Oana Mirilă, Director Cercetare Calitativă, GfK România
Se întâmplă ceva care schimbă regula jocului pe piaţa din România? Manifestă consumatorul român atitudini noi de care ar trebui să ţinem cont, astfel încât să îi anticipăm corect comportamentul?
Sunt întrebări pe care orice producător sau retailer le are în minte în faţa unui nou sezon estival, în care pariurile cu profitul şi cota de piaţă ne provoacă la a gândi strategii cât mai adaptate şi, de ce nu, originale.
Prognoza pentru sezonul estival 2016 este optimistă: graţie contextului de piaţă favorabil din România, ne aşteptăm ca evoluţia consumului să menţină tendinţe pozitive, iar categoria băuturilor să fie una dintre câştigătoarele verii.
Ce fac consumatorii?
Cu toate că la nivel european, în 2015, consumatorii s-au bucurat de o situaţie economică bună și o creştere a veniturilor în multe ţări, printre principalii beneficiari ai acestor condiții favorabile nu s-a numărat neapărat şi retailul. Remarcăm că, în timp ce consumatorii au mai mulți bani disponibili, cheltuiesc aceşti bani în principal pentru servicii, călătorii şi activităţi recreative.
Pentru categoria băuturilor cu sezonalitate estivală, acest context este o premisă pozitivă, pentru că vorbim de o categorie care corelează pozitiv cu activităţile recreative şi de vacanţă. Prin urmare, dacă oamenii vor investi mai mult în aceste direcţii, aşteptarea este să vedem şi o creştere a consumului băuturilor cu sezonalitate, în special în zona HoReCa & ON-the-GO.
Cea mai importantă observaţie de ansamblu pentru evoluţia din ultima jumătate de an, bazată pe date din GfK România Household Panel, este ca scăderea preţurilor la alimente a stimulat apetitul pentru produse mai scumpe. Pentru prima dată în ultimii 3 ani, am înregistrat în mod clar un fenomen de uptrading: trecerea la un produs dintr-o gamă de preţ superioară din aceeaşi categorie.
Mărcile private reprezintă în momentul de față, în România, 15%, faţă de Polonia, unde procentul e de 18%, sau de Austria, unde este de 31%. Acestea continuă să se dezvolte în categorii alimentare, unde reprezintă 20% din valoare şi au un trend crescător, dar, în zona de băuturi constatăm că mărcile private au stagnat, în timp ce segmentele de preţ superioare au crescut. Aşadar, pe piaţa de băuturi, dezvoltarea se datorează în cea mai mare parte creşterii în valoare a consumului, aşa cum arată datele de Household Panel ale GfK România.
Tendinţe macro în comportamentul consumatorilor
Întâlnim în ultima perioadă câteva tendinţe atitudinale din ce în ce mai adoptate şi mai manifeste şi în comportamentul consumatorilor din România.
Printre cele mai importante şi cu impact sunt: atenţia la valorile promovate de o marcă/un produs, nevoia de simplitate şi autenticitate şi o redefinire a conceptului de „best value“ în mintea consumatorilor.
Pe de o parte, oamenii sunt tot mai înclinaţi să aleagă acele produse şi mărci în care îşi regăsesc valorile, principiile, ceva în care se regăsesc confortabil şi aspiraţional. Consumatorii sunt tot mai atenţi la mesajele pe care mărcile le dau în toate mediile de comunicare – online şi offline – în magazine, pe stradă, la TV, radio, în social media. Consumatorii sunt tot mai atenţi la implicarea şi grija pe care o arată producătorii, mărcile faţă de societate, de mediu, la implicarea în acţiuni caritabile, în susţinerea unor cauze umanitare. Sunt aspecte care au un impact considerabil şi influenţează tot mai mult (chiar dacă indirect) comportamentul de consum, prin influenţarea relaţiei emoţionale cu marca.
