Despre prezența în alimente a familiei de ingrediente numite generic E-uri vorbim de aproximativ 20 de ani. Îngrijorarea durează de multă vreme, spectrul posibilelor efecte negative fiind foarte larg. Unele spaime sunt îndreptățite, altele nu, pentru că nu toate E-urile sunt nocive, ba unele sunt chiar necesare.
Din lista lungă a aditivilor cu o imagine negativă fac parte: propilen glicolul (E 1520), monoglutamatul de sodiu E 621), colorantul carmin (E 120), acidul citric (E 330), nitritul și nitratul de sodiu (E 250 și E 251), caragenanul (E 407), MDM etc.
Pe fondul acestei sensibilități – în general față de alimente, în particular față de mezeluri -, mulți producători din piața cărnii procesate au ridicat ștacheta calității. Astfel au luat naștere două trenduri care s-au impus în ultimii ani în piața mezelurilor: renunțarea la ingredientele „blamate” sau la o parte a acestora și creșterea conținutului de carne din produs. Driverii acestor trenduri au fost Cris-Tim și, respectiv, Caroli.
Printr-o iniţiativă unică la nivelul unui brand de produse din carne, Cris-Tim a lansat în mai 2017 „Eticheta curată”, un sistem de semnalizare a produselor din care a eliminat ingrediente precum gluten, amidon, MDM, soia, coloranţi sintetici, monoglutamat de sodiu. Câteva luni mai târziu, tot Cris-Tim anunţa o premieră pentru industria alimentară din România, prin eliminarea caragenanului din toată gama de produse. Este primul şi, deocamdată, singurul producător de preparate din carne care îşi asumă eliminarea E-urilor menţionate la nivelul întregului portofoliu de produse al brandurilor Cris-Tim şi Matache Măcelaru'.
În vara anului 2018, a lansat proiectul „Mai multă carne”, aducând astfel beneficii în plus atât consumatorilor, cât și brandurilor din portofoliu. La raft, consumatorii găsesc acum eticheta ce semnalizează cantitatea de carne pe produsele brandurilor Cris-Tim, Matache Macelaru’ și Salam Săsesc, în procente cuprinse între 80% și 97%.
Anterior, producătorul Caroli Foods Group anunța, în 2015, lansarea primelor mezeluri - în categoria cremwurști - care comunicau conţinutul de minimum 80% carne, identificând cererea pentru alimente mai hrănitoare în urma unui studiu pe consumator.
Caroli Foods este , de asemenea, primul producător care, în 2018, comunica lansarea unei game de produse din 100% ingrediente naturale, gama Maestro.
Și alți producători, precum H&E Reinert (foto) sau Ifantis au dezvoltat campanii de comunicare axate pe procentul de carne din rețeta produsului finit. Inclusiv retailerii au comunicat acest detaliu important pe unele din produsele branduri proprii.
Potrivit consultanţilor şi cercetătorilor pieţei, mai mult de două treimi dintre consumatori declară că sunt atenţi şi aleg produse cât mai naturale, aşa cum vom vedea puţin mai departe în acest articol. Dar reuşeşte consumatorul /cumpărătorul să discearnă între produsele cu şi cele fără E-urile „rău famate”? Reuşeşte să distingă produsele cu conţinut mai mare de carne ?
Ne-am întrebat, de asemenea, care a fost dinamica vânzărilor atât la preparatele din carne care au scos din compoziţie E-urile considerate nesănătoase, cât şi a preparatelor care au majorat conţinutul de carne.
Ce ne spune raftul?
Într-o primă fază, am „scanat” raioanele de mezeluri din mai multe magazine, cu oferte de sku-uri foarte generoase. Prima observație a fost că în majoritatea cazurilor nu se vede că s-au scos E-urile sau măcar o parte din ele. Apreciem că mai puțin de 40% afișează vizibil, explicit pe etichetă sau ambalaj acest lucru.
Este vorba atât de o omisiune de informație, cât și de faptul că lista de ingrediente este greu de parcurs, aproape imposibil de citit din cauza literelor mici, a scrisului distorsionat, a etichetei degradate în timpul manipulării produsului. Doar un shopper avizat, cu o acuitate vizuală de invidiat sau cu lupa la purtător, poate descifra informațiile puse la dispoziție.
A doua observație este că puține produse afișează foarte clar pe ambalaj, ca element distinctiv (diferenţiator pozitiv) față de concurență, procentajul ridicat de carne. Este adevărat, la unele produse apare vizibil, ostentativ chiar, dar în cazul celor mai multe produse care menţionează procentajul de carne, acesta apare extrem de discret, în lista de ingrediente de pe etichetă, dacă reuşim să o citim din motivele descrise mai sus.
