Dupa ani de crestere spectaculoasa, piata berii se pregateste de evolutii mai linistite

Probabil ca vara lui 2007 nu va fi uitata multi ani de acum inainte nici de berari, nici de vanzatori. Sa ai majorari de vanzari de 30% (si chiar peste) fara sa fi facut ceva iesit din comun reprezinta ceva rar. "Ba chiar unic", ar spune unii dintre specialistii din piata berii, care afirma ca va trebui sa ne obisnuim cu rate mai mici de crestere a consumului de bautura cu guler alb in anii ce vor veni.

Cel putin in privinta consumului de bere noi, romanii, ar trebui sa nu mai avem complexe de inferioritate: suntem in primele 10 tari din lume din punct de vedere al consumului anual pe cap de locuitor, dupa afirmatiile lui Edwin Botterman, CEO Heineken Romania.

Andrei Haret, vicepresedinte al Ursus Breweries, mentioneaza ca, de la 74 litri in 2005, consumul anual per capita a crescut la 81 de litri in 2006 si va ajunge, conform prognozelor Business Monitor International, la 83 de litri la sfarsitul acestui an.

Romania este in Top 10 al tarilor din punct de vedere al consumului de bere pe locuitor

Studiile referitoare la piata berii abunda in statistici; se compara lunile de vara din diferiti ani, se analizeaza evolutia trimestriala sau semestriala, se masoara dinamica diferitelor segmente si a marcilor, astfel incat apare un exces de cifre care descriu piata berii.Sa introducem un filtru si sa amintim cifrele cheie: "in perioada octombrie 2006 - septembrie 2007 piata berii a fost estimata la 14,5 milioane hectolitri, ceea ce corespunde unui spor in volum de 26%", afirma Andrei Haret citand date MEMRB.Referindu-se la vanzarile prin retail, Catalin Ignat, vicepresedinte al URBB, spune ca acestea au crescut cu 18% in primele noua luni ale anului, iar seful Heineken Romania estimeaza o rata de crestere a pietei berii de 15% pe ansamblul anului 2007.

Raportarile statistice arata cresteri substantial mai mari in valoare decat in volum. Daca actiunile berarilor (promotii, inovatii, distributie mai buna) si canicula excesiva din iunie, iulie si august sunt responsabile pentru majorarea cantitatilor de bere vanduta, sporul si mai mare al incasarilor se datoreaza cresterii veniturilor populatiei.

De altfel, dinamica superioara a incasarilor comparativ cu dinamica in volum este una dintre tendintele dominante de pe piata berii. Catalin Ignat (URBB) observa doua tendinte: "preferinta tot mai mare manifestata de consumatori pentru segmentul premium si super premium, ca o consecinta a cresterii puterii de cumparare, si migrarea unor consumatori spre segmentul mainstream, pe fondul cresterii consumului de bere PET". Orientarea catre PET este, in opinia reprezentantilor Inbev, tendinta majora pe piata romaneasca a berii.

Ambalajul a jucat un rol important in impulsionarea vanzarilor. Andrei Haret, Ursus Breweries, spune ca principalii responsabili pentru evolutia pozitiva din ultimul an sunt PET-ul (in special pe segmentul mainstream, mai putin pe segmentul economic) si doza (pe segmentele mainstream si premium).

O alta caracteristica importanta a acestei piete in vitorul apropiat este cresterea vanzarilor, insa intr-un ritm mai redus decat pana acum. Catalin Ignat, URBB, estimeaza o rata de crestere de numai 5% in 2008, in timp ce Edwin Botterman, Heineken, spune ca "in anii urmatori, este posibil sa asistam la rate de crestere de sub 10%. Trebuie sa ne dam seama ca piata berii nu va continua sa creasca la infinit in acest ritm alert din ultimii ani".Dupa ce am trecut in revista caracteristicile de ansamblu ale pietei, sa vedem cum au stat lucrurile la nivelul marcilor (ordinea prezentarii este aleatoare).In primavara, Tuborg si-a schimbat tinuta, adoptand eticheta transparenta pe sticla de culoare verde, cu o forma noua. Catalin Ignat, vicepresedinte URBB, mentioneaza ca Tuborg a inregistrat o crestere a vanzarilor de 10% dupa innoirea ambalajului. Iata performantele altor marci din portofoliul URBB, conform vicepresedintelui Ignat: Holsten va incheia anul cu o crestere in volum estimata la 50% fata de anul trecut, ajungand la o cota de 10% din segmentul mainstream; vanzarile Skol au urcat cu 15% in primele 9 luni ale anului; Carlsberg, care a avut parte, de asemenea, de o innoire a ambalajului la mijlocul acestui an, a atins cota de 35% din segmentul superpremium. URBB a derulat doua promotii dedicate brandului Tuborg in prima parte a anului si una dedicata brandului Skol, recent incheiata. Compania comercializeaza marcile Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Holsten, Skol, Guinness si Kilkenny.

