Autor: Radu Turcescu, consultant de criză de imagine
Odată cu expansiunea rețelelor de socializare din ultimii anii, companiile din România sunt mult mai expuse începerii și escaladării unei crize de imagine, ceea ce are impact direct asupra evoluției financiare și reputației acestora, comparativ cu acum 10 ani. Astfel, 6 din 10 firme raportează pierderi financiare din cauza crizelor amplificate pe rețele de socializare ca Facebook, iar cele care au suferit crize majore de imagine au văzut scăderi ale valorii pe piață de până la 30% în perioada imediat următoare, conform unor studii internaționale. Riscul de declanșare și escaladare a crizelor de imagine a firmelor din România este tot mai mare, alimentat de creșterea numărului de utilizatori social media și a timpului petrecut online, dar și de specificul culturii locale, care încurajează propagarea rapidă a scandalurilor pe Internet.
În contextul de astăzi, riscurile reputaționale sunt tot mai mari, în special din cauza oamenilor de pe Facebook, care pot menține un subiect în atenția opiniei publice mult mai mult timp.
În România, în ultimii 5-10 ani au avut loc diferite tipuri de crize de imagine ale unor companii ce activează în pharma, food, jocuri de noroc sau domeniul medical. Deși cele mai multe probleme nu au fost dezvăluite pe social media, fără excepție toate aceste crize de imagine au fost amplificate de rețelele de socializare. Aici informația se răspândește aproape în timp real către milioane de utilizatori și criza în sine este întreținută pe o perioadă mult mai lungă de timp, ajungând uneori și la peste 90 zile. În medie, potrivit specialistului în consultanță de criză de imagine, Radu Turcescu, o criză de imagine poate avea perioade de vârf diferite, totul depinzând de intensitatea crizei, dar și de nivelul de redistribuire a informațiilor pe rețelele de socializare.
Afacerile din România sunt infinit mai expuse pierderilor din cauza unei crize de imagine decât în urmă cu 10 ani, când rețelele de socializare nu aveau puterea pe care o au acum. În acest context, Internetul a devenit un adevărat teren minat pentru companiile din România, expunându-le unor riscuri crescute de criză de imagine. Dacă în trecut problemele grave din anumite companii erau dezvăluite de presă și încheiate tot în presă, în prezent orice situație considerată neplăcută de un consumator față de un brand poate deveni în spațiul public o problemă de o magnitudine foarte mare doar pentru că social media este foarte folosită la un nivel fără precedent. Fie că acea problemă este dezvăluită pe social media, fie pe alt canal, informația ajunge aproape în timp real pe rețele ca Facebook și TikTok și este rostogolită și amplificată de aceste rețele de socializare, cu un impact greu de controlat sau reparat, în lipsa unei prevenții sau a unor intervenții în timp util. Din punct de vedere psihologic, orice scandal este de interes pentru utilizatori, chiar dacă sunt sau nu sunt clienți direcți ai acelei firme implicate. Mai mult, scandalurile au o tracțiune foarte mare în social media pentru că sunt, din punct de vedere psihologic, o formă de divertisment, mai ales când liderul companiei devine subiectul crizei, valorile sale morale fiind puse la îndoială, iar imaginea sa fiind practic distrusă. Altfel spus, există riscuri serioase ca o criză de imagine să se transforme într-o “judecată” a liderului.
Riscul de criză de imagine a crescut semnificativ, iar timpul de reacție la o astfel de situație a scăzut drastic odată cu apariția rețelelor de socializare, după cum arată studiile internaționale. Aproximativ 88% dintre firme au raportat că riscurile de criză s-au amplificat din cauza social media, iar 64% au raportat pierderi financiare semnificative în urma unor crize amplificate pe rețelele sociale, arată un studiu Weber Shandwick - “The Social Media Crisis Preparedness Report”. Totodată, 76% dintre managerii de PR au declarat că timpul de reacție la o criză s-a redus drastic, adesea la doar câteva ore sau mai puțin.
Cifrele mai arată că social media poate amplifica semnificativ riscurile reputaționale și financiare pentru companii, dar și că un răspuns rapid și bine planificat poate ajuta la atenuarea impactului acestor crize. S-a constat că 79% dintre crizele analizate au fost exacerbate de rețelele sociale, crescând rapid în vizibilitate și complexitate, potrivit studiului “The Impact of Social Media on Crisis Management” - Journal of Contingencies and Crisis Management. Mai mult, un studiu Deloitte - “2018 Global Risk Management Survey” arată că aproximativ 60% dintre organizații nu au desfășurat niciodată simulări de criză sau traininguri specifice pentru crizele de PR generate prin social media.
În ciuda riscului mare adus de social media, companiile nu se pregătesc pentru scenariul unei crize de imagine. Studiile internaționale arată că 54% dintre organizațiile studiate nu aveau un plan de criză specific pentru social media, deși recunoșteau riscul crescut asociat acestora. Mai mult, firmele care au suferit crize majore de PR au văzut scăderi ale valorii pe piață de până la 30% în perioada imediat următoare. Într-o astfel de realitate digitală, companiile trebuie să fie mai vigilente ca niciodată. Nu doar că trebuie să monitorizeze constant mediul online, dar trebuie să fie pregătite să gestioneze crizele cu rapiditate și eficiență, pentru a minimiza pierderile financiare și daunele aduse reputației. Prevenția și gestionarea eficientă a crizelor de imagine sunt cu atât mai importante cu cât 67% dintre consumatori consideră că reacția unei companii la o criză pe social media le influențează semnificativ percepția generală asupra acelei companii. Afacerile și liderii de business din România pot fi mai protejați sau pot scăpa mai ușor de efectele devastatoare ale scandalurilor amplificate online, atâta timp cât decid să stabilească un plan eficient de prevenție deoarece multe crize de imagine, la fel ca o boală spre exemplu, pot fi prevenite.
De altfel, multe crize de imagine nu pot fi evitate, adică acestea se pot declanșa, dar pot fi oprite la timp, iar informația problematică să fie transformată în timp util în informație favorabilă firmei. Companiile care au răspuns rapid și transparent la crize pe social media au recuperat aproximativ 50% din pierderile reputaționale în termen de 3 luni, comparativ cu cele care au răspuns lent sau inadecvat.
Pentru a reduce riscul și a gestiona eficient crizele de PR în era social media, companiile sunt încurajate să investească în monitorizarea continuă a social media, să dezvolte planuri specifice de criză și să efectueze traininguri periodice pentru echipele lor.
Radu Turcescu este un consultant de criză de imagine specializat în managementul reputației companiilor din România și în pregătirea unei strategii pentru prevenția și protejarea firmelor de crize de imagine. A lucrat pentru prevenirea sau rezolvarea crizelor de imagine cu firme din domenii ca alimentație publică, financiar, cosmetică, politic sau showbiz.
