Mărcile internaționale au de înfruntat numeroase presiuni și provocări, modelul de business global devenind din ce în ce mai dificil de gestionat.
Potrivit clasamentului BrandZ al celor mai valoroase branduri la nivel mondial, realizat de Millward Brown, valoarea cumulată a primelor 15 mărci din categoria de îngrijire personală a rămas constantă faţă de anul trecut, o stagnare care reflectă numeroasele provocări la care este supusă categoria.
Mărcile de produse pentru îngrijire personală au avut de înfruntat numeroase presiuni, printre care apariţia unor mărci mici ajutate de comerţul electronic - care schimbă normele categoriei - şi concurența aprigă pentru spaţiul la raft, şi aşa redus, din magazinele fizice.
În plus, consumatorii s-au aşteptat şi continuă să se aştepte ca mărcile să ofere sfaturi profesioniste, accesibilitate mai ridicată, mai multă inovaţie la nivel de produs, o funcţionalitate îmbunătăţită a produselor şi, în unele cazuri, să aibă o misiune. Obiceiurile de cumpărare ale generaţiei Y şi evoluţia atitudinilor cu privire la sexe şi frumuseţe au indus, la rândul lor, un grad ridicat de complexitate.
Reţelele mobile au accelerat multe dintre aceste tendinţe şi au facilitat, de asemenea, expansiunea produselor pentru îngrijire personală în multe din ţările în curs de dezvoltare la nivel mondial. În aceste ţări, principalele mărci au încercat să îşi personalizeze oferta pentru a răspunde nevoilor existente pe pieţele locale, reuşind să realizeze şi economii globale de scară.
În acelaşi timp, modelul de business global a devenit mai dificil de gestionat.
Pe fondul unei creşteri economice mai lente în China şi Brazilia, consumatorii conştienţi de preţ au luat în considerare mărcile locale, care şi-au îmbunătățit calitatea şi abilităţile de marketing.
După cum se observă din tabelul de mai jos, două branduri au reapărut în Top 15 Produse de Îngrijire Personală BrandZ™: Pantene Pro-V şi Shiseido, o marcă japoneză de îngrijire personală care oferă o gamă de produse de îngrijire a pielii şi machiaj. Valoarea cumulată a brandurilor din Top 15 Produse de Îngrijire Personală BrandZ™ a stagnat, totuşi, după o creştere modestă înregistrată anul trecut.
Schimbarea obiceiurilor de cumpărare alimentează nevoia de inovație
Asemenea majorităţii mărcilor de produse de larg consum, principalele branduri din categoria îngrijire personală au umplut rafturile marilor magazine cu variante de produse menite să genereze volume prin captarea privirii şi a interesului consumatorilor. Cu toate acestea, mulţi dintre consumatori şi-au îndreptat privirea în altă parte, şi anume către ecranul telefonului mobil.
Conform Kantar Retail, cumpărătorii de produse de îngrijire personală obişnuiau să aibă un set de 2-3 mărci pe care le luau în considerare. Acum, însă, pentru că unii dintre cumpărători străbat culoarele magazinelor cu ochii pe ecranul telefonului mobil, în căutare de oferte şi bonuri de reducere, mărcile s-au simţit obligate să concureze în primul rând pe baza preţului. Ca atare, au umplut rafturile cu produse din extremele intervalului de preţ, lăsând ceva mai decoperită zona de preţ mediu.
Generaţia Y a manifestat, în acest an, un interes ridicat faţă de achiziţia din mediul online pe bază de abonament, ceea ce a afectat vânzările lamelor de râs Gilette (cu un efect vizibil în scăderea valorii acestei mărci). Mai mult, unele dintre mărcile care vând pe bază de abonament, cum ar fi Birchbox sau Birchbox Man, au făcut şi o selecţie a altor mărci pe care să le includă în pachetele la care se poate face abonament. De exemplu, pachetele de wellness cuprind vitamine şi produse de îngrijire.