Am dorit să verificăm cu jucătorii din piață cât de puternică este corelaţia între lipsa E-urilor „rele” și nivelul vânzărilor, precum şi între procentajul mare de carne și nivelul vânzărilor. În acest sens, am alcătuit un eşantion ad-hoc cu mezeluri atât crud-uscate, cât și fiert-afumate, care se încadrează în cele două trenduri. Potrivit RetailZoom, unele produse din listă au înregistrat creştere de la simplu la dublu ori chiar mai mult (în special pentru feliate şi nu pentru produsele vrac), dar sunt şi produse care au înregistrat stagnare ori descreştere a vânzărilor în 2020 vs 2019 cu până la 30% sau chiar 50%.
„Categoria de mezeluri este o piaţă extrem de aglomerată şi de fragmentată, ce include în raportările noastre peste 240 de producători şi peste 340 de branduri, fără a mai detalia şi mărcile proprii lanţurilor de magazine. În acest fel, mesajele transmise consumatorilor şi cumpărătorilor referitoare la calităţile produselor comercializate, dacă nu sunt transmise consecvent şi clar pe ambalaje ori comunicate sistematic în media, riscă să se piardă în «zgomotul» mediatic”, afirmă Bogdana Gheorghe, Managing Director, RetailZoom România.
Datele de retail audit ale RetailZoom arată o creştere a vânzărilor pentru unele dintre produsele ce aduc acest tip de beneficiu consumatorilor (aduc plus valoare prin conţinutul de carne mărit, 80% până la 95% carne), dar tendinţa nu este generalizată, dat fiind comunicarea inconsecventă sau neclară ori prea mic scrisă de pe ambalajele acestor produse.
Fără o educaţie susţinută, generalizată a populaţiei în ceea ce priveşte conţinutul de ingrediente inofensive prezente în produsele comercializate – gen tecoferol (vitamina E), acidul ascorbic (vitamina C), clorofila etc. -, creşterea vânzărilor prin disponibilitatea consumatorilor de a plăti un preţ premium pentru produsele cu calitate ridicată nu se va putea înregistra într-un mod unitar.
„Consumatorii şi cumpărătorii de produse din carne rămân reactivi în principal la oferte, preţ şi reţete/produse cunoscute. Produsele premium rămân o opţiune în principal pentru consumatorii educaţi, adepţi ai unui stil de viaţă sănătos şi care, cel mai probabil, au venituri peste medie”, evidențiază Bogdana Gheorghe.
Analizând, ca studiu de caz, segmentul salam, cel mai mare din categoria mezeluri - ce a crescut cu 11,4%, ceva mai mult decât evoluția categoriei în ultimul an (10,6%) – observăm 55 de rețete ce au înregistrat creștere semnificativă în valoare, în 2020, față de 2019.
Între produsele aflate în top 15 reţete din cadrul segmentului de salam, ce realizează de altfel 90% din vânzările de salam, majoritatea au înregistrat creşteri în valoare în ultimul an faţă de anul anterior. Din punct de vedere al volumelor de vânzare (în kilograme), creşterile au fost înregistrate doar de câteva dintre acestea, fapt ce indică o scumpire a produselor sau o reorientare către produse premium ori ambalaje mai mici.
Ce spun retailerii?
În magazinele Profi, aproximativ 80% din clienți cumpără în baza prețului de vânzare, ceilalți fiind fideli anumitor produse (nu branduri). De exemplu, caută cremvurști de pui, Salam Victoria, șuncă de Praga etc.
„Sunt foarte puțini furnizori care promovează procentul de carne. În concluzie, 80% cumpără în funcție de preț și 20% în funcție de obișnuință / gustul produsului. Nu am constatat deocamdată ca procentul de carne trecut pe ambalaj să aibă vreun impact semnificativ asupra deciziei de cumpărare. În ceea ce privește lipsa aditivilor și coloranților chimici, clienții cu venituri peste medie rămân fideli produselor de calitate, fapt care nu pare să aibă legătură cu mențiunile de pe etichetă”, precizează reprezentanții Profi Rom Food.
Afişarea conţinutului de carne poate să trezească pe de o parte o anumită suspiciune asupra faptului că produsul nu este din carne 100% - așa cum li s-ar părea normal să fie unora dintre shopperi -, lucru care ar putea fi un dezavantaj. Oricât ar fi de bizar, există cumpărătoori și consumatori care încă nu au remarcat că, pe lângă carne (dar în procentaj neprecizat), multe preparate conțin și apă, proteină vegetală (din soia), amidon modificat, şorici etc., unele dintre acestea fiind menţionate între primele în lista de ingrediente, ceea ce arată ponderea lor în produs. Poate această ignoranţă este „cheia” atitudinii lor suspicioase faţă de produsele care menţionează „X% carne”.
