O categorie de produse care marchează o creștere de peste 40% ÎN VOLUM în ultimul an merită mai mult decât atenție, merită acțiune. Cafeaua ready to drink – sau RTD / preparată și gata de băut –, despre aceasta vorbim, este un „activ” în care merită să investești dacă ești retailer sau dacă profilul de producător / furnizor îți este compatibil cu acest tip de produs. Categoria înrudită – laptele cu arome – are, de asemenea, o creștere importantă (și) de volum (importantă mai ales într-o perioadă în care stagnarea vânzărilor cantitative a devenit un rezultat bun), iar concluzia care se poate desprinde de aici este că și acest tip de produse trebuie tratat cu respect. Argumentele sunt în cele ce urmează.
Lumea consumatorilor de cafea este foarte eterogenă: spectrul de preferințe este extrem de larg în ceea ce privește fiecare dintre parametrii relevanți: brand, soi, origine și tip de cafea, metodă de preparare, conținut de cofeină, intensitate / tărie, adaosuri de zahăr / îndulcitor, lapte și / sau alte ingrediente. Însă un lucru este comun tuturor și e important: cafeaua trebuie să fie disponibilă atunci când ai nevoie sau poftă de ea, iar una dintre metodele eficiente de a răspunde acestei cerințe este cea a fabricării și comercializării de cafea RTD. Desigur, într-o gamă cât mai diversă pentru a satisface toate gusturile și nevoile. Inclusiv nevoia de nou, așa că pe piață au apărut sistematic produse noi, după cum vom vedea.
În paralel și în armonie cu această categorie, s-a dezvoltat și cea de lapte cu cacao, ciocolată sau alte arome, desigur ne referim tot la băuturi ready to drink. Spunem „în paralel”, pentru că laptele cu arome satisface același gen de nevoi, dar pentru consumatori care din anumite considerente și / sau în anumite ocazii preferă aceste produse în locul cafelei RTD. Spunem „în armonie”, pentru că, de cele mai multe ori, producătorii sau furnizorii sunt aceiași pentru produsele din ambele categorii. Ritmul de apariție a produselor noi este ridicat și în această categorie, iar ultima perioadă nu face excepție.
În ultimele 12 luni încheiate la 30 iunie, vânzările de lapte cu arome (lapte exclusiv de origine animală) au crescut, în raport cu precedentele 12 luni, cu 6% în volum și cu aproape 25% în valoare, conform înregistrărilor RetailZoom. Este o dinamică bună, dar cafeaua RTD are una absolut excepțională luând în considerare aceeași sursă a datelor și aceleași perioade de raportare: +46% în valoare și +42% în volum!
Cum explică furnizorii din Top 5 aceste rezultate remarcabile din trecutul recent și ce așteptări au pentru viitorul apropiat?
Inovațiile impulsionează consumul
Yoav Bar, CEO-ul Müller Dairy RO, punctează următoarele: „Piața produselor RTD (cafea și lapte cu arome – n.red.) este una dintre cele mai dinamice în vremurile actuale. Și acest fapt se datorează evoluției jucătorilor care au investit în piață și, credem noi, vor continua să investească. Evoluția volumelor este chiar impresionantă în acest an, atât pentru Müller Kaffee cât și pentru Müllermilch. Suntem mereu inovatori în această categorie, iar în această vară am lansat ediții limitate, precum Ice Coffee și Coco Loco, pe care le puteți deja găsi pe rafturile și e-rafturile (magazine online) magazinelor. De asemenea, anul acesta am dezvoltat un parteneriat cu Glovo, un shop-in-shop „Müller Summer Vibes”, dedicat consumatorilor RTD, în care aceștia pot găsi toata gama de produse Müller dedicate sezonului cald”.
Din motive pe care le vom explica puțin mai târziu, noutățile precum cele semnalate de CEO-ul Müller au un impact major în influențarea alegerii cumpărătorilor și, implicit, în creșterea vânzărilor.
Cifrele realizate de Müller au fost, în general, în linie cu media pieței, iar pe alocuri cu mult peste, după cum arată Yoav Bar: „În prima jumătate a acestui an, evoluția vânzărilor de produse RTD în volum a depășit 30%, cu vârfuri în anumite categorii, precum categoria Protein+, în care vânzările au fost cu 70% mai mari decât în anul precedent și ne așteptăm ca în a doua jumătate a anului să avem o evoluție similară. De asemenea, nu considerăm că, în această categorie, putem vorbi despre o tendință pasageră. Această categorie va deveni o categorie de sine stătătoare”.
