Interviu realizat cu Grigore Horoi, presedintele grupului de firme Agricola.
In luna septembrie, compania Agricola Bacau a anuntat finalizarea unui amplu proces de rebranding. Care au fost principalele motive care au stat la baza acestei decizii?
In primavara anului trecut Agricola a comandat o cercetare efectuata de MRI Research&Consulting, care a vizat preferinte de consum, indicatori de performanta ai brandului, pozitionarea si imaginea marcilor, respectiv segmentarea consumatorilor. Potrivit acestei cercetari, am aflat ca brandul Agricola era perceput cu totul altfel de consumatori, cu alte atribute fata de cele pe care Agricola le-a asumat prin pro misiunea de brand lansata in anul 2003, „Sigur pe gustul tau”. Mai precis, consumatorii din Romania au aratat ca, in ultimii ani, Agricola inseamna pentru ei, in primul rand si mai mult decat orice altceva – prospetime. De asemenea, acestia arata ca produsele noastre sunt obtinute din pui crescuti natural si au gust natural. Astfel, am observat ca prospetimea si o parte din celelalte atribute erau destul de vag transmise de imaginea brandului nostru.
Pe de alta parte, Agricola este producatorul cu cea mai variata gama de produse pe piata carnii din Romania: carne de pui, salamuri crud-uscate, specialitati din carne fiert-afumate, semipreparate, produse de tip ready-meal si, respectiv, oua pentru consum. In acest context, in special in ce priveste categoria salamurilor crud-uscate, la fel ca si la pui, consumatorii au aratat ca percep Agricola ca fiind un producator de traditie, de incredere, care tezaurizeaza valori autentice romanesti. Asa am ales ca noua imagine corporativa a brandului, intr-o reprezentare moderna, sa sugereze una din piesele de Tezaurului romanilor de la Pietroasa: „Closca cu puii de aur”.
De ce ati ales sa separati branding-ul de companie de cel de produs ?
Au existat mai multe etape ale acestui proces. In primul rand, ne-am fundamentat foarte atent o strategie de business si una de marketing, iar ulterior am provocat ideea unui rebranding, si am ajuns sa dezvoltam acest proiect cu echipa Brand Tailors. Am decis sa pastram acelasi brand si pentru corporatie si pentru produs, Agricola, insa am eliminat particula Bacau, deoarece numele este rezonant, ne caracterizeaza si are notorietatea necesara. Am decis, totusi, sa avem o imagine diferita a brandului corporativ, respectiv a brandului de produs tocmai in ideea de a lasa pentru viitor o marja libertatii de exprimare a portofoliului de produse, fiind bine stiut faptul ca Agricola este pasionata si preocupata de inovatie.
Va rog sa enumerati cateva dintre actiunile pe care intentionati sa le derulati in urmatoarea perioada si care au ca scop promovarea rebranding-ului.
Procesul de rebranding a presupus, in primul rand, dezvoltarea strategiei si a arhitecturii de brand pentru brand-ul de produs. Acest proces se reflecta in noul logo si in noul design de ambalaj care au fost ulterior aplicate si declinate pe intregul portofoliu de produse.