Din ce în ce mai mulţi taţi din generaţia Y au luat cu asalt magazinele, nu doar pentru a achiziționa produsele trecute pe lista de cumpărături de către soţii, dar şi ca decidenţi activi cu obiceiuri de cumpărare diferite şi puţin înţelese în prezent. Ca exemplu de astfel de diferenţe, potrivit unui studiu MediaCom, ei sunt influenţaţi într-o măsură mai mare de reclamele din magazin şi de ofertele promoţionale.
Despre loialitate, inovaţie şi misiune
Toate aceste schimbări s-au petrecut pe o piaţă în care mărcile principale au avut parte de concurenţă intensă din partea mărcilor private, care şi-au îmbunătăţit calitatea şi au învăţat câteva lecţii despre branding.
Pentru a reuşi să menţină fidelitatea clienţilor în prezent, când consumatorii iau decizia să achiziţioneze diverse produse bazându-se mai degrabă pe alegeri conştiente decât pe obişnuinţă, mărcile au fost nevoite să ofere elementele de bază – produse eficace, accesibilitate şi valoare – şi să se diferenţieze prin autenticitate.
Potrivit Kantar Retail, a fi considerat autentic presupune întâmpinarea nevoilor consumatorilor atât la nivel personal, cât şi social – aşa încât brandurile trebuie să se întrebe nu numai dacă răspund cu adevărat nevoilor personale ale utilizatorilor, ci şi dacă fac acest lucru într-un mod etic şi responsabil faţă de societate.
Şi asta, deşi misiunea socială este bună, dar nu (mai) este un diferenţiator.
Multe dintre mărci au apelat la bloggeri sau la susţinătorii lor pentru transmiterea eficace a acestor informaţii. Estée Lauder, brandul cu cea mai mare creştere a valorii în topul BrandZ de îngrijire personală (6%), a continuat să îşi extindă prezența pe reţelele de socializare şi pe site-urile de comerţ online, iar unele dintre mesajele transmise au venit din partea ambasadoarei brandului, Kendall Jenner.
Cu toate acestea, mărcile au avut de-a face şi cu „rebeli” din categoria brandurilor premium de nişă, care au acces relativ uşor pe piaţă datorită reţelelor de socializare şi comerţului online. Pentru a-şi îmbunătăţi relevanța şi diferenţierea, mărcile principale au adus în scenă inovaţia bazată pe tehnologie. Astfel, L’Oréal Paris – marca cea mai valoroasă din topul din acest an - a lansat o platformă online numită L’Oréal Paris Designer şi a lansat cea mai recentă versiune a aplicaţiei Makeup Genius, care le permite utilizatorilor să încerce diverse machiaje virtuale şi să îşi folosească Smartphone-ul drept oglindă.
Oral-B, brand care figurează şi el în Top 15, şi-a conectat periuţa de dinţi electrică la o aplicaţie de pe Smartphone care urmăreşte evoluţia igienei orale în timp, în acelaşi mod în care aplicaţiile de fitness urmăresc evoluţia exerciţiilor fizice şi a stării de sănătate. Monitorizarea în detaliu a progresului igienei orale stabileşte o legătură între marcă şi misiunea de menţinere a stării de bine individuale.
În campanii, mărcile vorbesc despre stima de sine a utilizatorilor
Mărcile au venit şi cu soluţii creative pentru a-şi păstra relevanţa în contextul conversaţiei culturale despre frumuseţe şi gen, care continuă încă la 12 ani de când Dove a pus sub semnul întrebării perspectiva idealizată asupra frumuseţii feminine (prin campania „Real Beauty”).
În prezent, aspectul fizic reprezintă doar o dimensiune a unei perspective mai vaste asupra frumuseţii feminine care nu ia în considerare doar felul în care femeia este privită, ci, mai important, modul în care se percepe femeia pe ea însăşi. Frumuseţea devine astfel manifestarea exterioară a puterii interioare, a încrederii şi a personalităţii.