Un alt aspect important este nevoia de simplitate şi de autenticitate. Ea este unul din răspunsurile adaptative la complexitatea vieţii pe care o trăieşte omul modern. Consumatorii sunt obişnuiţi deja cu rapiditatea cu care circulă informaţia azi, cu rapida evoluţie tehnologică manifestată, în primul rând, prin prezența din ce în ce mai consistentă a smartphone-urilor în viaţa lor. Acceptă inovaţia şi o adoptă. Există însă și un „dar...”. Se înregistrează o nevoie tot mai acută ca aceste inovaţii să le simplifice viaţa, să aducă ordine, calm, să îi ajute să facă faţă stresului, să îşi îmbunătăţească traiul. Pentru consumatorul român, acest lucru înseamnă şi că îşi doreşte să poată face alegeri simple, clare, certe. Oamenii au nevoie de mărci care să le inspire siguranţă, încredere, şi care astfel le fac alegerea mai uşoară. Acest lucru explică şi terenul câştigat pe piaţa românească (mai ales în zona alimente şi băuturi) de mărci cu mesaje care pun accent pe tradiţie sau expertiza locală. La fel se explică şi înclinaţia către alegeri „verificate” deja, şi reducerea expunerii la „riscul” unei opţiuni noi despre care nu ştiu foarte multe sau nu e susţinută de cineva care îmi inspiră încredere.
În ceea ce priveşte redefinirea conceptului de valoare, ceea ce vedem este că alegerile nu mai sunt doar despre preţ, ci despre “ce pot obţine la acel preţ” şi “cât de mult îmi trebuie acest lucru”.
Consecinţe pentru producători şi retaileri
Contextul este favorabil producătorilor şi retailerilor: există o disponibilitate mai mare pentru uptrading şi investiţii în zona activităţilor de recreere, deci o disponibilitatea mai mare a oamenilor de a „recepţiona” mesaje în această direcţie, de a căuta produse care răspund acestei nevoi de recreere (berea, băuturile răcoritoare sunt printre acestea). Tot la un context favorabil se încadrează şi Campionatul European de Fotbal şi prezenţa României la acest turneu final. Ele vor aduce şi mai multă lume în jurul transmisiilor TV pe această temă şi, implicit, vor susţine din plin ocaziile de consum, în special pentru bere.
Obişnuinţa consumatorilor de a fi tot mai atenţi la mesaje şi a căuta informaţii înainte de a alege creează alt palier de oportunitate pentru producători şi retaileri: să folosească inteligent aceste touch-point-uri în relaţia cu ei. Primul pas este acela de a le identifica pe cele relevante fiecărei categorii de produse şi fiecărui segment de consumatori pe care îl vizează. Apoi, de a adapta mesajele şi execuţiile pentru fiecare dintre acestea.
Atenţie la execuţiile din zona HoReCa & on-the-go şi la declinarea conceptului „best value” în fiecare din aceste zone.
Atenţie la brand equity: faptul că oamenii sunt tot mai atenţi la mesajele de marcă şi există trendul uptradingului, aduce clar în prim plan nevoia unor mesaje clare, susţinute şi consolidate ale mărcilor, în toate mediile de comunicare. Oamenii aşteaptă mărci care să le dea ceea ce au ei nevoie, nu ceea ce cred ele că ar vrea. Aşadar, atenţie la beneficiile alese ca argumente în comunicare.
Investiţia în sănătatea şi vivacitatea mărcii este mai importantă decât oricând, iar câştigători vor fi cei care vor şti să dea mesaje adaptate, care să ţină cont de nevoia de utilitate, simplitate, autenticitate, centrare pe sine şi experienţă a consumatorilor.
Citeste si:
Consumatorii de bere vor inovatie de produs, gusturi si experiente noi
Editii speciale, de vara, in categoria bauturi carbogazoase, sucuri naturale si ice tea
Trendul verii: fara E-uri, fara aditivi. Ce poate fi mai sanatos decat un pahar cu apa?
6 trenduri care vor dicta miscarile in piata bauturilor sezoniere