„Nu se poate face o corelaţie strictă între volumul vânzărilor şi conţinutul de carne, pentru că primează alte criterii în momentul în care shopperul alege produsul, şi aici vorbim de brand, notorietate, preţ, nevoile şi profilul clientului, poziţia produsului la raft, aspectul produsului etc. Există totuşi şi un procent mic de clienţi care ţin cont şi de conţinutul de carne, dar nu este semnificativ. Poate fi făcută o corelaţie perfectă între categoria de mezeluri pe care este afişat conţinutul de carne şi categoria de sucuri de fructe care au înscris pe ambalaj conţinutul de fruct - cam în aceeaşi măsură conţinutul influenţează decizia de cumpărare”, relatează Feliciu Paraschiv, Director General, Paco Supermarkets.
„Eticheta curată" a trezit la apariţie următoarea întrebare: „Dacă produsele nu mai au E-uri, atunci ce au în locul lor? Pentru că fără E-uri nu se poate...". Apoi clienţii s-au obişnuit cu denumirea pe care au legat-o de brand - aici vorbim de Cris-Tim, ceea ce a adus companiei un plus competitiv şi îi aduce în continuare, fiind singurul producător care a implementat acest concept pentru toate produsele sale sub brandurile Cris-Tim și Matache Măcelaruʹ.
În plus, produsele au foarte clar afișată pe o etichetă personalizată informația: Fără gluten, amidon, MDM, soia, arome artificiale, monoglutamat de sodiu adăugat. În cazul celorlalți jucători din industrie care au mers în această direcție nu vorbim de o caracteristică generală de brand, deoarece constatăm scoaterea doar a anumitor E-uri din lista de ingrediente și doar din anumite produse, nu din întreaga gamă.
Totuși, cum anume putem constata eliminarea E-urilor „rele”? Cum ne dăm seama dacă au dispărut cele nocive şi cum ştim dacă cele rămase nu fac rău?
Pentru a concretiza demersul făcut în modificarea rețetelor prin eliminarea E-urilor și a caragenanului, Cris-Tim a mai făcut un pas în 2019, prin lansarea platformei www.nimicascuns.ro, prin care transparentizează total componentele rețetelor pentru o mai bună informare și educare a consumatorilor.
Astfel, prin intermediul acestei platforme, cumpărătorilor le sunt „traduse” în termeni uzuali denumirile înscrisurilor de pe etichete, precum și rolul și contribuția pe care fiecare componentă o are.
„Dacă e să legăm acum «curățarea etichetei» de volumul vânzărilor, aici putem spune că există o influenţă mai mare asupra acestora decât în cazul procentajului de carne. Totuși, în decizia de cumpărare a mezelurilor, shopperul este influenţat de următoarele lucruri, în ordine descrescătoare: brand - şi aici cine leagă brandul propriu de «etichetă curată» de caracteristici precum tradiţional, produs natural, sănătos etc. are de câştigat -, preţ / profil client, aspect produs, poziţionare la raft, cantitatea expusă la raft (foarte importantă la mezeluri), recomandarea personalului”, concluzionează Feliciu Paraschiv.
Cum percep consumatorii mesajele furnizorilor
Ultimii 10 ani au marcat o tendinţă tot mai puternică de reîntoarecere la reţete simple, naturale, la modul tradiţional de preparare a produselor, cu cât mai puţini conservanţi, coloranţi, înlocuitori, emulsificatori şi alte elemente chimice care intervin în produsul final. Perioada pandemiei este una în care oamenii au devenit mult mai sensibili la orice subiecte legate de sănătate, implicit mult mai atenţi la mesajele date de producători și retaileri în legătură cu acest subiect.
În acest context, 69% dintre consumatori menţionează că sunt atenţi şi „aleg produse cât mai naturale” pentru ei şi familia lor, ceea ce arată importanța subiectului legat de naturalețea produselor, precum şi nivelul ridicat al dorinţei de a a avea acces la produse naturale (date Omnibus oct 2019, Mia Marketing & Mind the Gap).
