Deoarece asistăm la o perioadă dificilă, în care contractele dintre retaileri și furnizori se renegociază, perioadă în care, în multe situații, până nu se ajunge la un acord, marfa furnizorului poate să dispară din raft, portofoliile de SKU-uri prezente la raft se modifică, la fel și modalitățile de promovare a produselor, toate aceste elemente determinând schimbări și în cadrul obiceiurilor de cumpărare, modificând mai mult sau mai puțin activitatea companiilor din research.
Având în vedere contextul general al pieței, am încercat să aflăm și opinia reprezentanților companiilor din acest domeniu despre cum va fi influențată industria de research în raport cu clienții din FMCG și cum se corelează instrumentele de măsurare cu aceste modificări majore din piață, în această perioadă tulbure, de schimbări ale sku-urilor din portofolii.
DANIEL ENESCU, CHAIRMAN OF THE BOARD, MILLWARD BROWN ROMÂNIA
Pe scurt, părerea mea este că, deşi piaţa se va bulversa o perioadă, mai devreme sau mai târziu îşi va găsi un echilibru chiar şi în aceste noi condiţii. Cât de benefic sau de rău va fi acest echilibru pentru consumator e greu de spus, dar în mod cert unele prevederi din lege nu sunt făcute cu gândul la consumator.
Puţin probabil ca aceste modificări să afecteze metodologiile de research, mai degrabă mă aștept la o oarecare perioadă de recul a proiectelor de shopper research până ce piaţa îşi va găsi noul echilibru. Ca orice schimbare în piaţă, aceste modificări legislative vor genera în egală măsură oportunităţi pentru noi proiecte de research. Dincolo de ameninţările inerente, firmele vor dori să înţeleagă şi oportunităţile din piaţă, iar research-ul este un instrument sine qua non în astfel de situaţii.
RALUCA RĂSCHIP, CONSUMER GOODS & RETAIL DIRECTOR, GFK ROMÂNIA
Având din nou un an cu cifre foarte bune din punct de vedere macro-economic, un an care a venit cu încă un val de reducere a TVA, cu creşteri salariale succesive în sistemul bugetar, consumul este într-o formă foarte bună. În aceste condiţii favorabile de business, mulţi dintre producători se concentrează pe valorificarea cât mai bună a momentului. Aceasta înseamnă motoare turate pentru acţiuni tactice şi semnificativ mai puţine iniţiative strategice, de creştere pe termen lung. Astfel, înţelegerea cumpărătorului şi a felului în care ia decizia la raft într-o anumită categorie, este pe primul loc în acest an.
Legea 150 de modificare a Legii 321 vine astfel într-un context în care toată lumea este cu ochii pe ce se întâmplă în magazine. Ce s-a schimbat în comportamentul de cumpărare, care sunt oportunităţile pentru fiecare marcă din portofoliu, la nivel de canal şi de retailer?
În cazurile în care va trebui regândit felul în care este aranjat raftul sau de reevaluarea sortimentației, va fi nevoie de analize de „decision tree”, prin care să înţelegem care este arborele decizional din categorie. Care sunt criteriile după care se cumpără categoria? În funcţie de aceste criterii recomandăm să fie aranjat raftul astfel încât să uşurăm viaţa cumpărătorului şi el să facă uşor alegerea în magazin.
De asemenea, analize de „assortment optimization”/optimizare a sortimentației sunt foarte necesare, pentru a ne asigura că, prin produsele listate atingem un număr cât mai mare de consumatori şi astfel avem cât mai puţine oportunităţi de vânzare ratate.
Testările diferitelor variante de raft adaugă valoare în astfel de momente, întrucât îţi dau o direcţie foarte bună despre cum ar fi bine să arate raftul pentru maximizarea vânzărilor.
Dacă vorbim de delistări, atunci mi se pare crucial să se facă analize specifice de delistare, pentru a vedea care este impactul asupra vânzărilor categoriei pentru businessul retailerului şi asupra mărcii pentru producător. Consumatorii cumpără categoria din mai mulţi retaileri şi au mai multe mărci preferate pe lângă cea în discuţie. Nu întotdeauna rezultatele unei astfel de analize sunt cele aşteptate, ceea ce o face şi mai valoroasă.
