Piaţa a invitat personalități din 7 companii care activează în industria de research să anticipeze schimbările majore ale comportamentului de cumpărare și consum din 2020 vs cel din 2010. Precedenta criză economică este încă proaspătă în memorie, astfel că experiența acumulată atunci este valorificată în prezent cu scopul prefigurării noului profil al consumatorului.
ANDRA CONSTANTINESCU – ACCOUNT DIRECTOR, KANTAR, INSIGHT DIVISION
Raportul World Economic Outlook al Fondului Monetar Internațional, pe luna aprilie, prognoza o contractare a economiei globale de 3% în anul 2020, în condiţiile în care pandemia s-ar atenua în a doua jumătate a anului.
În România, la finalul lunii aprilie, când am realizat cel de-al patrulea val al Barometrului Kantar Covid19, 42% dintre românii din mediul urban declarau că veniturile gospodăriei lor s-au micşorat, iar 31% anticipau – de asemenea – o reducere în viitor. Mulţi reduseseră sau amânaseră diverse categorii de cheltuieli şi, chiar dacă se făcea simţită o uşoară relaxare, multe categorii rămâneau pe minus faţă de perioada anterioară.
Este destul de evident că vom traversa o recesiune. Este, de asemenea, destul de clar că – deşi o numim la fel ca pe fenomenul de acum 10-11 ani -, natura acestei recesiuni este fără precedent. Modificările în comportament apărute în timpul stării de urgență, restricţiile rămase, temerile oamenilor legate de o posibilă revenire a virusului sau de reluarea stilului de viaţă anterior fac ca durata acestei recesiuni şi impactul ei asupra diverselor categorii de produse să fie dificil de estimat.
Cât de rapid se va termina ea va depinde nu doar de veniturile disponibile şi de capacitatea fiecărui guvern de a stimula economia, ci şi de schimbările structurale
declanşate de perioada de izolare şi de prudenţa consumatorilor. În valul 4 al Barometrului, aşa cum menţionam mai sus, constatam o oarecare relaxare a cheltuielilor, un optimism mai ridicat şi o îngrijorare mai scăzută faţă de riscul îmbolnăvirii. Eram încă în timpul stării de urgenţă. Foarte curând, însă, vom vedea consecinţele încheierii stării de urgenţă şi atunci vom evalua dacă relaxarea simţită în acest moment poate continua sau – în funcţie de evoluţia cazurilor de îmbolnăviri – este nevoie să luăm sau ni se vor impune din nou măsuri mai mari de precauţie.
Sunt, astfel, mulţi factori care pot influenţa durata recesiunii şi impactul ei asupra categoriilor şi brandurilor. Sunt, însă, şi educated guesses pe care le putem face pe baza comportamentului consumatorilor şi pe baza lecţiilor oferite de recesiunea anterioară. Şi sunt şi lucruri concrete pe care le putem face pentru a avea o viziune mai clară asupra viitorului.
UNELE COMPORTAMENTE, OBICEIURI ȘI PREFERINȚE VOR REZISTA
Să le luăm pe rând, uitându-ne mai întâi la comportamentele care credem că vor rezista și la impactul lor potențial.
Cât timp virusul rămâne o ameninţare, ne aşteptăm ca oamenii să păstreze distanţa socială şi obiceiurile de igienă. Ca atare, cererea pentru produse de curăţenie şi dezinfectanţi va rămâne ridicată.
Anticipăm că ieşirile în oraş vor fi mai puţine decât înainte, ca atare volumele realizate de băuturi răcoritoare, ape şi bere în HoReCa vor avea de suferit; la fel şi categoriile care sunt predominant de impuls sau cele al căror volum depinde de ocazii de socializare (ex. praline). Pentru unele categorii, consumul de acasă va creşte (vedem o nevoie de snacking şi de mici trataţii, deşi creşte în acelaşi timp şi atenţia la obiceiuri alimentare sănătoase), însă este foarte posibil să nu se ridice la nivelul celui de impuls, respectiv al celui din HoReCa.
Ne aşteptăm, de asemenea, să se păstreze şi obiceiurile care sunt confortabile, aduc o satisfacţie ridicată şi sunt uşor de menţinut.
Am observat, de pildă, o tendinţă de a face maia şi a pregăti pâine în casă în această perioadă; însă cât de mult se va menţine va depinde de timpul disponibil. În schimb, anticipăm că achiziţiile online (care au început să se dezmorţească uşor în perioada de izolare) au şanse să rămână şi pe termen lung în obişnuinţa consumatorilor. Şi lucrurile nu se opresc aici; pentru FMCG, shiftul consumatorilor între canale are şi el consecinţe. De exemplu, categoriile sau brandurile care se regăsesc în oferta online a magazinelor vor avea de câştigat, cel puţin pe termen scurt; celelalte de pierdut.
