Lider pe piata laptelui din septembrie 2008, Zuzu a fost rebranduit an aceasta vara cu scopul declarat de a mai castiga o cota de 1-3% din piata laptelui pana la sfarsitul anului. Cristina Miclea , director de marketing la Albalact, persoana care s-a ocupat de brandul Zuzu de la lansarea lui an 2006 si Beatrice Danis , managing partner la Brand Tailors, dezvaluie motivele care au generat acest rebranding, cu riscurile aferente unei piete an care vanzarile continua sa scada.
Lider pe piata laptelui din septembrie 2008, Zuzu a fost rebranduit an aceasta vara cu scopul declarat de a mai castiga o cota de 1-3% din piata laptelui pana la sfarsitul anului. Cristina Miclea , director de marketing la Albalact, persoana care s-a ocupat de brandul Zuzu de la lansarea lui an 2006 si Beatrice Danis , managing partner la Brand Tailors, dezvaluie motivele care au generat acest rebranding, cu riscurile aferente unei piete an care vanzarile continua sa scada.
Care a fost motivatia pentru un rebranding an acest moment?
: Ca sa ajungem la motivatie, trebuie sa ancepem cu anceputul: stim ca brandul Zuzu a fost lansat an 2006 si an foarte scurt timp s-a dovedit a fi de foarte mare succes, datorita unui mix unic la momentul respectiv, un nume foarte atractiv, un design de ambalaj absolut inovativ si o comunicare neconventionala. Toate acestea au facut din Zuzu un brand cu un puternic atribut inovativ. Era un brand emotional, foarte frumos, foarte jovial, foarte glumet, insa avea nevoie si de o ancora mai rationala. si atunci a venit ideea de a face ceva pentru brandul Zuzu.
De ce rebranding si nu relansare?
| 2007 | 12% |
| 2008 | 15% |
| 2009 | 19% |
| Sem. I 2010 | 22% |
Cristina Miclea: Nu ne gandeam atunci neaparat ca o sa fie rebranding sau relansare. N-am pornit din start cu ideea „o sa-i facem un rebranding lui Zuzu”. stiam la momentul respectiv ca avem nevoie sa-i aducem ceva lui Zuzu si atunci am apelat la Brand Tailors, pentru ca lucrasem la proiectul Raraul si proiectul Fulga si atunci a venit continuarea foarte fireasca de a merge anainte si cu Zuzu. La anceputul acestui an, am anceput un mare studiu de piata, pentru ca acest rebranding nu putea sa aiba succes daca nu am fi avut un studiu de piata foarte amplu. Voiam sa stim ce cred consumatorii nostri despre lactate an general si voiam sa aflam ce se asteapta de la brandul Zuzu, ce vor sa stie despre brandul Zuzu, cum se asteapta ei sa-l vada antr-un viitor, daca e nevoie sa facem o schimbare de ambalaj, o schimbare de identitate sau facem o schimbare de comunicare. Dupa rezultatele care au venit an urma studiului, s-a nascut acest proiect de rebranding.
Care au fost concluziile studiului?
Beatrice Danis: Scopul final al acestui studiu si metodologia a fost aleasa de asemenea maniera, astfel ancat sa ne dam seama care este rolul lui Zuzu an antregul categoriei de lactate. Ce am descope rit noi a fost ca rolul lui Zuzu an categorie este acela de a ajuta piata sa evolueze, pozitionarea Zuzu an piata de lapte an mod particular este exprimata de nevoia de vitalitate si de revi gorare. Zuzu antotdeauna a fost asociat cu ... nu neaparat nebunie, este exagerat spus, desi toata lumea spune ca brandul are o doza de nebunie an el, dar, fundamental, Zuzu este asociat cu ideea de a vedea lucrurile un pic altfel.
