Ianuarie si februarie 2007 au adus si oportunitati, dar si provocari pentru principalii jucatori de pe piata de whisky

Euforia unor previziuni mai mult decat optimiste pentru vanzarile de whisky a fost usor umbrita de piedicile birocratice de care s-au lovit importatorii in primele luni. Lipsa timbrelor fiscale si cazurile de out-of stock sunt doar doua dintre problemele care au marcat inceputul de an pe Piata de whisky. Datorita faptului ca importatorii si-au subevaluat vanzarile de Sarbatori, situatiile de out of stock au fost frecvente atat in marile magazine cat si in comersul traditional. Daca la toate acestea se adauga faptul ca in februarie inca se procurau timbre fiscale dupa vechile reguli si ca toata lumea cauta sa inteleaga noile prevederi ale Codului Fiscal, avem toate ingredientele unui start ezitant pe Piata de whisky. Asa cum era de asteptat, inceputul lunii martie a adus o "asezare" a tuturor acestor aspecte. Nu in ultimul rand, vestile bune pe aceasta piata se refera la posibilitatea cresterii cu circa 30% a vanzarilor de whisky in 2007, datorita accesibilitasii produselor unei categorii mai mari de consumatori.

De retinut

• Cantitativ, piata de whisky in 2007 se va situa in jurul a 3,6 milioane de litri.
• Se prognozeza o crestere cu circa 30% a vanzarilor de whisky in 2007, datorita accesibilitatii produselor unei categorii mai mari de consumatori.
• Reducerile operate in doua etape la pretul unei sticle de whisky se situeaza in jurul a 25-40%, in functie de pozitionarea pe piata a produselor.
• O strategie viabila in pozitionarea produselor pentru acest an a fost alinierea preturilor la coridorul european.
• Se produce o apropiere intre preturile brandurilor locale si cele din import.

Reducerile de pret au luat-o inaintea aderarii la Uniunea Europeana

"Piata este in crestere pe toate palierele. Noi estimam ca avantul cel mai mare il vor avea extremele, whisky-urile aflate in segmentele standard si super premium. Cantitativ" , spune Razvan Negoescu, Marketing Manager la Heinrig Romania. In portofoliul acestei companii se gasesc atat whisky-uri medium, premium, cat si super premium. Dintre marcile gestionate de Heinrig amintim: King Robert II si Parker's pe segmentul mediu, Cutty Sark pe segmentul premium si Drambuie in categoria super premium. "Noutatile anului 2006 in ceea ce priveste whisky-urile din portofoliu sunt atat lansarea pe piata a Black Velvet si Parker's, cat si schimbarea sticlei si a etichetei la Cutty Sark si Drambuie" , mai spune Razvan Negoescu. In opinia acestuia, cantitativ, piata de whisky in 2007 se va situa in jurul a 3,6 milioane de litri.

Surpriza a venit din partea companiei Diageo, care, impreuna cu distribuitorul sau, Sollers Distribution, au anuntat ca de la 1 noiembrie 2006 au redus cu circa 20% pretul mai multor branduri de whisky din portofoliul lor. Cele doua companii au dat si un nume provocarii lansate in piata: "Romania merge mai departe" . Bogac Altay, general manager Sollers Distribution, declara la momentul respectiv: Brandurile din portofoliul companiei care au facut obiectul acestei campanii sunt Johnny Walker (cu exceptia Blue Label), J&B, White Horse, VAT 69, Black&White si Haig. Alte marci de whisky gestionate de Sollers sunt: Dimple si Bell's.

Initiativa celor de la Diageo si Sollers de a schimba regulile de joc ce pareau relativ clare la jumatatea lunii octombrie a generat reactii in lant la ceilalti competitori. Pernod Ricard s-a repliat si, la 1 noiembrie, si-a aliniat preturile la cele ale competitorului sau. Ca exemplu, o sticla de Ballantine's, produs ce se incadreaza in categoria whisky standard, era disponibila, tot de la 1 noiembrie, la un pret mai mic cu circa 100.000 lei vechi.

