.jpg)
BRAND BUILDING, conferinta de marketing anuala organizata de Piata, a beneficiat de participarea unor speakeri foarte cuoscuti in calitatea lor de marketeri in domeniul bunurilor de larg consum. Discutiile, exemplele si studiile de caz prezentate de acestia au avut in centru conceptul de consolidare a brandului si modul in care se realizeaza acest deziderat cu ajutorul a doua parghii majore: inovarea si, in conexiune cu aceasta, optimizarea de portofoliu, ambele secondate, desigur, de comunicare.
In prima sesiune s-a vorbit despre importanta inovatiei in cresterea brandului, despre cum se poate creste puterea unui brand prin ajustarea optima a portofoliului de produse si servicii, despre anticiparea nevoilor consumatorilor si cand e cel mai bine sa se lanseze pe piata produse si servicii noi.
"Inovatia este unul dintre sensurile de a fi ale unui marketer, iar procesul acesta continuu, pe care il faceti zi de zi, este beneficiarul cheltuielilor de forte, resurse, energie si de bugete", s-a adresat participantilor la conferinta Cristian Badescu, redactor sef al revistei Piata. “Putem sa spunem ca dvs., ca marketeri, inovati, deci existati! Dar orice lucru din activitatea cotidiana are nevoie, din cand in cand, de un «stop» si de un «refresh». Este util, din cand in cand, sa ne intoarcem la intrebari fundamentale: ce este inovatia, cum sa gandim cu mintea celui pentru care inovam, cand e cel mai bine sa lansam pe piata produse si servicii noi?”
Alice Mihai, Business Development Director, ISRA Center Marketing Research, a dezvoltat subiectul, dezvaluind in prezentarea sa cine sunt partenerii din randul consumatorilor cu ajutorul carora putem sa co-cream, pentru a reusi sa construim si sa consolidam brandurile asa cum le dorim, puternice si relevante. Eential este sa intelegem care este relatia dintre consumator si inovatie, din perspectiva evolutiei acesteia. Astfel, potrivit lui Alice Mihai, primul stadiu al inovatiei este cel al inventiei – etapa in care consumatorul contempla de la distanta; in cel de al doilea stadiu avem de a face cu inovatia propriu-zisa; a treia etapa este cea a difuziei, moment in care inovatia este pretutindeni, este la indemana noastra, la propriu. In primul stadiu consumatorul este mai degraba spectator, pentru ca nu beneficiaza direct de inovatie; in faza a doua este experimentator, iar pe masura ce experimenteaza ajunge in etapa urmatoare, cea a difuziei, cand devine un adept al inovatiei, se foloseste de aceasta in mod obisnuit, in diverse ipostaze.
"Noi ne aflam acum in stadiul trei, in plina difuzie a inovatiei, si cu un consumator adept al acesteia. Si atunci, intrebarea fireasca este de ce, tocmai acum cand inovatia este cu adevarat printre noi, ea poate fi considerata insuficienta ? Acest lucru se intampla pentru ca apare un dezechilibru intre ceea ce ofera piata, ca ritm, ca proportii ale inovatiei, si asteptarile tot mai ridicate ale consumatorului. Asistam la aparitia unui mic paradox, al saturatiei insuficiente. Desigur, ne intrebam ce urmeaza, ce facem in continuare. Din fericire, raspunsul este tot la consumator, el fiind cel mai mare fan si totodata cel mai aprig critic al brandurilor. Practic, consumatorul co-creator este cel care poate sa aduca valoare adaugata brandurilor prin interactiunea cu acestea. Inovatia generata de catre consumator este, fara doar si poate, relevanta pentru el. Iar acest lucru este posibil, important este sa identificam cine sunt consumatorii care intra in cursa co-creatiei."
In acest sens, Alice Mihai a prezentat rezultatele unui studiu derulat de ISRA Center in care au fost identificate asemanari si diferente intre adeptii inovatiei si co-creatorii acesteia.
Pornind de la intrebarea «Ce mai inseamna inovatia ?», Gabriela Cretu, Global Brands&Innovation Director, Ursus Breweries, a vorbit despre modul in care abordeaza acest concept compania pe care o reprezinta.