Cristina Miclea: O inovatie pe care a adus-o Zuzu an categorie a fost faptul ca a anceput sa comunice vesel, jovial, a anceput sa faca glume, antr-un moment an care toata piata comunica foarte rational. Toata lumea spunea „alimentatie sanatoasa“, „bun pentru nutritie“, Zuzu a venit si a spus altceva.
Care va fi elementul de noutate adus de rebranding?
: Ceeea ce are de facut Zuzu este un pas mai degraba an lateral, decat un salt fundamental, pentru ca brandul avea toate premisele necesare sa creasca an continuare, dar nece sita niste ajustari aproape chirurgicale. Niste ajustari pe care daca le faceam an exces, riscam sa afectam valoarea comerciala a brandului, ceea ce pentru noi este exclus, pentru ca practic, de fiecare data cand o companie precum Albalact apeleaza la servicii de consultanta de brand, motivatia din spate este cresterea valorii comerciale a brandului respectiv.
Ce tip de consumator „tinteste” Zuzu?
Beatrice Danis: Cei pe care ai vizam noi fundamental sunt cei an faza de crestere a puterilor financiare, faza an care te dezvolti economic ca si individ, undeva dupa 24 de ani, 24 si 35 cand ajungi la un varf de cariera. Deci noi vrem sa ai luam pe acei consumatori care sunt an dezvoltare, care au potential de crestere din punct de vedere economic. Da, sunt consumatori mai sofisticati, vorbim cu un consumator educat.
Care sunt costurile rebrandingului Zuzu?
Cristina Miclea: Campania are doua etape. Prima etapa o a anceput din 1 septembrie cu campania de TV, cu un mic eveniment an Bucuresti, an zonele aglomerate, dimineata la prima ora, tocmai ca sa subliniem faptul ca Zuzu te desteapta de dimineata. Pe urma, o sa mai avem campanii an presa de specialitate si la toate acestea se adauga campaniile pe care o sa le facem an trade, pentru a mari vizibilitatea la raft. Costurile acestei etape, ce se va ancheia la 30 noiembrie, vor fi de 500.000 euro. Pentru anul viitor pregatim pentru consumator si o campanie friendly, o promotie nationala la care anca mai lucram si ale carei costuri nu sunt calculate.
| | Auditare de brand (cercetare de pia?a la nivelul consumatorului
plus evaluarea economica a contextului competitional) - ianuarie/martie 2010 |
| | Dezvoltarea strategiei de brand (pozitionare, valori, personalitate,
mesaje de brand) - aprilie |
| | Dezvoltare identitate vizuala (logotip) si package design - mai/iunie |
| | Introducere in piata (incarcarea in retail) - iulie/august |
| | Campania de imagine – ATL, BTL/PR si trade - sept./nov. |
Ce alte elemente ale strategiei de marketing anso?esc rebrandigul Zuzu?
Cristina Miclea: in momentul acesta suntem an plina campanie de extindere a distributiei, existau zone pe care nu le acopeream si acum asta ancercam, sa acoperim acele zone, ancercam sa castigam clienti noi, tocmai pentru a avea o acoperire cat mai buna. Cresteri de volume vor veni cu siguranta si din cresterea distributiei. in momentul an care vom avea o baza mai mare de clienti, ne putem gandi sa facem lucruri specifice pentru retailul traditional, programe specifice, activitati, promotii dedicate, etc. Acum avem niste promotii special dedicate pentru comertul traditional, promotii legate de anumite discounturi pe anumite perioade, anumite tipuri de ampachetari care functioneaza foarte bine an comertul traditional sau nu functioneaza an retailul modern... cu lucruri de genul asta vom continua cu siguranta. insa, atunci cand vom avea o baza suficient de mare de clienti, ne putem gandi la platforme de trade, la concursuri speciale, dedicate celor din comertul traditional, avem an vedere lucrurile acestea, dar nu pot sa va spun acum ca avem un buget fix pentru aceasta activitate.
Beatrice Danis
Cristina Miclea