În cea mai recentă reiterare a campaniei sale despre stima de sine a femeilor, Dove a creat board-uri de sfaturi pe Pinterest. Şi Pantene Pro-V s-a conectat la acest trend. Ca exemplu, reclamele care înfăţişează bogăţia părului Selenei Gomez, ambasadoarea lor, au la final mesajul „strong is beautiful” („puterea este frumoasă”), transmiţând atât beneficiile aduse de şamponul Pantene Pro-V, cât şi ideea că părul frumos radiază putere. Mai mult, în reclamele de la SuperBowl, axate pe ideea că fetele care petrec timp cu taţii lor devin femei mai puternice, jucătorii din NFL aranjau părul fetelor lor, fiecare spot încheindu-se cu acelaşi slogan – „strong is beautiful”.
Totuşi, schimbarea atitudinilor legate de frumuseţe nu a rămas strict legată de produsele de îngrijire pentru femei, ci s-a reflectat şi asupra categoriei de produse de îngrijire pentru bărbaţi. Pe lângă Gillettte, L’Oréal Paris, Dove şi Nivea s-au numărat printre mărcile care şi-au extins prezența la raft cu produse de bărbierit şi îngrijire concepute şi ambalate special pentru bărbaţi în calitatea lor dublă de utilizatori şi cumpărători.
Atitudinile asupra frumuseţii fizice au mai fost impactate şi de nevoile generaţiei baby boomers, aflate în curs de îmbătrânire. Nivea, spre exemplu, şi-a extins gama de creme anti-îmbătrânire Cellular. Au apărut noi tipuri de fillere, printre care se numără botoxul destinat utilizării acasă, ceea ce duce la extinderea segmentului de tratamente la domiciliu al pieţei de îngrijire personală. De asemenea, au apărut pe piaţă şi mai multe produse pentru îngroşarea şi îmbunătăţirea aspectului sprâncenelor, precum şi pentru lungirea genelor.
Expansiunea la nivel mondial continuă
În Asia, presiunea de a arăta bine şi de a inversa procesul de îmbătrânire este o tendinţă puternică ce afectează atât femeile, cât şi bărbaţii, care, în special în Coreea de Sud, sunt mai predispuşi la folosirea machiajului. În general, rutina facială este mai complicată în Asia, iar în China, femeile pot folosi până la şapte produse faciale atât ziua, cât şi noaptea.
Jucătorii globali de top au încercat să înţeleagă şi să reacţioneze la conceptele locale despre frumuseţe. De exemplu, în India, L’Oréal Paris a făcut cercetări în domeniul medicinei ayurvedice pentru a dezvolta produse pe bază de plante. În Africa de Sud, o cercetare realizată de Added Value a scos la iveală faptul că femeile sud-africane de culoare reacţionează mai bine la idealurile de frumuseţe bazate pe propria moştenire culturală, decât la cele bazate pe standardele occidentale de frumuseţe.
Kantar Wordpanel a descoperit faptul că produsele pentru îngrijire personală reprezintă una dintre categoriile în care consumatorii chinezi sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru acele produse corelate cu o stare mai bună de sănătate sau cu o calitate îmbunătățită a vieţii – aşa cum sunt cele de îngrijire a pielii sau pasta de dinţi. O marcă locală de îngrijire a pielii ca Herborist, care îmbină cunoştinţele străvechi despre tratamentele pe bază de plante cu tehnologia modernă, este comercializată în afara Chinei şi prezintă posibilitatea de a construi un brand chinezesc global unic.
Categoria produselor pentru îngrijire personală este oarecum mai puţin competitivă pe pieţele din ţările în curs de dezvoltare. În cea mai mare parte a Americii Latine, de exemplu, mărcile globale simt o presiune mai scăzută pentru atingerea marjelor de profit, întrucât oamenii trec la stadiul clasei de mijloc şi vin în contact cu anumite produse de larg consum pentru prima dată. În acelaşi timp, în cea mai mare parte a lumii, oamenii apelează în continuare la produsele de îngrijire personală pentru că asociază îmbunătățirea aspectului fizic cu succesul.
Citește și: Direcţii potenţiale pentru construirea mărcilor de îngrijire personală
.jpg)
