Două dintre trăsăturile companiilor care vor trece cu bine de această criză sunt agilitatea şi creativitatea. Dar cutremurul generat de criză va forţa toate companiile să fie mai responsabile şi mai curajoase.
În cele ce urmează, prezentăm opiniile și estimările Bogdanei Gheorghe - Managing Director, RetailZoom - rezultate în urma analizelor realizate în mod repetat în IKA începând cu ultima săptămână din luna februarie a acestui an.
Chiar dacă este clar că vom pierde curba de creştere previzionată pentru 2020 şi pentru anii ce urmează, consider că nivelul consumului se va menţine pentru produsele alimentare şi nealimentare din coşul zilnic. Variaţiile vor fi prezente pentru unele categorii (ce nu intră în zona de produse de bază ori de plăcere şi recompensă), dar se va compensa totalul general prin produse şi categorii ce vor beneficia de creştere şi consum susţinut. O scădere efectivă ar putea apărea spre sfârşitul anului, dacă intrăm mai adânc în recesiune, iar PIB-ul nu îşi va reveni în 2021, aşa cum este previzionat.
Pe de altă parte, este evident că vom intra într-o eră nouă a consumului, aceea a unei responsabilităţi crescute (cel puţin la nivel general), a cumpătării şi evitării risipei. Cum se va translata această sensibilitate în consum? Destul de simplu:
· Cumpărăm mai mult din ce este nevoie (stocăm produse pentru a menţine o stare de confort = „suntem în control”).
· Cântărim mai mult alegerile „nice to have„ şi ne oferim plăceri cu măsură.
· Cumpărăturile „în plus” vor fi alegeri ce ne fac bine (sunt alegeri sănătoase).
· Încercăm produse noi (mai uşor ca până acum).
Schimbări pe care perioada de acum le va genera în business-ul companiilor din FMCG
Criza ne căleşte cu adevărat pe toţi, şi la nivel personal, şi în business. Chiar dacă nu avem cum să ştim ce urmează, iar estimările devin ori exerciţiu de încredere ori hazard, cred cu tărie că ieşim cu toţii mai responsabili şi mai curajoşi din această pandemie. Acestea cred că sunt, de fapt, principalele rezultate pozitive ale crizei.
Din perspectivă personală, observând nenumăratele situaţii, contexte, reacţii şi opinii din piaţă ori ale reprezentanţilor companiilor, consider următoarele:
· Reevaluările de portofolii de produse şi servicii, schimbările organizaţionale vor continua o vreme (poate cel puţin un an), din perspectiva optimizării „la sânge” a reactivităţii companiilor la mediul de business şi la cerinţele pieţei (fie ele B2B ori B2C).
· În mod evident, vor fi păstrate sau dezvoltate acele produse şi servicii care permit o administrare şi venituri eficiente, elastice.
· CSR va creşte prin simplul fapt că managementul companiilor s-a maturizat brusc, iar cei ce vor rămâne vor internaliza cu mai multă atenţie (responsabilitate) scopul principal al business-ului; faptul că eşti o companie responsabilă nu mai înseamnă că nu poţi face bani, dimpotrivă. Să fii responsabil social îţi poate susţine/valida preţuri premium, îţi poate asigura şi loialitatea consumatorilor.
· Implicit, percepţia brand equity va căpăta înţelegeri mai profunde şi aprecieri mai puternice, iar aici consultanţii şi research-ul pot găsi un teren bun de tatonat.
· Lanţul logistic se va perfecţiona sau se va recalibra prin optimizări ce vor elimina pierderile fără rost ori resursele mai greu de accesat.
· Tehnologia va fi implementată sau generalizată mai repede (acolo unde nu există încă) şi mai bine (acolo unde nu a fost optimizată); îşi va consolida un loc operaţional ce va aduce confort utilizatorilor şi va deveni o bază pentru analize de business intelligence ce pot sprijini companiile să devină profitabile, să crească. În cuvinte mai puţine, se trece la următorul nivel – punem tehnologia în folosul creionării viitorului.
