Rapiditatea şi uşurinţa determină modul în care românii aleg să îşi facă cumpărăturile, se arată în cel mai recent raport Shopper Trends, lansat săptămâna trecută de Nielsen. În ultimii ani, cele mai importante atribute asociate preferinţei pentru un brand de retail sunt cele care arată nevoia de acces rapid şi uşor: „produsele pe care le caut sunt uşor de găsit în magazin”, „un magazin la care îmi este uşor să ajung”, „tot ce am nevoie în acelaşi loc”.
Această tendinţă – în continuă creştere în ultimii ani – este vizibilă în alegerea tipului de magazin de la care ne facem cumpărăturile: magazinele de proximitate (în principal de tip supermarket) sunt cele care înregistrează cele mari creşteri de vânzări (+16,6% în valoare 2018 vs 2017) dar şi cele care câştigă cel mai mare număr de cumpărători.
În timp ce hypermarketul a rămas locul preferat pentru cumpărăturile mari săptămânale, supermarketurile şi discounterii devin o destinaţie tot mai frecventă, datorită proximităţii şi a fragmentării tot mai mari a misiunilor de cumpărare. Chiar şi magazinele din benzinării au devenit alternative pentru produse de luat acasă, deşi preţurile aici sunt semnificativ mai mari. 10% dintre şoferii din mediul urban au cumpărat din benzinărie în ultimele 3 luni băuturi sau produse alimentare pentru a le consuma mai târziu acasă, iar 4% din ei au achiziţionat produse non-alimentare, altele decât ţigări, tot pentru consum acasă.
Digitalizarea pare să fie una din posibilele soluţii la nevoia de cumpărături rapide. În mediul online aşteptările au devenit atât de mari încât un utilizator de internet mobil renunţă să mai acceseze aplicaţiile care se deschid în mai mult de 3 secunde. În ce măsură poate fi online-ul o alternativă reală pentru cumpărăturile de bunuri de larg consum?
Studiul Omnichannel realizat de Nielsen arată că 88% din cumpărătorii din oraşele din România ar fi dispuşi să îşi comande online alimente şi produse de igienă, cel puţin pentru anumite produse ori misiuni de cumpărare. Dar ei nu au neapărată nevoie să cumpere online – 78% declară că le face plăcere să meargă la cumpărături în magazine, iar obiceiurile lor de cumpărare sunt una din barierele principale împotriva achiziţiilor online.
„Digitalizarea trebuie să răspundă nevoii de viteză şi uşurinţă. Teoretic, spunem că atunci când facem cumpărături online economisim timp şi efort. Dar nu este chiar aşa în cazul bunurilor de larg consum” – explică Anca Zamfirescu, Senior Researcher Nielsen. „Efortul apare mai ales atunci când trebuie să ne schimbăm obiceiurile. Deocamdată, cumpărătorii sunt de părere că în magazin este mai simplu şi mai rapid să găsească produsele şi să îşi amintească ce altceva le mai trebuie pentru consumul de zi cu zi. De aceea, convertirea la online cere timp şi efort din partea retailerilor de profil, care trebuie să ofere cumpărătorilor cea mai simplă soluţie pentru nevoile lor individuale, trebuie să îi ajute pas cu pas în a-şi forma noile obiceiuri de cumpărare şi să le ofere avantaje care să îmbine punctele forte ale magazinului fizic cu cele ale mediului online”.
Deocamdată, dezvoltarea reţelelor de retail cu magazine de proximitate rămâne în continuare o bună soluţie de a câştiga cât mai multe din coşurile „mici şi dese” de cumpărături. În decembrie 2018, în România erau deschise cu 21% mai multe magazine de tip supermarket şi +7% discounteri decât în aceeaşi perioadă a anului 2017. Dar pe măsură ce creşte nevoia de confort şi conveniența, iar opţiunile devin tot mai diverse, loialitatea cumpărătorilor scade.
Personalizarea experienţei de cumpărare şi a ofertelor este o altă aşteptare a cumpărătorului urban. Răspunsul recent al retailerilor din FMCG este dezvoltarea programelor de loialitate pe bază de card, care oferă informaţii despre cumpărători şi deci posibilitatea de a personaliza ofertele. Studiul Shopper Trends arată că în 2018, 37% din cumpărătorii din mediul urban aveau cel puţin un card de fidelitate de retailer, faţă de doar 27% în 2017. Bătălia pe consumator va fi câştigată de cei care vor reuşi cel mai bine să îmbunătăţească experienţa de cumpărare şi să o facă atractivă, simplă şi rapidă.
În acest context super-competitiv, producătorii şi retailerii au şi ei nevoie de instrumente care să îi ajute să înţeleagă preferinţele clienţilor şi să testeze cât mai rapid produse noi, concepte şi aranjamente inovative la raft. Nielsen le pune la îndemână o soluţie digitalizată pentru realizarea studiilor de shopper, care se foloseşte de tehnologia de immersive reality pentru a reproduce, ca în industria nouă de gaming, experienţa reală pe care un cumpărător o are în fața raftului fizic din magazine. Soluţia SmartStore creşte viteza cu care inovaţiile pot fi testate înainte de execuţie şi asigură profesioniştilor din cercetare acces nemijlocit la reacţiile cumpărătorilor în faţă noilor concept testate.
Deşi pare un loc comun, expresia „time is money” capătă valenţe noi atât pentru consumatori, cât şi pentru jucătorii din FMCG.
Shopper Trends, un studiu sindicalizat Nielsen al cărui obiectiv este înţelegerea dinamicii comerţului în industria de retail FMCG, este realizat anual atât în România cât şi în peste 60 de ţări din lume şi oferă o privire de ansamblu asupra dezvoltării canalelor de comerţ dar şi a modului cum evoluează interacţiunea cumpărătorului modern cu retailul şi brandurile. Cel mai nou raport Shopper Trends a fost lansat joi, 11 aprilie, în Bucureşti.
