Piaţa produselor vegetale şi de post a crescut în ultimul an, s-au recrutat noi cumpărători, iar frecvența de cumpărare a crescut, chiar dacă uneori cantitatea per cumpărare este mai mică. Este adevărat că această creştere a pornit de la un nivel de penetrare şi volum al consumului destul de scăzut, dar ea reprezintă cu siguranţă un semnal important pentru orientarea consumatorilor în categoriile food unde aceste produse câştigă teren.
În cele ce urmează prezentăm opinia Oanei Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy, referitoare la interesul crescut al consumatorilor față de produsele de post/vegetale/vegane.
Creşterea categoriei a venit într-o perioadă în care preocuparea consumatorilor pentru aspecte legate de sănătate a crescut pe fondul pandemiei instalate în ultimul an. Problemele de sănătate reprezentau al doilea mare motiv de îngrijorare pentru români încă din perioada anterioară declanşării pandemiei, după îngrijorarea legată de creşterea inflaţiei şi scăderea puterii de cumpărare. La finalul anului 2019, 79% dintre români se arătau preocupaţi de apariţia unor posibile probleme de sănătate pentru ei sau membrii familiei, iar evenimentele ultimului an nu a făcut decât să consolideze aceste îngrijorări.
În acelaşi timp, înainte de perioada pandemiei, se manifestau deja în rândul consumatorilor, mai ales a celor din mediul urban, care imprimă direcţia în consum, tendinţe puternice către reîntoarcerea la natural, către simplitate, produse cât mai puţin procesate, precum şi încercarea de a se orienta către produse, ambalaje ecologice, către oferte care pun accent pe sustenabilitate şi pe ideea unui viitor cât mai verde.
Pandemia a atras schimbări atât în ceea ce priveşte conţinutul alegerilor, orientarea către categorii de produse, servicii, beneficiile asociate acestora, cât şi în privinţa răspunsurilor pe care le caută oamenii prin alegerile făcute.
Atragerea focusului asupra stării de sănătate, a nevoii de a-şi consolida rezistența, imunitatea organismului, dar şi a nevoii de re-echilibrare atât la nivel psihic, mental, cât şi fizic a fost unul din factorii care i-au făcut pe consumatori mai atenţi şi mai implicaţi în alegerile alimentare pe care le fac şi în felul în care îşi caută informaţiile în legătură cu aceste alegeri. Un sfert dintre români (25%) menţionează că sunt interesaţi şi „caută informaţii despre originea ingredientelor din care sunt produse alimentele cumpărate”, procentul fiind şi mai mare în rândul celor din mediul urban (30%) şi în rândul femeilor (28%), principalii decidenţi în legătură cu alimentele achiziţionate. Deşi nu este majoritar, procentul reprezintă o tendinţă importanta în ceea ce priveşte creşterea preocupării pentru ceea ce consuma şi nevoia de a securiza cât mai bine alegerile făcute.
Pe lângă dorinţa de a include cât mai multe produse proaspete, naturale, de provenienţă românească în alimentaţia curentă, un alt punct important pentru mulţi consumatori îl reprezintă şi încercarea de a alege cât mai echilibrat, de a asigura varietate în ceea ce priveşte tipurile de nutrienţi principali şi de a-şi asigura un aport echilibrat de proteine, grăsimi, glucide, vitamine, minerale.
Creşterea şi diversificarea masivă a conţinutului online, social media susţinut atât de producători, retaileri, cât şi de un număr tot mai mare de influencers din zona de lifestyle, wellbeing au contribuit la rândul lor la creşterea notorietăţii temelor legate de alimentaţie, mişcare, stil de viaţă sănătos în ansamblu. Publicul a devenit tot mai familiarizat şi apoi tot mai interesat de temele legate de ce poate asigura o viaţă mai bună, mai sănătoasă şi este receptiv la dezbaterile generate pe aceste subiecte.
Pe acest fond a crescut şi interesul, dar şi diversificarea ofertei în categoriile de produse vegetale/vegane.
Un aspect interesant pentru producători şi retaileri în analiza acestor categorii este felul în care sunt percepute acestea de către consumatori. Produsele vegetale şi cele de post sunt una din categoriile cu percepţie polarizată, care determină reacţii atât în registru pozitiv, cât şi negativ în rândul consumatorilor.
