Interviu cu Lucica Benedic, director Europrod, companie a Grupului Agricola
Cum a evoluat piata semipreparatelor în 2013 si ce prognozati pentru 2014?
.jpg)
Produsele companiei Europrod, comercializate sub brandul Agricola, înglobeaza semipreparate din carne si vegetale, precum si produsele de tip ready-meal sau - cum le mai definim noi – produse ready to eat si ready to heat din carne si de post. Practic, ne individualizam în acest segment al pietei, în contextul în care piata largita a semipreparatelor include si legumele congelate si multe alte produse.
Prin urmare, daca ne referim la semipreparatele din carne si vegetale, dupa ce în 2012 fata de 2011 aceasta piata a scazut cu aproape 20 de procente, anul acesta fata de 2012 piata masurata si-a diminuat contractia la aproape 2 procente, conform operatorului de retail audit Nielsen, ajungand la circa 1.500 tone/ an.
In anul pe care l-am încheiat, contractia pietei a fost determinate pe de o parte de închiderea mai multor mici operatori de tip fast-food, iar pe de alta parte si scaderea consumului, care s-a manifestat la toate grupele de produse din carne, pornind de la carnea propriu-zisa, fie aceasta de pasare, porc sau vita si terminand cu preparatele din carne, mezelurile etc. In contextul mentinerii unei puteri scazute de cumparare, pentru anul 2014 credem ca tendinta va fi aceea de mentinere a pietei, context în care avem convingerea ca inovatia va face diferenta. Tocmai de aceea vom fi în primul rand receptivi la inovatie si la pastrarea raportului calitate-pret deoarece suntem decisi sa ne mentinem pozitia castigata în ultimii ani, de lider în aceasta piata, dar urmarim în acelasi timp si profitabilitatea business-ului.
Ce ne puteti spune despre frecventa de cumparare a semipreparatelor si cine predomina topul, semipreparatele refrigerate sau cele congelate?
,,Doar 4 din 10 romani obisnuiesc sa consume produse semipreparate”, arata un studiu realizat de curand de o companie de cercetare. Acest lucru se traduce printr-o frecventa de consum si, implicit, o frecventa de cumparare de o data pe luna. Practic, piata de semipreparate se adreseaza unui consumator care are din ce în ce mai putin timp liber si care este con-tinuu în cautare de noi solutii rapide pentru a lua masa în conditii care sa-i satisfaca cerintele: sa fie o mancare gustoasa, satioasa, sanatoasa, la un raport pret-calitate onest. Aceasta categorie de produse se diferentiaza primar în doua directii principale: semipreparate refrigerate si semipreparate congelate. Pe de o parte, grupa semipreparatelor refrigerate are un ritm de crestere mult mai rapid decat grupa congelatelor, un trend firesc dezvoltat pe dorinta oamenilor de a manca produse proaspete, destul de elaborat pregatite sau gatite, care ar presupune eforturi consistente daca ar fi preparate în bucatarie. In cazul acestei grupe am lansat cateva produse inovative pe care le promovam în special in store si de la care asteptam rezultatele relevante într-o perioada de aproximativ 12 luni.
Ce a însemnat anul 2013 pentru compania Europrod din punct de vedere al portofoliului de produse?
Dupa contractiile pietei din ultimii ani si dupa modificarea unor obiceiuri de consum, 2013 pentru noi a fost anul în care ne-am reconsolidat la raft, am reîntarit relatia cu consumatorii si, implicit, cu partenerii nostri din retail. Astfel, ne-am dezvoltat gama de produse ready to eat refrigerate (Snitel, Cordon Bleu, Nuggets, Fingers), ambalate la tavite în atmosfera controlata, venind în întampinarea asteptarilor consumatorilor nostri, carora, pentru anul 2014, le pregatim noi produse în aceasta grupa, pregatite «ca la mama acasa», deci pozitionate premium.