Coridorul european, un reper pentru preturile din Romania

Compania Heinrig Romania a recurs la randul ei la diverse solutii pentru a urma miscarile piesei. Anumite produse din portofoliul companiei sale, ca de exemplu whisky-ul Cutty Sark, au intrat in promosie. Incepand cu data de 1 noiembrie, aceasta companie a redus presurile tuturor bauturilor spirtoase din portofoliul companiei, pe toate canalele de distributie.

De la 1 ianuarie 2006, Cristalex a devenit distribuitorul unic al marcilor Teacher's si Laphroaig. In plus, acesta a castigat un nou client, englezii de la C&C Group Plc, care gestioneaza whisky-ul Tullamore Dew. Tot pe segmentul whisky, Cristalex mai distribuie in Romania marcile Grant's, Glenfiddich, Famous Grouse, Clan MacGregor, Barclay's, Highland Chief, The Balvenie si Macallan.

Singura companie care nu a operat nici un fel de modificare de pret in luna noiembrie 2006 a fost BDG Import Export. De ce si-a permis aceasta companie sa stea linistita inca doua luni, adica pana in ianuarie 2007? Un raspuns ni-l ofera chiar Pepe Berciu, Managing Partner: "Consider ca Jack Daniel's nu are o concurenta directa din partea niciunui alt brand de whisky de pe piata romaneasca. O reducere de pret la Jack Daniel's nu mi se pare deloc relevanta ca motiv de crestere a vanzarilor" . BDG a devenit unicul importator si distribuitor al marcii Jack Daniel's.

O data cu integrarea in Uniunea Europeana, distanta dintre Romania si Ungaria pare si mai mica atunci cand iei in calcul faptul ca in aceasta tara, preturile la anumite categorii de spirtoase, cum ar fi whisky-ul erau, in 2006, mai mici cu circa 40% decat cele din Romania. Ungaria face parte din Comunitatea Europeana, ceea ce inseamna ca preturile la bauturile alcoolice s-au reglat si sunt relativ stabile. In consecinsa, orice mod de abordare a comertului cu whisky si a oportunitatilor care se ivesc pleaca de la premisa ca un transport Szeged - Oradea devine o alternativa viabila si este luata in calcul de cei care doresc sa se aprovozioneze la un pret mai bun. Ungaria si chiar alte state apropiate din Uniunea Europeana au devenit repere cheie in stabilirea pretului, ori care ar fi scenariul pe care l-a pregatit un importator pentru ianuarie 2007. "Sunt, de fapt, variatiuni pe aceeasi tema. Nici un importator de bauturi spirtoase nu-si va permite sa ignore nivelul actual al preturilor din Ungaria, indiferent care va fi strategia lui pentru horeca dupa data de 1 ianuarie 2007" , sustinea Pepe Berciu, Managing Partner BDG, companie importatoare de bauturi alcoolice.

Varietati de whisky

Scotch whisky - Legea internasionala rezerva acest termen pentru whisky-urile provenind din Scotia; cele produse in alta tara, chiar daca in maniera clasica scotiana, trebuie sa adopte o alta denumire. Reteta originala este pe baza de orz, dar procesul de fabricatie a cunoscut foarte multe modificari, in timp.

Blended Whisky - Din cauza cererii mari de pe piata mondiala, au aparut amestecuri precum "Blended Whisky" , rezultate din amestecul maltului de orz cu alte malturi de cereale.

Irish whisky - distilat din cereale, produs in Irlanda, folosindu-se in special malt de orz.

Bourbon-ul - Cea mai veche marca de whiskey din SUA si-a luat numele de la dinastia regala franceza de Bourbon. Amestecul de cereale contine secara, orz si (prin lege) minimum 51% porumb. Taria sa alcoolica este de 43 de grade, iar gustul aminteste de variantele scotiene si irlandeze.

Tennessee whiskey este asemanator cu Bourbon-ul, avand un procent intre 51 si 80% porumb si fiind tinut pentru invechire cel putin doi ani. Principala diferenta este ca varianta Tennessee trebuie sa strabata procesul de fabricare specific regiunii Lincoln County, care cere ca alcoolul sa fie filtrat printr-un filtru carbonic inainte de invechire.