Cristina Miclea, directorul de marketing al diviziei de lactate din grupul Lactalis România, analizează evoluția categoriei lapte cu arome în cadrul mai larg al pieței laptelui și menționează: „Categoria lapte cu arome, în care suntem prezenți și despre care avem date, reprezintă doar 1% din totalul pieței de lapte. În ciuda creșterilor accentuate din ultima perioadă, această categorie reprezintă o nișă foarte mică, dimensiunea ei în România fiind mult mai mică în comparație cu alte țări europene.
Creșterea accentuată de anul acesta reprezintă, de fapt, o recuperare a categoriei, după ce în anul pandemiei categoria a scăzut până la 0,9% (din piața totală a laptelui – n.red.), pentru că nu au mai existat ocaziile de consum. Oricât de mult ar crește consumul, categoria nu va depăși cu mult procentul de 1%. (...) Categoria lapte cu arome va continua să crească, dar în ciuda ritmului de creștere, va rămâne sub 2% din totalul pieței”, încheie, într-o notă mai optimistă, Cristina Miclea.
Grupul Lactalis este prezent însă și pe piața cafelei RTD, prin Albalact, care produce Zuzu Frappé și distribuie în România gama Nescafé Latte, produsă de compania LNUF – o asociere la nivel internațional a grupurilor Lactalis și Nestlé. Gama Nescafé Latte este ea însăși o noutate din punct de vedere al brandingului și al packagingului.
Anterior, produsele se numeau Shakissimo, aveau o altă identitate vizuală, iar ambalajul conținea mai mult plastic (din cauza capacului detașabil).
Chiar dacă nu reprezintă decât o mică parte din piața totală a laptelui (care, de altfel, este foarte mare), categoria laptelui cu arome are relevanța sa. Întocmai ca și categoria de cafea gata de băut, care, de asemenea, nu se poate compara cu piața totală a cafelei. Nestlé, unul din cei mai mari furnizori de cafea la nivel mondial, este prezent în categoria cafelei RTD, așa cum menționam mai sus, dar și în cea a laptelui cu arome și continuă să investească în această direcție. Irina Turcanu, junior brand manager Nestlé România, confirmă trendul ascendent al categoriei băuturilor pe bază de lapte, tip RTD, dar constată viteze diferite de creștere pe cele două sub-segmente după tipul de lapte din compoziție: „Sub-segmentul refrigeratelor, cu cea mai mare pondere – 63% –, a avut o creștere de 6% în valoare (conform Nielsen), în timp ce sub-segmentul UHT – cu ponderea de 37% - a avut o creștere impresionantă, de 84% în valoare. Nestlé a intrat recent în acest sub segment, cu brandul preferat al copiilor - NESQUIK®- lansând o rețetă specială pentru necesitățile nutriționale ale copiilor. Este vorba despre sortimentul NESQUIK All natural, care este disponibil în două variante gata de băut: cacao și căpșuni”.
Unde crește și unde crapă?
Reprezentanta Nestlé are o remarcă interesantă, care subliniază, într-un mod indirect, ideea relevanței ridicate a categoriei lapte cu arome. Irina Turcanu constată că piața de cacao instant – aflată în strânsă legătură cu piața de lapte, dar și cu cea a băuturilor de tip Ready to drink – înregistrează „un ușor trend descendent generat atât de creșterea categoriei Ready to drink pe fondul consumului «on the go», fenomen întâlnit tot mai des printre consumatori, precum și de existența altor opțiuni pentru micul dejun (cereale cu iaurt etc)”.
Dar cum se vede evoluția, în semestrul doi 2022, a vânzărilor de băuturi pe bază de lapte – cu cafea și cu arome – din punctul de vedere al Nestlé? „Luând în considerare contextul îngrijorător în care ne situăm (criza economică, războiul din Ucraina), ne așteptăm ca în perioada următoare tot mai mulți consumatori să se limiteze la cheltuielile pentru necesitățile de bază”, răspunde Irina Turcanu, sugerând că expectațiile Nestlé nu sunt prea optimiste.
Părăsind planul general al dinamicii categoriilor să vedem ce tendințe se manifestă în privința preferințelor de consum pentru cafea RTD și lapte cu arome.
Gusturi diverse = produse diverse
Din datele de la RetailZoom observăm că segmentul cel mai consistent de consumatori de cafea RTD este cel care preferă cafeaua fără arome, produs care deține aproape 40% din valoarea vânzărilor și aproape 50% din cantitățile vândute. Inversând perspectiva, remarcăm că majoritatea preferă cafeaua RTD cu arome, însă preferințele sunt foarte diverse: cappuccino și espresso macchiato sunt cele mai des întâlnite, iar aroma de vanilie are dinamica cea mai accentuată în ultimele 12 luni. Trebuie să observăm că al doilea segment ca mărime în piață este cel reprezentat de „Alte arome” (altele decât cele cotate – vezi graficul alăturat), care înseamnă peste 20% din încasări și 16% din cantități, și care include 12 tipuri diferite de arome.