De asemenea, de aproape 3 luni am lansat o gama de produse gata preparate din carne de curcan, congelate (Cordon Bleu, Crochete, Nuggets), ambalate în punga personalizata de 800 g sau 2.000 g, pe care le promovam la raft si de la care avem asteptari frumoase.
Care au fost produsele Europrod care au înregistrat cele mai bune vanzari?
Un succes al acestui an este cresterea vanzarilor la produsele vegetale cu aproape 50% fata de 2012, precum si o crestere cu 20% la produsele mainstream, rezultate care au fost posibile datorita mentinerii raportului ,,calitate-pret” si dezvoltarii extensive – cresterea numarului de clienti.
In ce priveste produsele vegetale, ultimul produs lansat în 2012, Falafel (pe baza de naut), a egalat între timp vanzarile de Snitel vegetal din soia, tocmai pentru ca este un produs «internationalizat», nisat pe consumatorii care nu prefera produsele din soia. Si cum inovatia ne caracterizeaza, pentru anul viitor, pregatim noi surprize celor care consuma produse de post, dar si în ce priveste produsele din carne specifice sezonului cald.
Prin ce tip de actiuni încercati sa va diferentiati de principalii competitori ai pietei?
Gestionarea mixului de marketing (4P) este cea care ne diferentiaza de concurenta: Produsul, Plasarea, Promovarea si Pretul sunt principalele instrumente de lucru într-un business si pot fi utilizate ca «arme» în razboiul de individualizare.
In cazul semipreparatelor Agricola vorbim de un produs 100% romanesc, realizat dintr-o materie prima de cea mai buna calitate: puiul Agricola.
Una dintre preocuparile noastre a fost îmbunatatirea retetelor, conturarea unui gust care sa satisfaca nivelul tot mai ridicat de asteptare al consumatorilor nostri. De asemenea, flexibilitatea este o alta caracteristica determinant pentru noi: suntem receptivi la solicitarile clientilor, fie ca acestea se refera la retete noi sau chiar produse noi, un exemplu fiind aparitia gamei DE LUX destinata HoReCa (Snitel, Cordon Bleu, Friptura, Fingers de pui).
Un alt exemplu este proiectul dezvoltat cu Mega Image, unde am lansat gama Gospodina (Sarmalute, Snitel de pui, Cordon Bleu, Crochete, Giros), pentru care produsele sunt procesate manual. Si acest proiect va fi consolidat în 2014. Foarte important este ca prezentam la raft produsele în forme cat mai adaptate (din punct de vedere al gramajului) tipului de shopper, astfel încat sa raspundem optim nevoilor acestora.
In ce priveste distributia, am acordat o atentie deosebita focusarii activitatii de vanzari pe pozitionarea la raft si pe eficienta raftului. Avem o flota proprie de distributie, deci avantajul de a ajunge la timp pe raft, unde încercam sa asiguram si o prezenta continua a produselor noastre. De asemenea, ne dezvoltam în ideea de a fi acelasi jucator relevant pe toate segmentele pietei (semipreparate refrigerate si congelate) si în toate canalele: retail modern, retail traditional, HoReCa, export.
Brandul Agricola, prin notorietatea castigata în piata din Romania cat si în cele mai multe tari din Uniunea Europeana, ne sprijina semnificativ în construirea imaginii si încrederii consumatorilor în produsele noastre semipreparate. Periodic prin actiuni de degustare îi provocam pe cei interesati de noi produse sau retete sa ne valideze inovatiile, ori îi invitam pe consumatorii nostri sa se întreaca în diverse concursuri prin care castigam simpatie si consolidam loialitatea acestora.
Nu în ultimul rand, pretul semipreparatelor Agricola este unul competitiv, care construieste un sens raportului calitate-pret în aceasta piata. Totodata, ne aflam ca oricare furnizor, în ultimii ani, sub tirul solicitarilor de promotii la raft: 1 + al doilea la jumatate din pret, 1+ adaugarea altui sortiment gratuit, 1 + 1 leu primesti înapoi la casa de marcat etc.