„In cadrul companiei folosim o definitie clasica: inovatia este o oferta noua care aduce un beneficiu consumatorului si care reprezinta valoare inainte de cost. O oferta noua poate sa insemne foarte multe lucruri, nu doar inovatie de produs – adica produse noi sau forme noi la cele deja existente, branduri noi, extindere de categorie etc. Este vorba si de experiente, de modul in care un om poate accesa un produs folosindu-se de experiente, aspect pe care de foarte multe ori il ignoram. In contextul schimbarilor de astazi – legate de tehnologie, de noi forme de socializare, schimbari de mediu -, eroul inovatiei trebuie sa fie consumatorul. Iar raspunsurile stau in trenduri”, a precizat Gabriela Cretu, detaliind trei dintre trendurile identificate: Guilt Free Consumption (GFC), care se poate manifesta la nivel personal (GFC&Self), la nivel de societate sau la nivel global; trendul crowdsourcing, facilitat de noua modalitate in care noi interactionam, de retelele sociale, de mediul online; al treilea trend este e-commerce, Gabriela Cretu pledand pentru mediul virtual in corelatie cu inovatia. Totodata, a povestit audientei modul in care au fost implicati consumatorii in realizarea designului primei doze de bere Grolsch lansata pe piata din Romania sau in designul de premii pentru brandul Peroni.
In interventia sa, Cristina Miclea, Director de Marketing, Albalact, a precizat ca inovatia este foarte strans legata de nevoie, exemplificand acest lucru prin momentele in care compania a decis introducerea pe piata a unor ambalaje noi, acestea beneficiind ulterior de o a doua viata.
„Unul dintre acele momente a fost in 2002, cand se simtea nevoia de ambalaje mai mari pentru smantana. Neexistand o alta solutie, am recurs la galetusa care, astazi, a devenit un ambalaj banal, si care are diverse utilizari dupa ce produsul este consumat. Un alt moment a fost cutia de carton pentru laptele Zuzu, in conditiile in care nu era pe piata decat lapte la punga. Acest lucru a usurat viata consumatorilor. Anul 2008 s-a dovedit a fi prea devreme pentru aceasta inovatie (cutia nu incapea pe rafturile magazinelor), abia in 2010 a avut loc lansarea propriu-zisa. Urmatorul pas a fost trecerea la PET, un trend prezent de putin timp in Romania.”
Pentru ca Zuzu este brandul perfect pentru inovatie, Cristina Miclea a spus povestea din spatele primului ambalaj din plastic cu maner din Romania si din sud-estul Europei (butelca), lansat anul trecut, si a detaliat modul in care au fost descoperite noi segmente de consumatori, ceea ce a condus la decizia de a introduce pe piata atat varianta la 1,8 litri, cat si la 0,5 litri.
Marius Brinzea, Director Marketing Eco-Rom Ambalaje, a vorbit despre rolul ambalajului din perspectiva post-consum. A apelat, in acest sens, la studii pe consumator, studii de caz si numeroase exemple. Unul dintre studii, realizat de Fost Plus, indica din partea consumatorilor un sentiment „de exces”, faptul ca mix-ul produs-ambalaj nu este echilibrat, greutatea sau volumul nu par justificate in raport cu continutul. Cu toate acestea, produsele sunt cumparate datorita cerintelor vietii moderne: confort, comoditate, economie de timp, emotie.
„Ce pot face producatorii? Se vorbeste tot mai mult de eco-design, noi ii spunem «Cei 6 R». Optiunile pe care le au producatorii se refera la: Renuntarea la elementele inutile; Reducerea elementelor neimportante; Reproiectarea in vederea optimizarii transportului si a utilizarii; Reutilizare – in special a ambalajului industrial (paleti, butoaie); Reciclarea post-consum; Regenerabilele – utilizarea energiei materialelor regenerabile”, a punctat Marius Brinzea, precizand ca noile tendinte si provocarile producatorilor de produse ambalate vor fi generate de comertul online. Pentru acest canal de vanzare este nevoie de ambalaj secundar, care sa permita transportul unor produse de volume diferite. Totodata, ambalajele trebuie proiectate pentru reutilizare, eventual returnare.