Polarizarea este o consecinţă a faptului că avem de-a face cu o categorie eterogenă, la interiorul căreia se regăsesc atât produse încadrate în teritoriul raw-vegan sau în cel naturist, considerate produse puţin procesate, păstrând cât mai mult din caracteristicile naturale, cât şi produse vegetale percepute că având un grad mare de procesare, implicit eticheta de „purtător de E-uri”, artificial.
Pe lângă percepţia produsului în sine, a gradului de prelucrare şi „artificializare” al acestuia, diferenţele de raportare la categoria produselor vegetale sunt influenţate şi de preţ. Un preţ scăzut este asociat în percepţia majoritară unei calităţi scăzute a produsului. Faptul că unele din produsele vegetale / de post au această imagine de calitate scăzută, conţinut artificial, este tradus şi printr-un aport nutritiv redus – în general naturaleţea este asociată atât cu ideea de sănătos, cât şi cu cea de nutritiv, hrănitor, benefic organismului, în timp ce artificial este un atribut care atrage consecinţe de tipul nesănătos şi cu aport de substanţe nutritive redus.
Pe de altă parte, preţul accesibil al multor produse din categoria celor vegetale / „de post” (ex. mezeluri, pateuri, creme tartinabile etc.) este un argument important pentru segmentele de consumatori cu venituri scăzute care se orientează către produse care le permit achiziţii mai multe la un preţ convenabil. Acest lucru poate explica creşterea acestor categorii ca frecvenţa de cumpărare şi chiar ca penetrare, având în vedere că ultimul an a reprezentat o provocare din punct de vedere al veniturilor pentru mulţi români.
La polul opus se găsesc categoriile de produse din sfera produselor vegetale cu percepţie premium, cele care au un grad de procesare scăzut, păstrează caracterul natural al ingredientelor folosite şi sunt asociate unui stil de viaţă sănătos, adoptat de o categorie de consumatori informaţi, care adoptă rapid noul, dispuşi să încerce alternative noi de produse – atât ca formă de prezentare, cât şi din punct de vedere al gustului, reţetelor. Este vorba în principal de multe din produsele care apar pe rafturile bio, raw vegan ale retailerilor, care vin şi cu un mod de prezentare diferit, de multe ori aspiraţional, cât şi cu un preţ ridicat, peste media categoriilor respective – de exemplu lactatele vegetale (lapte de soia, de cocos, de orez), produsele fără lactoză, variante de cerelae, muesli, batoane de cereale, batoane proteice, dulciuri fără zahăr, produse fără gluten etc. Este vorba în general de produse cu o imagine modernă, un conţinut şi o poziţionare aspiraţională, uneori de nişă şi, aşa cum menţionam, cu un preţ ridicat.
Nu în ultimul rând, la susţinerea interesului pentru categoria produselor vegetale contribuie şi creşterea incidenței unor nevoi speciale, cum sunt intoleranțele la gluten, lactoză, diabetul şi nevoia de produse fără zahăr. O categorie tot mai mare de consumatori se regăseşte în aceste probleme de sănătate şi este interesată de o varietate cât mai bună şi pentru aceste alternative de produse.
Toate argumentele pe care se sprijină creşterea categoriei produselor vegetale din ultima perioadă – legate fie de accesibilitatea preţului, fie de asocierea cu o imagine în tendinţe, de consumator la curent cu noutăţile, cu un stil de viaţă actual, modern, fie de nevoi speciale de sănătate – sunt argumente puternice şi bine ancorate, prezente constant în rândul criteriilor de alegere ale consumatorilor. Ceea ce susţine ipoteza unei creşteri care este departe de a-şi fi atins potenţialul. Atât la polul care pune accent pe accesibilitate, cât şi la cel care susţine aspiraționalitatea unui stil de viaţă sănătos şi/sau modern este loc pentru diversificarea în continuare a gamelor de produse, a varietăţii reţetelor, gusturilor la interiorul gamelor, pentru SKU-uri, cantităţi, ambaleje şi forme de prezentare în continuă dezvoltare.
În ediția din luna aprilie vom publica o analiză amplă a categoriei produselor de post/vegetale.