„Orice promisiune legată de ingrediente curate, naturale, reţete simple atrage atenţia consumatorilor şi este evaluată de aceştia în raport cu credibilitatea şi preţul asociat”, constată Oana Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy. „Dificultăţile financiare cu care se confruntă mulţi consumatori au făcut ca importanţa preţului în alegere să predomine de multe ori. La un preţ egal între un produs curat/bio şi unul standard, majoritatea l-ar alege pe cel curat/bio. Dar, atunci când diferenţa de preţ este consistentă, deşi şi-ar dori produse pe care le percep ca fiind într-un palier calitativ superior, premium, mulţi consumatori decid din raţiuni financiare să aleagă variante mai accesibile.”
Potrivit Oanei Mirilă, pe lângă presiunea financiară, mai este un aspect important care merită punctat. Doar 26% dintre consumatori menţionează „căutarea de informaţii despre originea şi provenienţa ingredientelor din care sunt produse alimentele” (Omnibus, Septembrie 2020, Mia Marketing & Mind the Gap), procentul fiind mai mare în mediul urban (31% urban vs 20% rural) şi în rândul femeilor (31% femei vs 21% bărbaţi). Ceea ce arată că obiceiul de a căuta informaţii despre felul în care sunt produse alimentele nu şi-a făcut încă loc consistent în comportamentul consumatorilor şi că este încă mult loc pentru a transmite opiniei publice relevanța mesajelor despre felul în care sunt produse alimentele, a le da încredere în veridicitatea acestor mesaje, nemaivorbind de a le transmite pe înţelesul tuturor.
E mult loc și pentru o atitudine proactivă a producătorilor, de a ajuta consumatorul & shopperul să descopere uşor abesnţa E-urilor și creșterea procentuală a conținutului de carne. Pentru că în rândul consumatorilor români persistă încă mult scepticism legat de autenticitatea promisiunilor de natural, de curat. Oamenii încă privesc cu neîncredere o producţie de masă care promite astfel de produse, cu toate că și le doresc. Cei mai mulţi asociază mai curând produsele curate, sănătoase cu o producţie limitată, „artizanală” care, în opinia majorităţii, poate păstra mai uşor un mod de fabricaţie curat, tradiţional şi folosirea unor reţete bazate pe ingrediente curate.
„Imposibilitatea de a verifica modul de fabricaţie, neîncrederea în felul în care se obţin atestatele de producţie («ştim cu toţii cum merg treburile la noi…»), termenele de valabilitate percepute drept mari (ce trece de o săptămână este considerat un termen mare pentru un produs proaspăt, natural) pentru produsele cu etichete «curate», bio – toate acestea fac ca majoritatea să fie încă greu de convins în legătură cu autenticitatea reţetelor curate, a unui mod de fabricaţie curat, pe scurt a unui produs mai bun, mai sănătos comparativ cu unul standard. De aceea, este încă dificil ca diferenţa de preţ, de multe ori nu mică, să fie «obiectivată» în diferenţe concrete pe care consumatorii să le perceapă în produs (gust, aspect, prospeţime, termen de valabilitate etc.)”, adaugă Oana Mirilă.
Intenție bună, execuție, încă, deficitară
În concluzie, s-a lucrat la rețetă – printre care, conținut mai mare de carne – și la ingrediente – au fost „curățate” etichetele -, dar aceste lucruri nu au un corespondent direct în nivelul vânzărilor. Adeseori, aşa cum am văzut, comunicarea acestor îmbunătăţiri pe etichetă, ambalaj sau la locul de achiziție a produsului este fie greu de observat, fie de-a dreptul absentă, consumatorii fiind influențați în continuare de preț, brand, aspect, cantitate.
Putem concluziona că avem de a face cu o comunicare prea discretă din partea producătorilor, insuficient valorificată ca mesaj de marketing, de diferențiere, de insuflare a încrederii din partea cumpărătorilor. Doar o mică parte a consumatorilor observă că au început să dispară E-urile din lista de ingrediente, respectiv cei care se pricep, urmăresc permanent, citesc şi compară etichetele diverselor produse, majoritatea fiind femei, tineri și familii cu copii, din mediul urban. Binomul clasic gust – preţ/cantitate este de ani buni provocat de discuţiile legate de naturaleţea produselor, a ingredientelor folosite şi a impactului asupra sănătăţii.
Cele două trenduri nu pot fi negate, sunt confirmate de piață, însă este nevoie de mai multă comunicare, mai transparentă, consecventă și cu frecvență crescută, precum și de investiții în educarea publicului, încă sceptic în ceea ce privește noile caracteristici ale produselor. În timp, pe măsură ce consumatorii devin și mai interesaţi de ceea ce mănâncă vor face diferenţa tot mai accentuat între produse/branduri şi producători.
Citește și: Schimbări importante în comportamentul consumatorilor de mezeluri
