Berarii s-au pregatit pentru varful de consum cu produse noi, inovatii si promovare intensa

Berarii s-au pregatit pentru varful de consum cu produse noi, inovatii si promovare intensa

Ambalajele sofisticate, actiunile de BTL si ATL, lansarile de produse si promotiile sunt "armele" pe care producatorii de bere le pun la bataie in lupta pentru cotele de piata. Miza o reprezinta fidelizarea consumatorilor fata de o marca de bere sau alta. In ceea ce priveste strategiile de marketing, acestea sunt adaptate fiecarui canal de vanzare in parte.

Consumatorii vor deveni din ce in ce mai sofisticati si vor cere produse autentice si servicii mai bune. Impactul cel mai mare, care a inceput deja sa se manifeste, consta in faptul ca sectorul modern de retail isi va creste investitiile in Romania si va schimba complet mediul de retail.

In 2007, piata berii din Romania a atins pragul de 19,4 milioane hectolitri de bere. Conform datelor furnizate de Asociatia Berarii Romaniei, membrii acesteia, companiile Heineken Romania, InBev Romania, United Romanian Breweries Bereprod si Ursus Breweries au vandut 15,5 milioane hectolitri de bere, cu peste 20% mai mult fata de anul 2006. In ciuda faptului ca volumele vanzarilor de bere au pastrat trendul ascendent, piata inregistreaza o usoara incetinire a ritmului de crestere. "In 2006, piata era cu 16,4% mai mare fata de cea din 2005, iar anul trecut cu 9,6% fata de anul precedent", a afirmat Lorand Papp, trade marketing Director Ursus Breweries.

In tara noastra, businessul cu bere este dominat de patru din primii cinci producatori de bere la nivel mondial, fapt ce asigura prezenta pe acest segment de activitate a unor branduri puternice, de notorietate internationala, care reusesc sa acopere toate segmentele de piata, ras punzand astfel nevoilor consumatorilor. "Preferinta tot mai mare manifestata de consumatori pentru segmentul premium si super premium, ca o consecinta a cresterii puterii de cumparare si migrarea unor consumatori spre segmentul mainstream, pe fondul cresterii consumului de bere la PET sunt doua tendinte care s-au manifestat si continua sa se manifeste pe piata berii din Romania", afirma Catalin Ignat, vicepresedinte URBB.

Cresterea constanta a volumului pietei de bere din ultimii ani apropie Romania de primele 10 tari la nivel european, la sfarsitul anului trecut, media consumului pe cap de locuitor din tara noastra ajungand la 89 de litri.
Printre statele europene cu cel mai mare consum anual de bere pe cap de locuitor se numara Cehia (160 de litri pe cap de locuitor), Germania (118), Austria (111) si Danemarca (90).

Berarii lucreaza la consolidarea brandurilor prin imbunatatirea imaginii produselor

Comertul traditional si cel modern isi au rolul lor specific in structura pietei de bere din Romania. In consecinta, marii jucatori de pe aceasta piata dezvolta strategii de promovare a produselor si abordari specifice, care sa raspunda si sa fie in beneficiul ambelor forme de comert in egala masura. "Avem strategii coerente de promovare adaptate fiecarui tip de canal de vanzare. In retailul modern folosim inclusiv promovarea directa prin campanii punctuale de promovare", a declarat Liviu Irimia, director de marketing la InBev.

Pentru anul in curs, URBB a alocat pentru marcile sale un buget de promovare planificat (la ratecard) in valoare de aproximativ 35 milioane de euro, cu 40% mai mare fata de 2007. "Splitul bugetului intre activitatile de comunicare ale brandurilor noastre arata aproximativ astfel: BTL - 35%, ATL - 60%, iar PR - 5%. TV-ul reprezinta principalul canal pentru promovarea pe segmentul mainstream. Principalul avantaj al utilizarii acestei forme de comunicare este crearea de awareness intr-un timp foarte scurt. In ordine descrescatoare, al doilea canal este outdoorul, apoi internetul, radio si presa scrisa", a mentionat Catalin Ignat, vicepresedinte URBB.

Dorinta companiilor producatoare de a fi aproape de consumatorii sai, in toate situatiile de consum, ii determina pe principalii jucatori de pe acest segment de activitate sa apeleze la activitatile de BTL, pentru ca acestea ofera consumatorului ocazia de a interactiona mai bine cu brandurile din portofoliile producatorilor.

