UPDATE: Coca-Cola România clarifică modul în care sunt plasate produsele la raft (vezi în text).
Pe parcursul unor vizite prin magazine, am întrebat câțiva lucrători comerciali unde găsesc raionul de cafea gata preparată (fără a menționa vreun brand). Am primit îndrumări în funcție de percepția pe care o avea fiecare despre produs: cei care aranjau marfa la raionul de lactate mi-au indicat capătul de raft, respectiv o vitrină cu produse Műller, Sole Mizo, Cocio etc.; cei de la raionul de cafea m-au trimis într-o cu totul altă altă zonă, unde am găsit Jacobs, Illy și alte branduri.
O primă concluzie: dacă în cazul altor segmente de nișă, cum ar fi cafeaua verde sau capsulele, observăm poziționări speciale și bine semnalizate ale produselor, în imediata apropiere a categoriei de care aparțin, în ceea ce privește cafeaua gata preparată (RTD – ready-to-drink) plasarea se face diferit de la un retailer la altul sau chiar în cadrul aceluiași magazin.
Nu ne dăm seama dacă decizia aparține furnizorului, retailerului sau este o decizie de comun acord, rezultată prin negociere. Am ajuns însă la a doua concluzie: este foarte posibil ca ordinea în care sunt trecute ingredientele pe ambalaj să aibă o importanță strategică în poziționarea la raft. La fel, categoria mare/de bază în care joacă furnizorul.
De exemplu, pe eticheta Illy scrie ”băutură pe bază de cafea, cu lapte și cacao”, iar pe eticheta Mizo Coffee Selection găsim ”produs lactat omogenizat, pasteurizat la temperatură ultraînaltă, UHT”, iar la ingrediente: ”lapte de vacă, zahăr, cafea instant, aromă”. Așadar, în prima situație este scoasă în evidență cafeaua, ca produs de bază, în cealaltă, laptele.
Într-unul din magazinele Carrefour am găsit produsele Illy, Jacobs Ice Presso și Vienna Ice Coffee în vitrina cu băuturi energizante și isotonice, în timp ce gamele de produse Mizo Coffee Selection erau poziționate la raionul de lactate (se pare că în acest caz a fost decizia furnizorului de a avea toate produsele în același loc).
UPDATE
”În ceea ce priveşte amplasamentul produselor la raft, aceasta nu este o decizie unilaterală a clientului / retailerului, ci rezultatul unor consultări directe. Noi facem recomandări, urmând ca în baza acestor indicaţii, dar ţinând cont şi de alte detalii, inclusiv cote de piaţă, să se stabilească poziţia produsului în magazine, pe raft”, explică Daria Gonta, Brand Manager Water & Illy Issimo, Coca-Cola România.
”Nu ordinea ingredientelor de pe ambalaj influenţează poziţionarea la raft, ci denumirea legală sau, după caz, denumirea descriptivă a produsului. Aceasta reprezintă o descriere a produsului menită să îi permită consumatorului să identifice natura efectivă a acestuia, astfel încât să poată lua o decizie de cumpărare informată.”
Așa cum am menționat anterior, în cazul lui Illy Issimo, denumirea descriptivă este: “băutură pe bază de cafea, cu lapte și cacao”, iar ingredientele din listă sunt expuse în ordinea descrescătoare a ponderii acestora în produs.
”Denumirea unui produs se face clar pe baza ingredientelor utilizate, dar nu este în mod obligatoriu creată în funcţie de ordinea acestora, ci trebuie să se ţină cont de toate aspectele care definesc produsul: încadrarea lui în anumite categorii alimentare, gustul, aspectul etc., astfel încât, conform definiţiei, denumirea descriptivă să permită consumatorului să stabilească natura efectivă a acestuia”, precizează Daria Gonta.
Și în Profi, cafeaua Illy era plasată pe raftul cu băuturi energizante, în timp ce produsele Műller Kaffee Espresso Macchiato și Cocio erau așezate într-o vitrină gen ”to go”, alături de deserturi lactate, salate, prăjituri, sandvișuri, băuturi cu lapte și ciocolată sau cu alte adaosuri etc.
Kaufland a ales să plaseze brandul propriu K Classic Café Allegro la raionul de lactate, alături de alte produse sub marca proprie K Classic și de produse bio sau din soia. Eticheta ne dezvăluie următoarele: Café Allegro Ice Coffee, băutură pe bază de lapte, cu lapte 1,5% grăsime, produs pasteurizat. Ingrediente: lapte degresat parțial (70%), cafea (apă, extract de cafea decofeinizată), extract din cafea (0,2%).
Separat, în zona de iaurturi a aceluiași retailer, am găsit pe raft Műller Espresso Macchiato (lapte îndulcit și aromat, cu conținut redus de grăsime și amestec de cafea Arabica și Robusta) și Cocio Ice Coffee Milk Espresso (băutură din lapte și cafea – lapte de vacă cu 2,5% grăsime, 20% cafea, zahăr). Cel de-al doilea produs menționat, prezent în mai multe variante (Cocio Energy cu extract de Guarana, Cocio Ice Latte cu aromă de vanilie), provine din Danemarca și este distribuit de Delaco Distribution.
Trecerea de la ibric la RTD se face lent
Segmentul ready-to-drink reprezintă, în retail, doar 1,4% din totalul categoriei cafea, însă în perioada februarie 2017 – ianuarie 2018 a crescut ca valoare a vânzărilor cu 26,1% față de februarie 2016 – ianuarie 2017, potrivit RetailZoom*), ceea ce indică o bună dinamică, pe de o parte, și un mare potențial, pe de altă parte. Rămâne în continuare un segment de nișă, deoarece nu a câștigat prea mult teren de la apariția pe piața locală a primelor produse de acest tip, în urmă cu aproximativ 10 ani.
Potrivită unui stil de viață dinamic, în sensul că poate fi consumată la locul și momentul dorit, datorită modului de ambalare, cafeaua gata preparată are cei mai mulți adepți în rândul generației millennials, tradiționaliștilor fiindu-le mai greu să facă trecerea de la ibric la RTD. Vânzările reduse, din perioada de pionierat, i-au descurajat pe unii distribuitori, care au și retras produsele de pe piață. Cu timpul, românii au început să se familiarizeze cu noul concept, dar lucrurile se dezvoltă timid comparativ cu alte țări din Europa, unde asistăm la o explozie a vânzărilor. Pe plan local, principalul competitor al RTD pare să fie cafeaua de la automatele de băuturi calde, aceasta din urmă având avantajul unui preț mai accesibil.
Încrezători, totuși, în succesul subcategoriei și în receptivitatea consumatorilor la nou - în special a celor care doresc să treacă de la modalitățile tradiționale de preparare a cafelei la ceva mai comod în folosire -, și ținând cont de succesul înregistrat de RTD în vestul Europei, producătorii vin cu extinderi de game și cu soluții inovative, în trendul perioadei pe care o parcurgem, cum ar fi specialități fără lactoză, fără zahăr, fără îndulcitor, fără cafeină, pe care le-am descoperit la vizita prin magazine.
