Competitivitatea de preţ a fost, totdeauna, una din direcţiile principale de comunicare a retailerilor către shopperi şi consumatori, dar accelerarea continuă a inflaţiei în ultimele luni a setat mesajul de preţ în poziţia întâi. Din iniţiativă proprie, cu sau fără sprijinul consistent al furnizorilor (mai degrabă, cu), marile lanţuri de retail au „declarat război” preţurilor în moduri cât mai sonore şi mai vizibile pentru shopperi. Sunt câteva lucruri de remarcat în această privinţă.
Primul este legat de „pasivitatea” produselor marcă proprie. Deşi competitivitatea de preţ a acestora în raport cu produsele de brand este o „armă” redutabilă, retailerii nu o folosesc. În magazinele din alte ţări se pot observa stoppere care evidenţiază diferenţa de preţ dintre produse comparabile – marcă proprie şi brand consacrat – sau între coşuri de produse compuse din marcă proprie vs. branduri, așa cum remarca un raport realizat recent de IGD (vezi foto).
A doua remarcă se referă la adecvarea mesajului retailerilor la stressul cauzat de inflaţie. Toţi marii retaileri au majorat discounturile de preţ şi au lărgit sortimentul de produse aflate în promoţii şi mulţi dintre ei au conexat inteligent ofertele de preţ cu tehnicile de loializare, prin intermediul aplicaţiilor de smartphone. Chiar dacă sunt oportune pentru shopperi, aceste iniţiative nu-i poziţionează pe retaileri ca luptători dedicaţi împotriva inflaţiei, pentru simplul motiv că promoţii există tot timpul. Câţiva retaileri au fost însă mai inspiraţi.
Kaufland a lansat un mesaj meşteşugit, ţintit direct către preocuparea majorităţii cumpărătorilor - „Vara asta îngheţăm preţurile” - prin care a promovat o campanie de mare amploare: îngheţarea preţurilor a 1.000 de articole timp de trei luni. Mesajul are o foarte bună transmitere în media audio-vizuală şi în social media, dar în magazine este prea discret în raport cu importanţa sa; semnalizarea la raft a celor 1.000 de articole ar accentua considerabil impresia lăsată shopperilor.
Cei de la cora au fost la fel de iscusiţi, dar exprimarea lor este mult mai directă şi mai adecvată contextului inflaţionist: „Combatem inflaţia” este mesajul campaniei declanşate încă din luna iunie. În magazine semnalizarea abundă şi shopperii identifică uşor articolele aflate la reducere, preţul actual şi diferenţa faţă de preţul de referinţă.
Promoţiile consistente la un număr semnificativ de produse importante conferă retailerilor şi furnizorilor relevanţă în ochii cumpărătorilor şi consumatorilor. Dar comunicarea lor într-un stil şi cu un mesaj adecvat priorităţii principale a majorităţii shoperilor înseamnă un plus de relevanţă.
Despre +Relevanţă vorbim la a zecea ediţie a Clubului de Retail, în conferinţa dedicată multiplelor variante prin care brandurile de produs şi de retail pot câştiga în relevanţă într-o conjunctură complicată din punct de vedere economic, social şi psihlogic. Mai ales într-o astfel de conjunctură se poate câştiga în relevanţă.
La ora la care acest articol este scris, încă doi parteneri au confirmat susţinerea Clubului de Retail 10 - Eisberg şi La Casa - alăturându-se celor 26 de companii şi branduri partenere:
Întreaga tematică de discuţie a conferinţei +Relevanţă şi programul Clubului de Retail sunt disponibile pe websiteul evenimentului.
Pentru rezervarea pachetelor de participare sunt necesare doar câteva clickuri pornind de aici. Până la 31 iulie inclusiv este valabilă oferta super early booking cu un dicount relevant.