"Trebuie sa fim constienti ca piata romaneasca a berii nu poate continua sa creasca in ritmul alert din ultimii ani."

Edwin Botterman,

presedinte si CEO al Heineken Romania

Heineken, brandul fanion al companiei cu acelasi nume, a inregistrat o majorare a vanzarilor cu peste 40%, potrivit afirmatiilor CEO-ului Botterman. Heineken Romania detine marcile Heineken, Gosser, Schlosgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hategana si Zipfer.

Compania a fost foarte activa pe terenul promotiilor. Cele mai importante, din punct de vedere al impactului asupra consumatorilor au fost, in opinia presedintelui si CEO al companiei, Edwin Botterman, cele dedicate marcilor Heineken si Golden Brau.

In 2008, vanzarile de bere prin retail vor creste cu numai 5-10%

Ursus a raportat cresterea cu 50% a volumului de bere vanduta in trimestrul doi al anului comparativ cu perioada similara a anului precedent, perioada in care Timisoreana si-a dublat vanzarile, potrivit vicepresedintelui Ursus Breweries, Andrei Haret. Din portofoliul acestei companii fac parte brandurile Ursus, Timisoreana, Peroni Nastro Azzurro, Ciucas, Stejar si Pilsner Urquell. Ursus are in derulare promotii pentru brandurile Peroni, Ursus, Timisoreana si Ciucas, destinate atat consumatorilor, cat si partenerilor Ursus. Pentru una din actiunile destinate comerciantilor - "Parteneriat de succes" - Ursus a obtinut premiul pentru cea mai buna intiativa de trade marketing la editia a II-a, 2007, a Galei Premiilor industriei bunurilor de larg consum.

European Food este producatorul berilor Burger si Servus. Prima este ambalata in sticla, doza si la PET, iar cealalta in doza si la PET. Burger este sponsorul campionatului intern de fotbal, ceea ce a influentat pozitiv vanzarile, Nielsen creditand acest brand cu prima pozitie in ierarhia vanzarilor in volum si cu locul secund in topul incasarilor. Neindoielnic, un rol important in ascensiunea marcii Burger il are distributia asigurata de compania specializata membra a grupului European Drinks, Transilvania General, dubla laureata (2006 si 2007) cu premiul pentru cea mai buna distributie din Romania la Gala Premiilor industriei bunurilor de larg consum.

Tendinta in ambalaj: sticla verde cu eticheta transparenta

Daca European Food si marcile sale, Burger si Servus, sunt membri tineri ai pietei berii, Azuga este un nume de traditie care incearca sa revina acolo unde se afla in urma cu peste doua decenii. Resuscitata de investitiile intreprinzatorului Valerii Moraru, fabrica prahoveana intentioneaza sa ajunga, in 2009, la o capacitate de productie de 700.000 hectolitri (aproape 5% din productia interna actuala), de cinci ori mai mare decat cea prezenta. Marca Azuga este disponibila in trei variante, ambalate in sticla si la PET.

Anul 2007 a fost, ca si precedentii, bogat in inovatii. Cea mai interesanta este lansarea variantei DraughtKeg a brandului Heineken, in luna august: un recipient de cinci litri dotat cu un tub de dioxid de carbon numit "sistem interior de presurizare pe baza de dioxid de carbon" care tine berea la o presiune de 1.0 bar. Datorita acestui sistem, berea se mentine proaspata timp de 30 de zile.

Berea Heineken a adoptat eticheta transparenta pe sticlele de 330 si 500 ml. Ursus a lansat ambalajul personalizat de 330 ml din sticla, fara eticheta, producatorul clujean aducand o nou tate si in gama Peroni - dozele din alu miniu de 500 ml.

Inbev a lansat, in luna iunie, un sortiment deosebit, Bergenbier ICE, "o bere exclusiv de vara care contine un agent special de racorire", dupa cum o descrie compania. De asemenea, Inbev a lansat noul ambalaj Q-Pack Bergenbier cu forma de minge de fotbal, precum si un ambalaj nou, PET cu volum de trei litri, pentru berea Noroc.Inbev detine marcile Bergenbier, Beck's, Stella Artois, Lowenbrau, Noroc si importa Leffe si Hoegaarden.

La sfarsitul lunii septembrie, Inbev Romania a anuntat inchiderea operatiunilor din fabrica sa sezoniera de la Baia Mare si transferul productiei la unitatea sa principala de la Ploiesti, masura luata "pentru optimizarea productiei si mentinerea pozitiei competitive in Romania", potrivit unui comunicat al companiei.