“Anul 2012 a parut sa fie unul de revenire pentru piata de retail din Romania, cu o crestere estimata de +3,3%, in conditiile in care in ultimii ani, aceasta a inregistrat scaderi masive. Pe termen mediu s-ar putea semnala un trend pozitiv, astfel incat piata sa revina la valoarea din 2008 pana in anul 2015. Cresterea va fi sustinuta in principal de expansiunea comertului modern, mai ales datorita strategiilor de multi-format ale marilor lanturi. Ponderea comertului traditional va scadea, insa reactiile agresive la expansiunea retailerilor moderni (ex. focus pe segmente de nisa), ar putea sa mai aduca pe acest segment o crestere anuala de 0,6% in 2012-2015”, sunt estimarile cuprinse in studiul Strategii castigatoare de marketing in retailul modern – tendinte si oportunitati, prezentat in cadrul conferintei fmcg & retail MARKETING CONFERENCE de catre
Mihnea Radulescu, Senior Project Manager Roland Berger Strategy Consultants Romania (foto).
Bariere potentiale 2012-2015
Reprezentantul Roland Berger a identificat mai multe potentiale bariere in evolutia pietei de retail, bariere pe care le-a grupat in trei mari categorii:
I: Factori macroeconomici
Stagnarea cheltuielilor de consum, pe fondul unei evolutii moderate a PIB-ului – cresterea reala sub 4% pana in 2015
II. Factori demografici
Ponderea mare a populatiei rurale (45%)
III. Reactia comericantilor traditionali
- Scaderea preturilor pe termen scurt – nesustenabil insa pe termen lung;
- Formarea unor cooperative (ca in Ungaria) pentru o pozitie de negociere mai buna – putin probabil din experienta trecuta;
- Reorientarea catre segmente de nisa: alimente traditionale gourmet, produse bio/dietetice, etc.
Brandurile nediferentiate pierd teren in favoarea marcilor private
Noile tendinte din retail, precum si “batalia” dintre brandurile de producator si marcile proprii vor influenta pe viitor strategiile de vanzari si marketing. "Noi credem ca pana in 2015, brandurile vor pierde, la nivelul consolidarii valorice a pietei, intre 1,5 si 2 miliarde de euro. Si mai credem, de asemenea, ca vor castiga brandurile care vor reusi sa se diferentieze cel mai mult. Presiunea asupra marcilor consacrate este din ce in ce mai mare, pentru ca brandurile marilor retaileri incep sa fie din ce in ce mai atractive pentru consumatori", a mai subliniat Mihnea Radulescu.
Estimarile cuprinse in studiul prezentat arata ca pana in 2015 ponderea marcilor proprii in canalul de discount va ajunge la 85%, in timp ce in hipermarketuri va atinge un procent de 40%.
10 tendinte majore vor afecta strategiile retailerilor
1. Focusul pe consumator - retailerii au inceput sa-si intelegea din ce in mai bine cumparatorii;
2. Cresterea puterii de negociere a acestora;
3. Retailerii vor sa isi construiasca propriile branduri puternice
4. Formatele eficiente ca pret sunt in ascensiune;
5. Marcile private se profesionalizeaza si castiga teren;
6. Mai putin poate insemna mai mult;
7. Se trece de la negociere la negociere 2.0;
8. Managerii pot migra din sectorul de productie in cel de retail;
9. Are loc o integrare selectiva in amonte;
10.Apar noi servicii si modele de business;
Care sunt prioritatile departamentelor de marketing
In ceea ce priveste prioritatile de marketing ale retailerilor europeni, aceste se adapteaza pentru a reflecta mai bine nevoile consumatorilor. “Daca dezvoltarea de know-how si a categoriilor de produse continua sa fie prioritatea numarul unu pentru 75% dintre departamentele de marketing, definirea si evaluarea analizelor legate de consumatori si comportamentul lor, precum si dezvoltarea si implementarea practicilor consumatorilor in strategiile de marketing reprezinta o prioritate pentru 65%, respectiv 63% dintre departamentele de marketing ale retailerilor. Derivarea de strategii castigatoare in functie de canalul de retail si dezvoltarea de noi instrumente de marketing au fost alese drept prioritate pentru 53%, respectiv 50% dintre respondenti. Datele au fost extrase dintr-un studiu ce a vizat prioritatile departamentelor de marketing, respondentii putand bifa raspunsuri multiple“, a precizat Mihnea Radulescu.
Potrivit reprezentantului Rloand Berger, marketingul centrat pe consumator are la baza identificarea si adresarea nevoilor in crestere, insa nesatisfacute inca (pe deplin). Printre acestea se numara: folosirea oportunitatilor oferite de catre retelele de socializare; personalizarea ofertelor; mai multa autenticitate; redescoperirea bucuriei cumparaturilor; transparenta - intelegerea originii si ingredientelor alimentelor; aplicarea conceptului “stealth health” (bunastare); economii prin tehnologie; produse organice, fair trade; eficienta – proximitate si convenienta.
Mihnea Radulescu, Senior Project Manager Roland Berger Strategy Consultants Romania, a participat in calitate de vorbitor in primul panel – “Marketing si Competitivitate”, din cadrul fmcg & retail MARKETING CONFERENCE, eveniment organizat de Piata si Modern Buyer pe data de 4 aprilie a.c.
