Andreea Bogdan, Senior Brand Manager Biscuits, Marketing, Kraft Foods Romania, parte a Mondelez International (foto), a prezentat un exemplu sugestiv de transformare a unei piete comodity, foarte fragmentata, intr-una puternica, interesanta, cu plusvaloare. Este vorba de categoria biscuiti, aflata, pana in 2010, in topul vanzarilor FMCG doar ca volum, nu si ca valoare.
„Kraft este lider in pietele pe care activeaza, dar mizam in general pe produse premium. Dorim sa asiguram calitate pentru consumatorii nostri si sa construim marci puternice in aceasta zona. In 2010, un an deja al crizei, piata de biscuiti era putin atragatoare, desi avea potential. Era nevoie de curaj sa lansezi intr-o astfel de conjunctura patru marci premium, fiecare cu un diferentiator foarte puternic in piata, fiecare cu o pozitionare foarte clara si acoperind nevoi precise, de la functional (potolirea foamei, aport de energie), la emotional (nevoia de rasfat, recompensa, inveselire)”, a relatat Andreea Bogdan.
In 2010, consumul mediu de biscuiti per capita era mult sub cel european (2,5 kg, fata de 3,8 kg in Europa de Est sau 6,2 kg in Europa de Vest). Cu un an inainte, existau 224 de producatori, 338 de marci si 1.275 de produse. Categoria era extrem de versatila, insa incomplet exploatata, 80% din produse fiind comunicate ca gustari de zi cu zi, care potolesc foamea.
Noii biscuiti lansati in plina criza economica, Tuc, Milka, BelVita si Oreo, au beneficiat de o exceptionala campanie de comunicare in media, de degustari la punctul de vanzare, de evenimente speciale in magazine. Rezultatul: cresterea considerabila, in valoare, a pietei de biscuiti dulci, datorata schimbarii preferintelor si perceptiei consumatorului (cu 26,2% in 2010 vs. 2009, respectiv cu 12% in 2011 vs. 2010).
Astfel, ca valoare a vazarilor, asistam la o evolutie fulminanta atat pe piata biscuitilor dulci, cat si pe cea a biscuitilor sarati.
„Marcile noastre au cele mai spectaculoase rezultate de imagine, in mai putin de doi ani de la lansare, dar nu o sa ne oprim aici. Am reusit sa aducem valoare acestei piete, sa o aducem in fata, in atentia consumatorilor, sa o facem interesanta. Acum deserveste toate nevoile de consum. Suntem mandri de transformarea ei, de faptul ca acest lucru a implicat si dezvoltarea marcilor proprii, ceea ce nu poate decat sa ne bucure ca, impreuna cu partenerii nostri, retailerii, deservim mai bine consumatorii”, a evidentiat Andreea Bogdan.
Andreea Bogdan a participat in calitate de speaker la panelul “Marketing si Competitivitate”, din cadrul primei editii a fmcg&retail Marketing Conference, eveniment oganizat de revistele Piata si Modern Buyer.
