AUTOR: Bogdana Gheorghe, Managing Director, RetailZoom
Deși consumul de bunuri de larg consum este în creștere față de mai 2019, o serie de categorii de produse înregistrează scăderi importante ale vânzărilor
Consumul în luna mai a ajuns la +13% în raport cu aceeași lună din 2019. Cu toate acestea, numărul categoriilor care scad continuă să fie superior aceleiași perioade din 2019… Ne întrebăm atunci: categoriile care scad – semnalizează tendințe îngrijorătoare sau sunt fluctuații temporare, determinate de explozia de stocare din luna martie?
Consumul în luna mai a ajuns la +13% versus aceeași perioadă a anului anterior, ca început de recuperare față de creșterea foarte mică înregistrată în luna aprilie (+2%), lună în care aproximativ 50% dintre categoriile de produse monitorizate de RetailZoom au înregistrat scăderi determinate de cumpărăturile de stocare explozive din martie.
Ca observație comparativă cu dinamica din anii anteriori, creșterea consumului în luna mai 2020 este aproape dublă față de performanța înregistrată în 2019 vs 2018 (+7%), aspect ce ne ajută să privim cu încredere evoluția vânzărilor de după starea de urgență. Același consum, pe plus, dar cu o performanță redusă, este înregistrat și în universul comun de magazine (like-for-like) – cu +5% față de luna mai 2019.
Chiar dacă recuperarea nu va fi ușoară pentru categorii ce nu își găsesc încă făgașul pe trendul de consum atins anterior pandemiei, credem că nivelul de cumpărare va fi reatins în special de acele branduri ce își repoziționează relația cu consumatorii într-un mod relevant, oferind perspective noi de consum.
Concret, nu ne așteptăm la o rapidă reatingere a valorii vânzărilor anterioare COVID pentru acele categorii ce înregistrează declin constant în vânzări. Motivele pot fi generate de justificări diferite:
• consumul anumitor produse este afectat permanent sau pe o perioadă mai lungă de timp în contextul schimbării frecvenței de consum ori al condițiilor noi de viață pe care am început să le creionăm din aprilie încoace (produsele de tip snacking, on-the-go sau cele în ambalaje mici ori produsele de înfrumusețare);
• unele dintre produsele achiziționate în magazinele offline se mută online (produsele pentru bebeluși ori copii mici, cosmetice, produse pentru îngrijirea casei);
• atenția consumatorilor pentru anumite produse a fost redirecționată către alte alegeri (mai sănătoase ori multi-funcționale);
• achiziția este raționalizată și se consumă prin evitarea risipei;
• cumpărătorii nu mai așteaptă (ca înainte) reaprovizionarea rafturilor în magazin pentru produsele/brandurile dorite (preferate) sau nu mai au aceeași disponibilitate de a merge în alte magazine pentru a găsi exact ceea ce își doresc (dar nu este disponibil la raft în momentul cumpărăturilor);
Recâștigarea vânzărilor depinde în mod substanțial de repoziționarea brandurilor în mintea și pentru ocaziile de consum ale consumatorilor, dar și prin promoții. Să nu uităm că promoțiile sunt un mecanism rapid de impulsionare a încercării de produse noi, ori de obținere de volume de vânzări chiar și pe termen lung. Fără a intra în epopeea promoțiilor ce erodează brandurile, confirm faptul că unele promoții pot schimba tendința de evoluție a categoriei prin câștigarea de noi consumatori, dar doar atunci când aduc un câștig dublat de plus-valoare prin beneficii.
Categorii de produse alimentare ce au înregistrat evoluții negative ale vânzărilor în luna mai 2020 față de mai 2019
Pâinea proaspătă sau coaptă în magazin a menținut descreșterile înregistrate încă din luna martie (-21%), fiind unul dintre produsele complet dezavantajate de pandemie – descreșterea din luna mai este mai accentuată (-35%), dar mai redusă față de luna aprilie (-55%). Fiind un produs ce era prezentat la raft, în general, fără a fi pre-ambalat, încrederea în igiena acestuia a scăzut drastic, la fel și vânzările – consumatorii au făcut în acest caz o trecere evidentă către pâinea preambalată, care vine ambalată individual din fabrică.