Un bun exemplu in acest sens este reprezentat de marca Guinness, asociata in fiecare an cu doua momente care constituie prilej de distractie: Ziua Sf. Patrick si Halloween. Iubitorii marcii se pot bucura de seria de petreceri pe care Guinness le organizeaza special pentru ei.

Pe de alta parte, promotiile joaca si ele un rol extrem de important. Carlsberg este berea oficiala a EURO 2008 si in consecinta, comunicarea pentru primele sase luni ale anului a fost gandita in jurul acestui eveniment. Pentru a veni in intampinarea dorintelor consumatorilor, Carlsberg a lansat promotia "Cu Carlsberg castigi bilete VIP la EURO 2008 pentru tine si prietenii tai!". Participantii pot castiga 10 excursii la marea finala, iar valoarea totala a premiilor oferite in cadrul campaniei este de 700.000 RON (fara TVA). Bugetul alocat intregii campanii se ridica la 2 milioane euro (valoare neta). "Campania de promovare este desfasurata inaintea Campionatului European de Fotbal si estimam ca va aduce cresteri de pana la 40% ale volumului vanzarilor Carlsberg pe plan local, in luna iunie a acestui an", a adaugat Catalin Ignat.

Activitatile de BTL ofera consumatorului ocazia de a interactiona mai bine cu brandul

In Romania, mediul online devine din ce in ce mai utilizat, producatorii de bere propunandu-si sa investeasca din ce in ce mai mult in promovarea acestui canal. "Anual, din bugetul media al companiei URBB, aproximativ 5% este alocat mediului online", mentioneaza Catalin Ignat.

La baza orientarii oamenilor de marketing catre promovarea online stau doua motive importante. Primul dintre acestea este legat de stilul de viata al consumatorilor, care utilizeaza calculatorul aproape zilnic ca mijloc de informare si de divertisment. Cel de-al doilea motiv tine de caracterul de interactivitate pe care il are spatiul virtual, spre deosebire de alte medii.

Cu cat o marca este mai diferita, fidelitatea consumatorilor fata de aceasta creste mai mult in defavoarea altora. "De exemplu, Timisoreana si-a castigat locul in varful preferintelor romanilor prin faptul ca ofera ceva diferit - traditie romaneasca in fabricarea berii, iar acest lucru este foarte relevant pentru consumatori. Romanii incep sa creada tot mai mult in produsele autohtone, iar daca ele si-au dovedit calitatea in timp, avantajul este consistent. Nu credem in "loializarea" prin oferte speciale gen "10% gratis" sau promotii, de fapt efectul este in acest caz contrar. Daca o marca a fost aleasa pentru ca are 10% discount, valoarea ei in ochii consumatorului scade. El simte ca a facut un compromis, iar dupa terminarea promotiei o va evita, orientandu-se ori catre urmatoarea promotie, ori cautand marci care "se vand singure", precizeaza Lorand Papp, trade marketing Director Ursus Breweries.

Ambalajul construieste imaginea brandului inca de la raft. Tendinta: culoarea verde este preferata pentru sticla sau PET

Potrivit declaratiilor lui Liviu Irimia, directorul de marketing al InBev Romania, produsele acestei companii acopera toate segmentele si toate canalele de vanzare din Romania din punct de vedere pret, tip de ambalaj si momente de consum. "Atentia noastra este indreptata cu predilectie catre dezvoltarea canalului on-trade si catre evolutia retailerilor internationali", sustine Liviu Irimia.La inceputul acestei primaveri, Ursus Breweries a lansat Redd's, prima bere cu aroma naturala de fructe din Romania. Redd's este o bere de calitate superioara, fina, cu aroma naturala de lamaie, cu un grad normal de alcoolizare (4,5%), mai putin amara si usor acidulata. Noua marca se adreseaza consumatorilor moderni, cu precadere femeilor, consumatori deschisi la noutate si inovatie, care apreciaza in egala masura calitatea produsului, dar si imaginea acestuia. Redd's a beneficiat de promovare pe TV, in presa si outdoor.

Tot inaintea debutului sezonului 2008, Romaqua si-a facut intrarea pe piata berii, cu marca Albacher. Produsul e disponibil la doze de 0,5 l (prevazute cu folie protectoare a zonei de deschidere) si la PET de 2,5 l. Lansarea pe piata a coincis cu o promotie a sortimentului PET, "2,5 l la pret de 2 l".