· În acelaşi timp, abuzul sau dependența de tehnologie din această perioadă ne va ajuta să preţuim mai mult relaţiile interumane (chiar redefinim distanţa fizică pentru următorii 2-3 ani sau, cine ştie, pentru totdeauna!).
Obiceiurile de cumpărare se modifică
În mod evident nu vom cumpăra în acelaşi mod ca şi până la declanşarea pandemiei, chiar dacă unele dintre tendinţele apărute înainte de criză se vor consolida puternic (mă refer la preocuparea pentru alimente sănătoase, proaspete, care să conţină ingrediente din culturi administrate responsabil şi care sunt caracterizate de sustenabilitate pe tot lanţul de producţie şi distribuţie).
Câteva dintre schimbările pe care le anticipez că se vor menţine, date fiind analizele pe care le-am realizat la RetailZoom în mod repetat, sunt următoarele:
• Cumpărăturile la supermarket, în general, îşi pierd din „sclipici”, nu vor mai fi vizite de informare ori de petrecere a timpului în lipsa a ceva mai bun de făcut, ci vizite simple, rapide şi cu focus mult mai mare pe lista de cumpărături.
• Comenzile de produse online îşi vor consolida creşterea câştigată în perioada de restricţii de circulaţie, dar se va mai estompa pentru produsele alimentare şi de îngrijire personală sau a gospodăriei (oamenii vor reveni în bună parte la alegerile din supermarketuri).
• Frecvenţa de cumpărare se va domoli pentru o perioadă mai lungă de timp, pentru că se vor cumpăra mai multe alimente odată; comportamentul de stocare va reintra în obiceiurile românilor.
• Încercarea de produse noi va continua cu mai mult curaj ca până acum (stimulată în vremuri de criză de situaţiile de lipsă a stocurilor la raft).
• Se achiziţionează în pachete mai mari, în special acele produse ce pot fi stocate pe un termen mai mare de timp sau care permit reducerea vizitelor la magazin (produse de bază, apă, sucuri, lactate, snacksuri, detergenţi etc); implicit, se va estompa tendinţa de creştere a categoriilor pe ambalaje mici, ori acestea vor fi prinse în pachete mai mari.
• Produsele destinate igienei personale şi curăţeniei casei încep să aducă o contribuţie mai mare în coşul de cumpărături - sunt achiziţionate cu o frecvenţă şi în cantităţi mai mari; mă refer aici la produse pentru dezinfectarea mâinilor sau a textilelor ori a suprafeţelor sau a diferitelor ustensile din gospodărie / bucătărie. Acestea sunt categorii care vor continua să crească şi să se dezvolte (vor fi listate mai multe produse).
• Retailul de tip convenience va suplini sau chiar substitui accesul la restaurante prin oferte de produse gata preparate ce vor fi mai rapid şi mai uşor de achiziţionat.
• Produsele proaspete se vor revigora în vânzări, iar producătorii români vor deveni o resursă şi mai mult susţinută de marile lanţuri de retail (sunt resurse interne, mai aproape logistic şi mai importante pentru economie decât orice import).
• Produsele congelate îşi vor menţine saltul de creştere din această perioadă, pentru că devin o alternativă sigură şi variată la produsele proaspete.
Totuși... unele tndințe nu vor dispărea, doar se vor estompa
Cred că niciunul dintre comportamentele testate ori exersate mai mult de români în timpul perioadei de stare de urgenţă nu va dispărea în următoarele luni. Putem considera însă că unele dintre tendinţele anterioare declanşării crizei se vor estompa, pe fondul unei re-așezări a obiceiurilor de consum:
1. achiziţia de produse premium se va domoli;
2. ambalajele mici (tip convenience ori to-go) nu vor mai fi motor de creştere;
3.vizitele la magazin vor descreşte;
4. media pe coş de cumpărături va creşte uşor (în contrabalansare cu descreşterea vizitelor);
5. produsele destinate consumului în afara casei se mută parţial în coşul de stocare pentru consumul în casă.
