Lider pe piata laptelui din septembrie 2008, Zuzu a fost rebranduit in aceast? vara cu scopul declarat de a mai castiga o cota de 1- 3% din piata laptelui pana la sfarsitul anului. Cristina Miclea, director de marketing la Albalact, persoana care s- a ocupat de brandul Zuzu de la lansarea lui in 2006 si Beatrice Danis, managing partner la Brand Tailors dezvaluie motivele care au generat acest rebranding, cu riscurile aferente unei piete in care vanzarile continua sa scada, desi piata are potential de crestere.
Care a fost motivatia pentru un rebranding in acest moment?
Cristina Miclea: Ca sa ajungem la motivatie, trebuie sa incepem cu inceputul : stim ca brandul Zuzu a fost lansat in 2006 si in foarte scurt timp s-a dovedit a fi de foarte mare succes, datorit? unui mix unic la momentul respectiv, un nume foarte atractiv, un design de ambalaj absolut inovativ si o comunicare neconventionala. Toate acestea au facut din Zuzu un brand cu un puternic atribut inovativ. Pe langa faptul ca am vrut sa-i pastram brandului acest atribut de inovatie, simteam nevoia de a-i gasi niste ancore. Era un brand emotional, foarte frumos, foarte jovial, foarte glumet, insa avea nevoie si de o ancor? mai rationala. Si atunci a venit ideea de a face ceva pentru brandul Zuzu.
De ce rebranding si nu relansare?
Cristina Miclea: Nu ne gandeam atunci neaparat ca o sa fie rebranding sau relansare. N-am pornit din start cu ideea “o sa-i facem un rebranding lui Zuzu”. Stiam la momentul respectiv ca avem nevoie sa-i aducem ceva lui Zuzu si atunci am apelat la BrandTailors. La inceputul acestui an, am pornit un mare studiu de piata. Am vrut sa stim ce cred consumatorii nostri despre lactate in general si vroiam sa aflam ce se asteapta de la brandul Zuzu, ce vor sa stie despre brandul Zuzu, cum se asteapta ei sa-l vada intr-un viitor, daca e nevoie sa facem o schimbare de ambalaj, o schimbare de identitate sau facem o schimbare de comunicare. Dupa rezultatele care au venit in urma studiului, s-a nascut acest proiect de rebranding.
Ce tip de consumator „tinteste” Zuzu?
Beatrice Danis: Cei pe care ii vizam noi fundamental sunt cei in faza de crestere a puterilor financiare, faza in care te dezvolti economic ca si individ, undeva dupa 24 de ani, 24 si 35 cand ajungi la un varf de cariera. Deci noi vrem sa ii luam pe acei consumatori care sunt in dezvoltare, care au potential de crestere din punct de vedere economic. Da, sunt consumatori mai sofisticati, vorbim cu un consumator educat.
Care sunt costurile rebrandingului Zuzu?
Cristina Miclea: Campania are dou? etape. Prima etapa o vom incepe din 1 septembrie cu campania de TV, tot atunci ne-am gandit sa facem un eveniment, sa creem „buzz” in jurul lui Zuzu si o sa avem un mic eveniment in Bucuresti, in zonele aglomerate, dimineata la prima ora, tocmai ca sa subliniem faptul ca Zuzu te desteapta de dimineata. Pe urma o sa mai avem campanii in presa de specialitate si la toate acestea se adaug? campaniile pe care o sa le facem in trade, pentru a mari vizibilitatea la raft. Costurile acestei etape, ce se va incheia la 30 noiembrie, vor fi de 500.000 euro. Pentru anul viitor pregatim pentru consumator si o campanie friendly, o promotie nationala la care inca mai lucram si ale carei costuri nu sunt calculate.
Cititi interviul integral in Revista Piata din luna septembrie.