Categorii de dulciuri care anul trecut creșteau în lunile de primăvară, anul acesta au scăzut pentru că nu și au mai găsit locul în ocaziile de consum: pralinele (-13%) și batoanele de cereale (-24%) scad cel mai mult în luna mai, pe un trend ce se menține pe scădere încă din luna martie. Motivul este unul în mod evident corelat cu lipsa deplasărilor și a ocaziilor de consum on-the-go sau a momentelor de socializare out-of-home. Alte categorii de dulciuri ce continuă să scadă în vânzări în luna mai sunt și croissantele sau batoanele de ciocolată, dar descreșterea este mai mică (-7%, respectiv -9%), pe același fond al lipsei activităților din afara casei, al călătoriilor sau al școlilor și grădinițelor închise.
Un semn pozitiv pentru dulciuri este faptul că totuși unele categorii își reiau creșterea – tabletele de ciocolată (+21%), cremele de întins pe pâine (+51%) cresc cel mai mult în luna mai, iar napolitanele, înghețata, biscuiții și prăjiturile trec pe plus, după o lună aprilie în care au înregistrat scăderi în vânzări.
Produsele pentru copii scad și ele, în medie cu -18%, dar este foarte probabil ca bună parte din achiziții să se fi mutat către mediul online, mai ofertant, dar și mai convenabil pentru familiile cu bebeluși ori copii mici. Aceste scăderi vin însă pe un fond descendent remarcat de anul trecut pentru vânzările acestor categorii de produse în magazinele comerțului modern offline. Dacă anul trecut, în aceeași perioadă (mai 2019), creșteau biscuiții (+18%), mâncarea pentru bebeluși (+15%) și formulele de lapte (+10%), anul acesta toate înregistrează scăderi în lunile aprilie și mai.
Categorii de produse nealimentare ce au înregistrat evoluții negative ale vânzărilor în luna mai 2020 față de mai 2019
Pentru a nu crea o imagine incorectă asupra vânzărilor generale de produse nealimentare, încep prin a descrie evoluția generală a vânzărilor produselor nealimentare de tip fast moving:
• Produsele dedicate îngrijirii casei au înregistrat creșteri constante, cu o medie a creșterii în luna mai de +9% față de aceeași perioadă din 2019, după o lună aprilie în care media generală a fost mai mică (+2%) din cauza stocărilor foarte mari din luna martie (+54%).
• Produsele dedicate îngrijirii personale au intrat într-un con de umbră după creșterile uriașe din luna martie (+44%), cu scăderi înregistrate destul de accentuat în luna aprilie (-10%), ajunse la o stagnare a vânzărilor față de aceeași perioadă din 2019 în luna mai 2020 (-0,4%).
• Produsele de îngrijire personală au fost influențate negativ, în general, urmare a declanșării pandemiei, iar motivele sunt evidente – reducerea frecvenței de consum sau chiar eliminarea unor produse de înfrumusețare din cauza reducerii drastice a ocaziilor de consum sau din pricina izolării. Produsele de înfrumusețare (-29%), cele de igienă intimă (-10%), pentru bebeluși (-9%), pentru igiena orală (-6%) și pentru îngrijirea părului (-2%) au înregistrat cele mai adânci scăderi ale vânzărilor în luna mai 2020 față de mai 2019. O posibilitate a justificării scăderilor poate veni și dintr-o mutare parțială a opțiunilor de achiziție către comenzile online, în special pentru produsele cosmetice sau pentru produsele destinate bebelușilor. Obiceiurile create de unii dintre consumatori în timpul izolării de a comanda online ne așteptăm să rămână și după ridicarea tuturor restricțiilor, așadar o parte din vânzări este posibil să se regăsească în acest canal.
Produsele din hârtie (șerveţele din hârtie sau hârtie igienică) au înregistrat scăderi cauzate cel mai probabil de stocările fără precedent din luna martie. Reluarea achizițiilor ar trebui să se regăsească în vânzările lunii iunie.