Cum se vede această dispersie a preferințelor în materie de aromă în abordările producătorilor și furnizorilor? Spre exemplu, Sole Mizo - furnizor aflat în Top 5 după vânzările în volum, potrivit RetailZoom - are unul din cele mai largi portofolii de cafele gata de băut, în care găsim 10 produse cu caracteristici foarte diverse, astfel încât să se potrivească unui spectru cât mai extins de consumatori. Toate conțin cafea Arabica 100%; patru produse au conținut scăzut de lactoză (adică sub 0,1 g / 100 ml); Mizo Latte nu are adaos de zahăr; Mizo Dopio are îndulcitor; Mizo Espresso există în două versiuni, din care una este fără zahăr și fără îndulcitori; Mizo Americano are conținut redus de grăsimi, dar alte două cafele Mizo conțin lapte integral. Mizo Coffee Melange este o specialitate de cafea cu lapte spumos și cremos și frișcă.
O inovație interesantă în categorie în acest sezon este adusă de Cumpăna: Kimbo Sparkling Coffee – o băutură carbogazoasă pe bază de cafea, cu conținut de cafea Arabica 100%, ambalată la doză de aluminiu.
În categoria lapte cu arome, distingem o dispersie mult mai mică a preferințelor, dar aici avem de-a face cu două tipuri de arome în plină ascensiune. Conform monitorizărilor RetailZoom, laptele cu ciocolată este segmentul dominant, cu peste 40% din vânzări (și valoric, și cantitativ), dar aroma de banane are o dinamică de 300% în valoare și peste 200% în volum. Aroma de căpșuni nu se vede în segmentarea după valoare, dar apare în cea după volum (aproape 3%), cota aceasta crescând de 10 ori în ultimele 12 luni față de precedentele 12 luni, probabil sub influența lansării Nesquik All natural căpșuni.
Și în categoria lapte cu arome se remarcă un solid segment de alte arome (pondere de 10% în vânzări), care grupează nu mai puțin de 24 de tipuri de aromă, preponderent mixuri de arome.
Potrivit observaţiilor noastre, în categoria lapte cu arome Müller Dairy RO este furnizorul care se remarcă prin diversitatea portofoliului de produse – 13, inclusiv nou venitele Müllermilch Coco Loco și Müllermilch Eiskaffee. Între acestea remarcăm gama Müllermilch Protein+, patru produse cu un conținut proteic ridicat, de 6,5g de proteine la 100g de produs. De asemenea, remarcăm combinația de arome de la Müllermilch caramel + fursec + ciocolată.
Lactalis România – care se află în Top 5 cu două companii, Albalact și LaDorna, și cu trei branduri, Fulga, LaDorna și Zuzu – are ascendentul unuia din întemeietorii categoriei de lapte cu arome și al deținătorului a trei dintre cele mai puternice și mai inovative branduri din piața românească a laptelui. Gama Zuzu FIT este un exemplu în acest sens, fiind prima gamă de băuturi din lapte cu valoare proteică ridicată de pe piața noastră.
Sole Mizo are doar două articole în categorie, dar unul dintre ele se remarcă prin absența lactozei.
Cum se face diferențierea
Piețele cafelei RTD și laptelui cu arome sunt din ce în ce mai aglomerate, astfel că diferențierea de competitori este prioritară. Observăm mulți factori care exprimă individualitatea produsului sau a mărcii: diversitatea portofoliului de arome, namingul, mixuri inedite de arome, gramaje mai mici sau mai mari, designul de ambalaj și materialele folosite, rețete cu caracteristici speciale, cu ingrediente speciale – includem aici și proveniența ingredientelor principale, cafeaua, cacaua și laptele - sau rețete de tip „free from”.
Am amintit mai sus de diversificarea portofoliilor Mizo Coffee Selection și Müllermilch și am subliniat câteva produse unice, am menționat apariția și dezvoltarea sub-segmentului băuturilor proteice, reprezentanta Nestlé a amintit de gama Nesquik All Natural – băuturi care conțin doar ingrediente naturale, am remarcat inovația Kimbo Sparkling Coffee, menționăm și exemplul Fulga care a introdus paiul din hârtie – iată doar câteva exemple de metode de diferențiere.