Care sunt segmentele de comert în care ati înregistrat cele mai bune vanzari?
In 2013, în segmentul retailului modern am înregistrat cresteri de 30% fata de anul anterior, rezultat obtinut prin lan-sarea si listarea de noi produse, dar si prin dezvoltare extensiva a numarului de clienti – toate acestea în conditiile scaderii consumului în piata. Motivatia e simpla: tipul de consumator al acestor produse se aprovizioneaza în special din retailul modern, iar dupa cativa ani de scadere generata în special de diminuarea bugetului de cumparaturi, este fireasca revenirea catre un trend în ascensiune pentru semipreparate. Oamenii sunt din ce în ce mai ocupati, fara prea mult timp pe care sa îl aloce gatitului.
Cat la suta din vanzarile Europrod sunt derulate prin intermediul retelei proprii de magazine?
Aproximativ 10% din totalul vanzarilor le-am derulat prin reteaua de magazine Agricola. In magazinele Agricola realizam constant actiuni de promovare si degustari la vitrina asistata si tot aici beneficiem de un feed-back direct de la consumatori.
Segmentul marcilor proprii a înregistrat în ultimii ani o crestere mare. Care a fost impactul acestora asupra categoriei de semipreparate?
Criza economica a avut o contributie directa la adoptarea marcilor private la nivel mondial, însa efectele indirecte ale recesiunii se pot dovedi mult mai relevante pentru cresterea acestui segment pe termen lung.
La nivelul consumatorilor, diminuarea puterii de cumparare a sporit importanta pretului în cadrul criteriilor de selectie a unui produs, în detrimentul perceptiei asupra calitatii acestuia. In consecinta, consumatorii au devenit mult mai deschisi în a achizitiona branduri necunoscute sau marci private daca acest lucru le scade semnificativ cheltuielile cu produsele alimentare.
Deocamdata, cresterea segmentului marcilor private nu ne-a afectat vanzarile, brandul Agricola fiind recunoscut si respectat pentru valorile sale, însa în viitor nu excludem parteneriate pe marci private, în conditiile în care piata se va misca semnificativ în aceasta directie.
Ce ne puteti spune despre comportamentul de consum?
O problema esentiala pentru oricare producator o constituie cunoasterea manierei în care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli. Studierea comportamentului consumatorului, factorii care le influenteaza alegerea sunt conditii esentiale în derularea oricarui business, inclusiv al nostru. Tendintele ultimilor ani releva orientarea consumatorilor catre produsele proaspete, în primul rand. Am sesizat si reîntoarcerea unei mari mase de consumatori catre gatitul acasa, în special daca acest lucru reduce si cheltuielile, deoarece diminuarea puterii de cumparare din ultimii ani a determinat si o mai mare rigurozitate în cheltuieli si achizitii de produse. Consumatorii achizitioneaza exact necesarul zilnic de alimente, ceea ce implica gramaje reduse ale pachetului la raft. Vorbim de un consumator modern, cu venituri medii si peste medie, pretentios cu ceea ce mananca. Trendurile indica o crestere a achizitiei de produse ready to eat refrigerate, care trebuie doar încalzite, tocmai datorita timpului scurt pana la servire si lipsei oricarui deranj în bucatarie. Este si motivul pentru care în 2014 suntem decisi sa investim în consolidarea acestei grupe de produse.
Care sunt principalele trei obiective trecute în agenda de lucru pentru 2014?
Pentru 2014 ne-am fixat ca obiectiv cresterea cotei de piata cu doua puncte procentuale, pana la 21%. Vom dezvolta gama de produse ready to eat refrigerate si avem în vedere o crestere cu 5 procente, pana la 15%, a vanzarilor pe canalul export, principala noastra piata fiind în acest moment Marea Britanie.