Interviu cu Dan Laszlo, managing director, MPC Brand Activation
Cum poate fi caracterizat anul 2016 din punct de vedere al acţiunilor in-store?
.jpg)
În 2016 am avut parte de foarte multe activări in-store. Acestea ne-au ţinut în priză până la sfârşitul anului şi au adus cu ele câteva învăţăminte legate de ce putem îmbunătăţi în abordarea provocărilor in-store. Volumul de acţiuni care are loc in-store este unul extrem de mare şi nu întotdeauna cu rezultate sau cu valoare adăugată, atât pentru retailer, cât şi pentru shopper. Aici ne dorim să schimbăm modul de abordare în 2017, astfel încât fiecare proiect să aibă un impact mai bun în vânzările clienţilor noştri.
Ce face mai exact MPC brand activation?
Suntem creatori de experienţe. Se spune că o imagine face cât 1.000 de cuvinte şi, cu siguranţă, aşa este. Dar o experienţă cu câte imagini echivalează? Oricât de bine am comunica şi orice canal am folosi nu cred că putem egala o experienţă reală. De aceea, în experienţele pe care le concepem, noi urmărim să livrăm promisiunile brandurilor. Spre exemplu, dacă un brand este cool el trebuie să ofere o experienţă cool indiferent de canal, altfel promisiunile brandului devin doar claimuri.
Care au fost categoriile cu cea mai mare pondere în activările din 2016?
Cele mai efervescente categorii pentru noi au fost cele din segmentele de îngrijire şi cosmetică, dar şi din segmentul de food. Ne dorim să activăm mai mult pentru segmentul de lactate unde, momentan, nu avem un partener stabil care să ne provoace creativitatea.
De asemenea, logistica de marketing a avut o creştere semnificativă în ceea ce priveşte volumul,dar şi complexitatea. Am avut campanii complexe în care au fost gestionate peste 400 de standuri, materiale de comunicare, instalări de insule cu decor real (flori şi gazon), toate, bineînţeles, gestionate simultan. Şi în anul 2017 ne așteptăm ca această activitate să crească, cel puţin ca şi anul trecut, ceea ce ne va obliga să mărim spaţiul de depozitare la peste 1.000 de metri pătraţi.
Cum vă asiguraţi că veţi livra creativitate in-store?
In-store-ul ca şi mediu de comunicare este destul de restrictiv în ceea ce priveşte implementarea, sunt foarte multe reguli şi proceduri de care trebuie să ţii cont, de aici şi provocarea în a fi creativ. Noi ne-am creat un mod de lucru sau mai bine spus un filtru prin care trecem toate conceptele, astfel încât să ne asigurăm că vor aduce rezultatele dorite de client. Mai exact, orice concept trebuie să răspundă la patru cerinţe fundamentale: să atragă interesul shopperului; să aibă o interacţiune cu brandul; să genereze curiozitatea asupra brandului; să loializeze shopperul.
Care sunt provocările pe care le vedeţi în 2017?
Una dintre cele mai mari provocări pentru noi în 2017 este, în mod evident, resursa umană şi aici nu mă refer la echipa de la sediu sau cea de coordonare din teren, ci la promoteri/hostesse/brand ambasadori care, în ultimii ani, au fost mai puţin dispuşi să înveţe şi să îşi asume responsabil taskurile. Se fac eforturi atât din partea agenţiei cât şi din partea clientului pentru motivarea şi trainingul lor. Însă, cred ca este la bază o problemă de educaţie sau un mod de a privi activitatea pe care ţi-o asumi, ceea ce pe noi ne-a determinat să schimbăm puţin profilul clasic pentru promoter. Mai exact, încercăm, acolo unde categoria permite şi clientul este deschis, să folosim şi persoane mature în rolul de brand ambasador in-store. Am avut mai multe asemenea experienţe anul trecut, cu rezultate foarte bune, mai ales datorită faptului că transferul de încredere este mai uşor de livrat în momentul în care o persoana matură, cu experienţă de viaţă, iţi recomandă un brand.
Care credeţi că sunt ingredientele de succes pentru campaniile in-store?
Sunt foarte multe aspecte care joacă un rol important, însă cel mai important, din punctul nostru de vedere, este relaţia agenţie-client care trebuie dezvoltată de ambele părţi. Noi credem în parteneriate, deşi termenul este considerat un clişeu în industrie, însă o relaţie pe termen lung este într-adevăr cheia pentru a avea succes. Aş face o comparaţie ca să ilustrez diferenţa dintre rezultatele unui proiect punctual şi o relaţie de parteneriat de lungă durată: să spunem că ai de făcut, timp de un an de zile, mai multe călătorii în diverse oraşe şi ai două variante: A) iei un taxi de fiecare dată când ai nevoie; B) alegi un şofer şi faci o înţelegere pentru toate cursele.
Diferenţa este că, deşi orice taxi te va duce la destinaţie, nefiind acelaşi şofer sau aceiaşi maşină, nu va învăţa ruta preferată, nici stilul de şofat cu care eşti confortabil, muzica pe care o preferi sau temperatura din habitaclu la care vrei să călătoreşti sau alte detalii semnificative. Toate aspectele pentru o colaborare de succes se învaţă în timp şi cred cu tărie că fac diferenţa dintre succes şi mediocritate.