Pare să se contureze mai clar şi o preferinţă pentru produsele locale. Fie din motive de siguranţă percepută, fie pentru a sprijini economia, credem că această preferinţă se va menţine. Brandurile locale care au parte de încredere sau care şi-o construiesc au premise bune să îşi revină rapid.
CE NE-A ÎNVĂȚAT RECESIUNEA DIN 2009-2011?
1) Pattern-ul de revenire diferă de la o categorie la alta
Recesiunea din 2009-2011 ne-a arătat că nu toate categoriile urmează acelaşi model. Au fost atunci, la nivel global, categorii care au stagnat temporar şi apoi şi-au reluat creşterea în valoare (telecomunicaţiile, tehnologia, zona de fast food); altele, afectate major de recesiune, care şi-au revenit mai greu (produsele de lux, îmbrăcămintea, produsele de îngrijire personală, retailul, băuturile răcoritoare – afectate şi de trendul către o alimentaţie mai sănătoasă) şi altele care nu au mai crescut în valoare (cum a fost piaţa auto – afectată de probleme de încredere şi de trecerea la mărci mai ieftine)*
(*conform unei analize BrandZ asupra valorii brandurilor din aceste categorii).
Cu siguranţă, de această dată clasificările vor fi diferite, însă exerciţiul de imaginaţie privind viitorul categoriei voastre de interes merită făcut, luându-se în calcul
toţi parametrii: cât este de vitală categoria în viaţa oamenilor? Care este diferenţierea reală a brandurilor – şi de aici riscul mai mic sau mai mare de down trading, de câtă încredere beneficiază categoria şi cât este de afectată de regulile impuse sau auto-impuse de distanţare socială?
Şi, dincolo de acesta, este binevenit şi un alt exerciţiu: cum ar trebui să se comporte brandurile? Categoriile îşi vor reveni mai devreme sau mai târziu, dar cum pot face brandurile astfel încât să îşi menţină poziţia de dinainte de recesiune sau să obţină una mai bună?
2) Brandurile se bat pentru un share of wallet mai scăzut, dar cele care îşi apără valoarea au de câştigat
În al doilea rând, recesiunile globale trecute ne arată că brandurile care îşi demonstrează valoarea au de câştigat. Bugetele disponibile sunt mai mici, însă o mare parte din oameni caută confortul brandurilor cunoscute şi de încredere. Brandurile care şi-au revenit rapid şi-au apărat valoarea – consolidându-şi imaginea sau inovând pe de o parte şi găsind alte soluţii pentru a acomoda bugetele reduse decât tăierile excesive de preţuri (ex. formate/variante sau ambalaje mai ieftine).
Îmi amintesc că mainstream a început să fie supus unor presiuni mari în perioada crizei trecute. La un capăt erau brandurile premium, care aveau o poziţionare clară; la altul, branduri low value care câştigau pas cu pas din teritoriul celor mainstream. Mă aştept să se întâmple acelaşi lucru şi acum, dacă cele mainstream nu îşi găsesc esenţa pe care să o protejeze.
Spuneam însă, că recesiunea aceasta nu va fi identică cu cea anterioară. Frica sau, din contră, imprudența şi consecinţele ei îşi vor pune amprenta asupra evoluţiei lucrurilor.
ÎN ACESTE CONDIŢII, CUM PUTEM ANTICIPA CÂT MAI BINE CE SE VA ÎNTÂMPLA?
În 4 moduri, cred eu:
• Urmărind îndeaproape evoluţia atitudinilor şi comportamentelor consumatorilor. Nu este o recomandare oarecare; în această perioadă, atitudinile consumatorilor contează mai mult decât oricând.
• Punând cap la cap date din surse de încredere, pentru a avea o imagine cât mai completă şi clară a factorilor care vor influenţa categoria (preţurile ingredientelor, preţurile produselor concurente, nivelul veniturilor, sentimentele consumatorilor etc.).
• Mergând mai departe cu datele consolidate şi pe baza lor construind scenariul cel mai probabil al evoluţiei cererii pentru categoria voastră.
• Evaluându-vă punctele tari şi slabe ale brandului şi construind planuri nu doar pe termen scurt, ci şi pe termen lung pentru a vă poziţiona brandul într-o postură mai bună decât competitorii, pentru o revenire mai rapidă.
ŞI CE AR FI DE REŢINUT PENTRU BRANDURI?
• Să se asigure că sunt disponibile pe canalele relevante pentru consumatori.
• Conform lecţiei recesiunii anterioare, să îşi demonstreze valoarea (şi să se asigure că ea este percepută aşa de către consumatori).
• Dacă nu, să o consolideze căutându-şi sursa de avantaj competitiv şi asigurându-se că este relevantă şi cunoscută de către consumatori.