Cea de-a doua sesiune a conferintei BRAND BUILDING i-a avut ca speakeri pe Teodora Juravle, Manager Comunicare Marketing, Carrefour Romania, Monica Tamas, Senior Brand Building Manager Household Cleaners, Unilever South Central Europe si Ioan Simu, General Manager, Mercury Research.
“Si in retail e nevoie de continua inovatie si modernitate”, a spus Teodora Juravle, dupa ce a trecut in revista angajamentele Carrefour si modul in care acestea sunt utilizate in comunicarea catre consumator, pornind de la atributele esentiale ale unui brand de succes: relevanta, consecventa, coerenta, seductie.
“Din studiile noastre, rezulta ca inca suntem pe primul loc ca lant de retail preferat, in conditiile in care din punctul de vedere al cifrei de afaceri nu mai suntem numarul 1 de cativa ani, dar in inima consumatorilor se pare ca inca suntem acolo.”
Teodora Juravle a dat cateva exemple de actiuni si proiecte care au condus la crearea unei legaturi emotionale intre brandul Carrefour si consumatori: concursul de desene pentru copii, de Paste si de Craciun, care are deja o traditie de 12 ani, si care, de anul trecut, are si o componenta digitala, interactiva; campaniile de responsabilitate sociala dezvoltate in parteneriat cu diferite fundatii - actiuni vizibile si in magazine - legate de sanatate, alimentatie, educatie, ajutor im caz de urgenta etc.; o alta directie strategica este sprijinul acordat producatorilor romani; in toamna anului trecut, s-a desfasurat o campanie dedicata casierilor, un segment foarte important din populatia Carrefour si important si pentru consumatori.
“Am creat, in reteaua globala Carrefour, Ziua Casierului si am lansat o carte scrisa de casieri, cu intamplari reale. Pentru fiecare carte cumparata am donat 2 lei catre fundatia ovidiu.ro, care sprijina educatia timpurie in gradinite si scoli. Am reusit astfel sa avem o legatura emotionala puternica intre angajati, care reprezinta brandul Carrefour, si consumatori. Si in retail, ca si in alte industrii, se face trecerea de la a oferi produse si servicii, la a oferi experiente”, a adaugat Teodora Juravle, mentionand in acest sens campanii de genul: aniversarea a 50 de ani de la infiintarea grupului, re-crearea anilor '80 in magazine sub genericul “Romania de altadata”, aplicatia online pentru tineri “Reteta dragostei", din februarie 2015, legata de Sf. Valentin si Dragobete.
Monica Tamas, Senior Brand Building Manager Household Cleaners, Unilever South Central Europe, a vorbit despre trecerea de la marketingul catre oameni, la marketingul cu si pentru oameni, aducand in prim-plan o perspectiva ampla, in linia Unilever, despre branduri si comunicare.
“Lumea se afla intr-o continua schimbare, iar aceasta schimbare este legata de evolutia tehnologiei, in general, si de zona de digital, in special. Toate aceste dezvoltari tehnologice, care ne prind din urma, vor avea un impact profund asupra consumatorilor de pretutindeni, inclusiv din Romania. Ceea ce stim si vedem acum este doar inceputul”, a spus Monica Tamas. "Avem de a face cu o lume care se fragmenteaza masiv, este din ce in ce mai complexa, avem mai multe canale de comunicare, consumatorii interactioneaza cu brandurile in mai multe locuri. Ca oameni de marketing lucram cu tot mai multe agentii, inclusiv de digital, de social media etc. De cealalta parte, avem de a face cu un consumator care are mai multa putere, este mai informat, mai exigent, dar are atentie limitata. Isi schimba major modul in care interactioneaza cu lumea, cu brandurile, isi schimba inclusiv procesul de cumparare. Ne indreptam catre omniconectivitate, astfel ca in ziua de azi nu mai este de ajuns sa vorbim exclusiv de beneficiile produsului.”
In aceasta linie, Monica Tamas a conturat patru idei din practica Unilever, cu exemple concrete de campanii locale si globale.
