Interviu cu Adela Vladutoiu – Food Director Romania si Bulgaria Bunge Prio.
Incepand cu octombrie anul trecut ocupati functia de Food Director Romania si Bulgaria in cadrul companiei Bunge Prio. Care au fost principalele obiective pe care vi le-ati asumat?
Bunge este o companie foarte mare si cu o lunga istorie in industria FMCG din Romania, iar obiectivul meu nu este sa rescriu totul in interiorul companiei. Important pentru mine si pentru noi ca echipa este sa ne intarim pozitia de leadership in categoria de ulei imbuteliat. Prin leadership intelegem inovatie si valoare pentru consumator, pentru ca el este cel care decide ce facem si cine suntem. Dorim sa mergem dincolo de indicatorii clasici care sunt, deja, depasiti si in ceea ce facem ne uitam in primul rand la cat de mult reusim sa schimbam categoria si cum arata portofoliul nostru de produse, pentru ca este foarte important ca acesta sa raspunda nevoilor consumatorilor si clientilor nostri.
Portofoliul de produse a suferit modificari in ultima perioada?
In ceea ce priveste brandul nostru din zona premium, Floriol, au fost modificari in portofoliul de produse in ultima perioada, pentru ca am pornit de la o informatie care nu mai este un secret pentru nimeni, si anume aceea ca romanii isi doresc un stil de viata sanatos. Floriol este brandul nostru lider, pozitionat in segmentul premium, iar in acest an a trecut printr-un proces de rafinare de imagine. De curand, am realizat un studiu care ne spune ca 2 din 3 romani isi doresc sa manance sanatos, iar acest lucru inseamna ca trebuie sa raspunzi acestor cerinte cu produse care ii ajuta sa faca acest lucru. O alimentatie sanatoasa are mai multe dimensiuni, iar una din aceste dimensiuni este si variatia acelei alimentatii. Drept urmare, am dezvoltat in gama Floriol alte 3 produse (Mediteran, Vitality si Savor), oferind mai multe tipuri de uleiuri, astfel incat fiecare consumator are posibilitatea sa aleaga varianta care i se potriveste stilului propriu de viata.
Ce ne puteti spune despre brandurile Unisol si Raza Soarelui?
Unisol este un brand care are un ADN bine definit si este uleiul de prima presa din Romania de un numar semnificativ de ani, iar noi ne dorim sa ramanem consecventi. Pentru ca exista o categorie de consumatori care alege Unisol datorita acestei particularitati, vrem sa ne respectam promisiunea fata de acestia si sa livram ulei de prima presa in conditii de calitate excelenta, atat in calitatea uleiului cat si a ambalajului. Ce am schimbat insa in modul in care abordam uleiul Unisol este comunicarea cu consumatorul. Am avut surpriza foarte placuta sa descoperim consumatorul de Unisol atat in fata raftului de ulei din magazine, cat si in mediul online. De curand, am lansat o pagina de Facebook pentru Unisol si este foarte activa. Daca veti avea curiozitatea sa accesati aceasta pagina, veti gasi postarile consumatorilor nostri, fotografii cu familiile acestora sau cu preparate culinare. Tot in aceasta perioada avem un concurs care se deruleaza si la raft si online.
Ce modificari a suferit in ultimul an piata uleiului si ce preconizati pentru perioada urmatoare?
Consumul de ulei in Romania este unul destul de ridicat, vorbim de 10-11 litri per capita, iar in ultima perioada a ramas constant pentru ca avem un obicei de consum care este generat de gatitul acasa. Cu siguranta ca si anii de criza nu au permis o schimbare, pentru ca romanii au preferat sa gateasca acasa. Comparativ cu tarile europene, consumul in Romania este foarte generos. Ce s-a schimbat in ultima perioada si este intr-o permanenta schimbare este consumatorul. Am auzit foarte multe opinii care spun ca, in Romania, consumatorul este foarte atent la pret, iar acestea nu vizeaza doar categoria de ulei ci si alte categorii. Eu nu cred ca este in totalitate adevarat! Cred ca exista un tip de consumator care din inertie se uita foarte atent la pretul produselor, dar exista si o alta categorie de consumatori care decid ce produse sa cumpere in functie de calitatile si performantele acestora. A doua categorie este in crestere si isi doreste diferentiere si consecventa. Acestea sunt lucrurile pe care noi vrem sa le oferim: diferentiere si consecventa. Nu putem sa performam daca nu raspundem nevoilor consumatorilor.
Care a fost efectul dezvoltarii marcilor proprii ale retailerilor asupra categoriei de ulei?
Categoria marcilor proprii este una de care nu putem face abstractie, ea exista, dar daca ne uitam insa la total FMCG in Romania, marcile proprii ale retailerilor nu au depasit 14%. De curand, am citit un studiu care spunea ca in Estul Europei, marcile proprii sunt undeva la 6% in timp ce in Vestul Europei ele au depasit de mult pragul de 30%. Pentru consumatorul din estul Europei, marca proprie este importanta, dar nu este cel mai important element. Pentru consumatorii din aceasta zona este important si ceea ce ofera fiecare produs in parte si fiecare producator in parte.
Sa inteleg ca nu reprezinta o amenintare pentru categoria in care sunteti prezenti.
Marcile proprii reprezinta mai degraba o oportunitate! Marca proprie imi ofera oportunitatea de a face lucrurile mai bine! Imi ofera oportunitatea de a ma uita atent la ceea ce facem din punct de vedere comercial, al strategiei de diferentiere si la cum comunicam cu consumatorul.
