branduri și le-ar îmbogăți. Cu emoții alături de oamenii scăpați din apăsarea izolării, brandurile aproape ar trăi o nouă viață. Firește, aceste campanii de brand vor fi dublate de ofertele de vânzare.
Indiferent când se va încheia criza medicală și care vor fi urmările acesteia, comunicarea nu trebuie întreruptă. Comunicarea face parte din fondul genetic al organizațiilor și al brandurilor.