La randul sau, Ioan Simu, General Manager, Mercury Research, si-a asumat misiunea de a spulbera o serie de mituri legate de publicitate si marketing, pornind de la o cercetare in care compania a studiat 660 de marci din Romania. Prezentam cateva concluzii: in conditiile unui buget limitat, este preferabil, mai degraba, sa se aloce o suma mica pentru publicitate, decat deloc; in aceleasi conditii, ale unui buget limitat, sau din diferite alte motive, reclamele nu trebuie stopate nici macar pentru un an - in caz contrar, efectele ar putea fi dezastruoase, in sensul ca se poate pierde jumatate din vanzari chiar din primul an; nu trebuie subestimate mediile clasice de comunicare, in special radioul si presa scrisa – printul, de exemplu, prezinta avantaje mari pentru brandurile din categoria food, iar radioul pentru retail si produse de ingrijire a casei; publicitatea in online nu este suficienta si nici nu este, deocamdata, chiar atat de eficienta cum s-ar crede – succesul acestuia vine in principal din functiile de canal de distributie si secundar din promovare.
In sesiunea a treia, „Workshop – brand building”, Simona Hancu, Director Marketing, Vincon Romania, si Mihai Bogoi, Strategic Marketing Manager, Cris-Tim, au prezentat studii de caz despre programe de consolidare a brandului prin inovatii si optimizare sortimentala.
Mihai Bogoi a vorbit despre calitatea produselor Cris-Tim, despre investitiile masive din ultima perioada in tehnologii noi si despre realizarea si implementarea unor ambalaje inovatoare in piata.
„La Cris-Tim, am pus pe primul loc tot ceea ce tine de siguranta alimentara, de calitatea produselor si de respectul pentru consumatorul nostru. Intregul lant de productie si distributie respecta cu strictete toate normele impuse de Uniunea Europeana pentru domeniul prelucrarii produselor din carne. Suntem adeptii inovatiei. Ne place sa aducem pe mesele romanilor produse noi, bazate pe retete inedite, cu ingrediente si condimente care provin din surse sigure, prelucrate in cele mai bune conditii”, a spus Mihai Bogoi.
Cris-Tim este singurul producator de mezeluri din Romania care utilizeaza Tehnologia prin Inalta Presiune (HPP), o inovatie in domeniul sigurantei alimentare. Este vorba de o modalitate moderna de conservare a mezelurilor gata ambalate si etichetate, care utilizeaza apa rece la o presiune de 6.000 de bari, ceea ce conduce la pastrarea caracteristicilor organoleptice si nutritionale ale alimentelor si la mentinerea prospetimii originale pe toata perioada de valabilitate. Totodata, ambalajul Skin, inovare prin tehnologia HPP, pastreaza proprietatile produsului si prelungeste cu pana la 200% perioada de valabilitate a acestuia.
Directorul de marketing al Vincon România, Simona Hancu, a precizat ca in domeniul vinurilor marketingul este diferit de alte industrii, insa ofera foarte multe oportunitati.
„Ca sa castigam un consumator nou ne costa de cinci ori mai mult decat sa pastram unul pe care deja il avem. Inovatia este importanta deoarece, la cat de aglomerat este raftul, consumatorul se rataceste, ii este tot mai dificil sa faca o alegere – in conditiile in care vinul este o categorie de impuls si peste 60% din decizii se iau in fata raftului. Misiunea noastra ca marketeri este sa reusim sa ne intoarcem la lucruri simple, bazice. Mesajul meu catre dvs. este acela de a educa consumatorul, de a fi relevanti pentru consumator si de a inspira. Inovatia este cultura, pentru ca ea defineste comportamente, creeaza tipare noi, creeaza consumatori fanatici”, a spus Simona Hancu.
BRAND BUILDING, editia a treia a conferintei anuale de retail & fmcg marketing organizata de Piata, a avut sustinerea partenerilor principali Carrefour Romania, Adnote, Albalact, Cris-Tim, Eco-Rom Ambalaje, Mondelez Romania, Unilever South Central Europe si Ursus Breweries, precum si a brandurilor Algida, Dero, Coccolino, Domestos, Delikat, Dove, Delma si Rama (din portofoliul Unilever), Milka, Barni, Belvita, Tassimo, Jacobs si Poiana (din portofoliul Mondelez) si a brandului Zuzu apartinand Albalact. Partenerii media ai conferintei au fost AdPlayers, RisCo, IQads, Smark si HotNews.