Sloganul brandului de produs „Inima de prospetime”, alaturi de noua identitate vizuala reprezentata de frunza in forma de inima pe care se afla asezata o picatura de roua, pozitioneaza Agricola ca sursa de prospetime, prospetimea fiind atributul de produs care confera unei mancari intreaga savoare. De asemenea, ideea de gust este preluata in design-ul de ambalaj, constituindu-se intr-o premiera in categorie. Noua imagine a brandului de portofoliu Agricola va fi promovata in primul rand la raft. Am dezvoltat o mare varietate de POSM-uri prin care ii anuntam pe consumatorii nostri despre schimbarea de imagine a brandului Agricola. Pentru clienti, vom dedica spatiu de advertising in publicatiile de retail, dar si spatiu de PR unde vom vorbi despre schimbare. De asemenea, am organizat o intalnire cu reprezentanti ai presei, am anuntat rebrandingul printr-un comunicat de presa si un eveniment corporativ de activare a campaniei de comunicare a noii imagini a brandului Agricola. Fireste, literatura de brand si site-ul companiei au preluat deja noua imagine de brand. Am comunicat schimbarea si catre publicul intern – cei aproape 2.600 de angajati ai grupului de firme Agricola – un segment foarte important de public pentru companie. Daca vom reusi sa asiguram bugetul necesar, vom derula si o campanie ATL. In ce priveste branding-ul corporatist, avem, dupa cum precizam, o noua identitate vizuala si o noua experienta de brand care se manifesta incepand cu website-ul, literatura corporatista si continua cu branding-ul ambiental si monumentalistica. Dupa cum preciza Beatrice Danis - Managing Partner Brand Tailors - partenerul nostru, Agricola este primul brand corporatist din portofoliul agentiei care se manifesta monumentalistic: in fata sediului nostru am amplasat „closca cu puii de aur” - reprezentarea moderna a brandului Agricola realizata de sculptorul Giulian Dumitriu Octav.
Toate produsele afl ate in portofoliul companiei benefi ciaza de noua imagine sau aceasta va fi introdusa treptat?
S-a lucrat la imaginea a peste 250 SKU si a peste 300 de materiale cu aplicare in zona corporate. In acest moment cred ca translatarea noii imagini pe produsele noastre este realizata in proportie de 85%, ceea ce inseamna ca vom definitiva acest proces foarte curand.
Ce modificari a adus rebranding-ul in structura portofoliului de produse?
Nu am operat modificari in structura portofoliului de produse. Fiecare categorie de produs este caracterizata de propria culoare: un albastru indrazneț pentru carnea de pasare, verde inchis cu auriu pentru salamurile crud-uscate, o nuanta roscata pentru preparatele fiert-afumate, respectiv violet pentru semipreparate. Am transformat – adaptand imaginea la linia noului brand de produs – imaginea fiecarui produs inovativ Agricola: Puiul Familist, Puiul Fericit, Puiul Antistres, Oua de la gaini fericite, Salamul de Sibiu de Colectie cu vin rosu sau coniac.
Cum a fost primita noua imagine de catre retaileri?
Semnalele primite pana acum din partea retailerilor sunt foarte bune.
Ce asteptari aveti in ceea ce priveste vanzarile companiei pana la finele acestui an?
Avem asteptari de crestere, evaluate de noi intre 15 si 20% la nivelul Grupului Agricola. Ne dorim cresterea cotei de piata, insa pentru asta avem in vedere mai multe instrumente. Inovatia, in general, este unul dintre atributele brandului nostru. Vom lansa cu siguranta produse noi, strategia Agricola fiind una de diferentiere, iar asteptarile noastre din partea consumatorilor sunt aceleasi: sa ne onoreze asezand in fiecare zi pe mesele lor produsele Agricola. Suntem convinsi ca, ulterior improspatarii imaginii brandului Agricola, toate categoriile noastre de produse vor inregistra cresteri de vanzari – trendul fiind evident in ultimii ani.
Rebranding-ul va fi implementat si retelei proprii de magazine?
In reteaua proprie de magazine am demarat anul trecut proiectul de remodelare si de schimbare in totalitate a imaginii. Noul concept, dezvoltat impreuna cu designer-ul francez Tabitha Brelet, are in vedere exact atributul prospetimii, relevat de cercetarea de piata amintita anterior.
La ce valoare s-a ridicat investitia in rebranding?
Investitia in rebranding, in care includem conceptul si implementarea in prima faza la nivelul firmelor din grupul Agricola si la nivelul tuturor categoriilor de produs pe care le avem in piata – ambalaje, signalistica, POSM, branding auto s.a. - totalizeaza aproximativ 200.000 euro. Cu siguranta suma poate atinge 1 milion de euro daca luam in calcul implementarea la nivel strategic, viitoarea campanie ATL, panotaj stradal, precum si promovarea noii imagini la targuri si expozitii.