Care dintre acestea sunt mai importante?, i-am întrebat pe reprezentanții principalilor furnizori de cafea gata de băut și de lapte cu arome.
„Referitor la laptele cu arome, brandul și rețetele sunt principalii factori diferențiatori”, răspunde Cristina Miclea.
Yoav Bar enumeră patru factori majori, universali, de diferențiere: „Gustul, calitatea, inovația și ambalajul sunt cei mai importanți factori în general, în fiecare categorie. Iar în cazul acestei categorii aș amplifica importanța gustului, pentru că nevoia de a consuma produsele din gamele RTD apare ca un impuls dat de o nevoie imediată de recompensă, de răsfăț. Nu este o nevoie planificată, motiv pentru care, această recompensă trebuie să îi ofere consumatorului, pe loc, gustul perfect într-un ambalaj care face diferența”.
În strânsă corelație cu factorii diferențiatori se află direcțiile de dezvoltare viitoare a pieței băuturilor pe bază de lapte cu cafea și cu arome. Deci, să vedem la ce ne putem aștepta în viitorul apropiat din partea celor mai mari operatori din cele două categorii de produse.
În ce direcții evoluează produsele?
Liderul pieței lactatelor observă două direcții principale: „Fiind o categorie de impuls și o nișă, diversificarea gamei de produse și diversificarea portofoliului în zona produselor cu caracteristici speciale (fără lactoză, cu mai puțin zahăr, fără cofeină, ambalaje eco-friendly) sunt principalele elemente care pot contribui la dezvoltarea categoriei lapte cu arome”, consideră Cristina Miclea, directorul de marketing al diviziei de lactate din Grupul Lactalis România.
CEO-ul Müller Dairy RO, Yoav Bar, notează cu „foarte important” diversificarea gamei de produse (inclusiv a mixului de arome, optimizarea ambalajului (ca material și ca formă) și proveniența componentelor principale (cafea, cacao și lapte), argumentând: „de calitatea acestor ingrediente depinde calitatea produsului finit și acesta face diferența în experiența consumatorilor”. În același timp, direcții „importante” de dezvoltare sunt optimizarea gramajului și caracteristicile speciale (de exemplu, fără zahăr, fără lactoză, cu conținut proteic ridicat). „Câștigă din ce în ce mai mult teren acest parametru (caracteristicile speciale – n.red.), pe măsură ce tendința de „valoare adăugată” continuă să se dezvolte”, încheie Yoav Bar.
Reprezentanta Nestlé punctează trei direcții majore de dezvoltare și detaliază pe fiecare în parte. Despre optimizarea gramajului și a ambalajului spune: „Noi avem ca prioritate optimizările de conținut sau ambalaj pentru că Nestlé dorește să continue demersurile pe care le-a inițiat deja, cu scopul de a proteja planeta pentru viitoarele generații. Vorbim aici despre angajamente privind reducerea emisiilor de carbon sau creșterea gradului de reciclabilitate pentru ambalajele din plastic tinzând la trecerea de la ambalajul din plastic la cel din hârtie, acolo unde este posibil. Iar cu brandul NESQUIK® am pornit deja cu pași mici dar importanți, prin înlocuirea paiului din plastic cu cel de hârtie la produsele NESQUIK Ready to Drink”.
„Diversificarea gamei de produse este o direcție care merită abordată, întrucât este dictată de comportamentul consumatorului vis-à-vis de oferta de pe piață. Momentan avem de-a face cu fenomenul de comoditizare, în sensul ca produsele tind să devină plictisitoare, urmând un anumit tipar, prin urmare brandurile ajung să nu se mai diferențieze între ele”, observă Irina Turcanu, junior brand manager la Nestlé România, adăugând că unicitatea brandului se menține prin introducerea de noutăți pe piață.
Dar direcția pe care reprezentanta Nestlé o accentuează în mod deosebit este dezvoltarea pe baza provenienței componentelor principale – cafea, cacao și lapte. „Acesta este un aspect foarte important, pentru care avem deja în desfășurare inițiativa ca până în 2025 să ajungem la 100% cacao din surse sustenabile. NESQUIK® conține în prezent cacao din surse sustenabile. Compania a investit în sustenabilitate prin Planul Nestlé Cocoa din 2009. La început de an, Nestlé a anunțat un nou plan pentru abordarea riscurilor legate de exploatarea prin muncă a copiilor în producția de cacao. (...) Noul plan Nestlé sprijină, de asemenea, activitatea companiei de a-și transforma aprovizionarea globală cu cacao pentru a obține trasabilitate completă și segregare în cazul produselor sale din cacao”.