Corn whiskey sau corn liquor este un produs tipic SUA, dintr-un malt cu cel putin 80% porumb (Bourbon-ul, in comparatie, nu poate avea mai mult de 79% porumb).

Whisky-urile canadiene sunt tinute cel putin trei ani in baric.Cele mai multe sunt "blended" , adica provin dintr-un amestec de mai multe cereale. Canadian whisky este adesea numit "rye whisky" ( "de secara" ), desi reteta include si mult porumb sau orz. In SUA, "rye whiskey" are la baza un malt cu cel putin 51% secara.

Precizari suplimentare pentru bauturile spirtoase in noul Cod Fiscal

Ideea este de a descuraja transportul acestor produse cu "portbagajul" . De aceea, principalii jucatori de pe piata de import de bauturi spirtoase au aplicat o reducere consistenta in doua etape, in noiembrie si ianuarie 2007. Intr-o prima faza, noile preturi la bauturile spirtoase de import, in speta whisky, va propulsa aceasta categorie in defavoarea brandurilor locale, apreciaza la unison importatorii de whisky. Acestia vor introduce pe piata romaneasca branduri din categoria " value for money" la preturi scazute, cel putin egale cu ale produselor locale. Totodata, riscul ca multe produse locale sa dispara va creste si datorita imposibilitatii de a respecta anumite standarde. Producatorii locali nu vor mai avea voie, de pilda, sa scrie pe eticheta ceea ce vor ei. Asadar, pentru a avea garantia ca vor ramane in retail, importatorii sau distribuitorii lor au fost obligati sa ia in calcul multe alte repere pe baza carora sa-si construiasca parteneriatele cu acest canal de distributie. "Imi fac o strategie de pret care imi va permite sa fiu flexibil. De aici trebuie sa pornim. Comertul fara frontiere inseamna in primul rand flexibilitate" , spune Tudor Furir, presedintele Pernod Ricard Romania. In opinia acestuia, o strategie viabila este alinierea presurilor la coridorul european. "Nu exista un pret unic pe piata europeana, ci unul mediu plus minus nivelul de acciza la alcool din fiecare sara. Iar flexibilitatea de care vorbeam o vom obtine tinand cont de acel coridor european" , mai spune Furir.

Schimbari in comportamentul de consum

Schimbarile prognozate in presul bauturilor alcoolice va aduce modificari importante si in comportamentul de consum al produselor amintite. Vom constata ca se produce o apropiere intre preturile brandurilor locale si cele din import, iar consumatorii vor fi tentati sa incerce si alte bauturi. Initial, orientarea catre marcile premium de import, inaccesibile pana acum unei anumite categorii de consumatori, se va resimti in comportamentul de cumparare, adica in retail. Retailul va beneficia si el de preferintele in schimbare ale clientilor. Brandurile premium devin accesibile pentru consumatorii cu venituri medii, iar cele pozitionate pe segmentul de mijloc vor fi incercate de cei ce consuma produse economice.

De la 1 ianuarie va fi perceputa taxa vamala doar produselor achizisionate din alte sari care nu fac parte din CE. Este o noutate specificata clar in Legea nr.343/2006.

Tot pentru bauturile spirtoase cumparate din afara spasiului UE, aceeasi lege 343, dar si noul Cod Fiscal ce a intrat in vigoare la 1 ia nuarie 2007 mai aduc o serie de precizari suplimentare. "Au fost introduse nosiuni noi, cum ar fi: operator inregistrat, operator neinregistrat, reprezentant fiscal, vanzarea la distanta si suspensie de acciza si care sunt definite in Titlul VII din Legea nr. 343/2006" , ne-a declarat Stelian Negrea, purtatorul de cuvant al Ministerului de Finante.

Termenii si situatiile particulare pot fi consultate in Monitorul Oficial, de aceea nu insistam asupra lor. Precizam doar ca pentru prima data exista posibilitatea ca pe durata deplasarii unui produs accizabil sa fie suspendata acciza, daca se intrunesc diverse condisii specificate tot in actul normativ amintit.

Brandurile premium devin accesibile pentru consumatorii cu venituri medii, iar cele pozitionate pe segmentul de mijloc vor fi incercate de cei ce consuma produse economice.