Functia dumneavoastra presupune si gestionarea activitatii din Bulgaria. Care sunt asemanarile si diferentele intre cele doua piete?
Sunt foarte multe asemanari intre piata din Romania si cea din Bulgaria. Sunt foarte multe asemanari intre consumatorul din Romania si cel din Bulgaria. Consumatorul a devenit foarte pragmatic, iar acest pragmatism il intalnim atat in Romania, cat si in Bulgaria. Este interesat de pret, dar este interesat si de valoarea adaugata pe care o are fiecare produs, astfel incat sa fie convins sa il cumpere. In ceea ce priveste piata, avem in Romania un modern trade care este foarte activ si care a depasit 50%, dar si in Bulgaria se intampla acelasi lucru. Avem in Romania un traditional trade care in continuare rezista la un procent foarte apropiat de 50%. Pe de alta parte, in Bulgaria sunt retele locale care au ajuns sa lupte de la egal la egal cu marii retaileri internationali. Un exemplu sunt retele Fantastico sau Picadilly care, desi nu au o prezenta la nivel national, se gasesc concentrate in anumite orase, in principal in Sofia. Si in Romania si in Bulgaria diversitatea sortimentala este mare. In schimb, in Bulgaria gasim mai multi producatori la raftul de ulei, iar acest lucru este datorat si granitei comune cu Grecia. De aceea si consumul de ulei de masline este mai mare in Bulgaria, undeva la 5%, iar in Romania suntem la 2%. Concluzionand, sunt si asemanari, dar si diferente! Din punctul meu de vedere, diferentele le poti folosi pentru a construi un business valoros.
Cat din vanzarile Bunge se deruleaza in comertul modern si cat in comertul traditional?
In categoria de ulei volumele sunt distribuite intr-o proportie mai mare catre comertul modern. Dar, mai departe, multi dintre retailerii traditionali isi fac aprovizionarea din anumite formate de comert modern.
Care ar fi din punctul dumneavoastra de vedere lucrurile care ar trebui imbunatatite in comertul traditional pentru a face fata extinderii retelelor de comert international?
Sincer, eu cred ca partenerii nostri din comertul traditional fac o treaba foarte buna. Nu cred ca au nevoie de o lectie de business de la mine sau de la altcineva, pentru ca ei stiu foarte bine ce au de facut. Avem foarte multi parteneri in retailul traditional si suntem impresionati de modul in care o parte dintre ei se dezvolta, de modul in care invata si cum isi conduc afacerea, iar faptul ca reusesc dupa atatia ani sa se gaseasca in continuare in apropiere de acel 50% din total piata, vorbeste de la sine.
In relatia furnizor – retail modern ce ar fi de imbunatatit?
Cred ca inainte de a discuta despre aceasta relatie, fiecare producator trebuie sa se uite foarte atent la doua aspecte – ce asteptari ai de la partenerul de afaceri si ce oferi. Noi preferam sa fim in zona in care oferim un portofoliu coerent si cu valoare adaugata. Avem 4 branduri puternice - Floriol, Unisol, Raza Soarelui si Ulvex, care se gasesc intr-un top al brandurilor in primele 6 pozitii, iar unul dintre ele este pe primul loc. De aceea spun ca trebuie sa ne uitam in primul rand la ceea ce oferim noi si abia dupa aceea sa avem asteptari de la partenerii de afaceri. Ne dorim sa oferim un portofoliu relevant, cu care sa mergem mai departe catre partenerul nostru din comert, indiferent ca este comertul modern sau comertul traditional.
Putem spune ca in acest an criza economica a luat sfarsit?
Cred ca, in ultimii ani, putem vorbi de o crestere economica si de o stabilitate din punct de vedere economic in Romania. De asemenea, avem o crestere a nivelului de incredere a consumatorului din Romania, ceea ce este foarte important. Probabil avem nevoie de mai mult timp, la fel ca restul Europei si restul lumii, sa ne intoarcem la ceea ce se intampla inainte de 2008. Important este ca facem pasi in aceasta directie. In acelasi timp, cred ca aceasta criza a adus si cateva lucruri pozitive, pentru ca ne-a invatat pe toti sa ne descoperim. Criza economica ne-a oferit oportunitatea de a face mai bine lucrurile atat in plan profesional, cat si personal. In ceea ce priveste activitatea companiei Bunge, aceasta a trecut prin cateva schimbari importante. Avem un business in crestere, atat in zona de agri-business, cat si in zona de food si detinem in acest moment 2 locatii de productie, una in Buzau si alta in Lehliu.
Sa inteleg ca 2014 a fost un an bun pentru Bunge
2014 este un an foarte bun pentru echipa de food a companiei Bunge Romania. Rezultatele sunt datorate muncii in echipa si initierii mai multor proiecte atat pe piata din Romania, cat si pe cea din Bulgaria. Ne place sa vedem ca timpul si energia pe care le-am investit in aceste proiecte au dat rezultate pozitive.
Care sunt principalele obiective pentru 2015?
Important pentru noi, echipa de food a Bunge Romania, este sa continuam ceea ce am inceput in 2014. Si in 2015 vom continua sa aducem produse noi in portofoliu si sa facem cat mai vizibila strategia de diferentiere la care lucram.
Intra si distributia in lista prioritatilor pentru anul urmator?
Distributia este si va fi mereu o prioritate! Distributia cred ca este o prioritate pentru orice companie din piata, pentru ca nimic din ce era valabil astazi nu mai este valabil maine. Mereu apar lucruri noi in relatia cu partenerii de afaceri. Piata este intr-o continua schimbare, trebuie sa te adaptezi schimbarilor si niciodata nu poti spune ca ai facut totul.