De asemenea, dacă ajungi în situaţia în care produsul tău nu mai este pe raft (de exemplu out-of-stock cauzat de neîncheierea la timp a contractelor între producător şi retailer), ar fi util să ştii care sunt mărcile/SKU’s care intră în competiţie directă la raft şi sunt inter-schimbabile. Dacă nu sunt la raft, consumatorul pe cine va alege în locul meu?
Legea impactează serios activările instore şi serviciile de mercantizare. Aici văd riscul cel mai mare.
Toată experiența instore a consumatorului este extrem de importantă în acest an. Nu mai suntem în perioada în care preţurile şi funcţionalul dictau tonul. Acum vorbim despre necesitatea îmbogăţirii experienţei de cumpărare, care a început deja înainte ca clientul să ajungă la raft.
Sper să se găsească soluţii astfel încât să nu fie afectată calitatea experienţei de cumpărare şi implicit activările pe care le pot face producătorii împreună cu retailerii.
Să nu uităm că, oricum, suntem în situaţia în care frecvenţa de cumpărare este în scădere, deci şansele să convingem la raft sunt din ce în ce mai puţine. Cu alte cuvinte, este nevoie să facem din fiecare ocazie de cumpărare o experienţă extraordinară, din care cumpărătorul să iasă fericit, iar business-urile mai profitabile.
Din punctul de vedere al produselor vizate de lege, ştim că produsele alimentare proaspete sunt în focus. Dacă ne gândim că produsele proaspete acoperă aproape jumătate din banii cheltuiţi de gospodării pe FMCG, atunci putem să ne imaginăm rapid impactul financiar pe care o mişcare greşită în aceste categorii l-ar avea asupra rezultatelor financiare.
MARIUS CĂLUIAN, GENERAL MANAGER, MARKET VECTOR
Industria de research nu va fi influenţată major. Cel puţin pe partea de retail tracking vom continua să monitorizăm şi să raportăm situaţia vânzărilor din retail către consumatorii finali utilizând aceiaşi indicatori (cota de piaţă, distribuţie numerică şi ponderată, stoc zero numeric şi ponderat, preţ, rotaţie a stocului etc). În cazul în care anumite produse vor fi în situaţie de stoc zero pentru o anumită perioadă, acest fapt se va reflecta şi în rapoartele Market Vector. Rapoartele noastre vor include aceiaşi indicatori şi analizele de piaţă conduse se vor referi la aceleaşi obiective, anume identificarea de oportunităţi de dezvoltare organică a business-ului clienţilor noştri ţinând cont de situaţia prezentă şi viitoare a categoriei analizate şi a pieţei FMCG în ansamblu.
Nu comentez legea în sine, care mi se pare o încurajare a monopolului şi o brambureală, o aiureală damboviţeano-balcanică, în opoziţie cu ceea ce înseamnă o piaţă liberă şi concurenţială. Consumatorul va fi cel care va pierde pe termen lung, pentru că nu va beneficia de produse competitive. Cei care vor câştiga vor fi transportatorii, nu retailerii şi nici producătorii. De asemenea, sunt convins că preţul produselor alimentare va creşte nejustificat, pentru că partea de transport va avea o proporţie mult mai mare în preţul final al produselor.
Un compromis legal ar fi fost o sprijinire a produselor made în România, şi nu neapărat româneşti, deşi şi aşa mi se pare o intervenţie nejustificată în ceea ce înseamnă piaţa liberă. În prezent sunt multe produse/mărci româneşti lidere în piaţa unde activează (Borsec, Albalact, Covalact etc.) şi nu cred că ar fi avut nevoie de legea respectivă pentru a-şi menţine poziţia de lider în continuare. Mai mult, pe termen lung, s-ar putea să aibă de suferit prin prisma concurenţei cumva neloiale din partea altor produse româneşti, mult mai ieftine şi mai slabe calitativ. Cine are de suferit? Consumatorul final şi imaginea României de „piaţă concurenţială”.
Citeşte şi: Și furnizorii intră în coaliția anti 321
