Chiar în condiții inflaționiste vitrege, piața sucurilor proaspete promite să se extindă și să depășească nivelul de nișă restrânsă, propunând shopperilor produse cu ingrediente, gusturi și arome tot mai diverse. Poate mai puțin așteptat, cresc în preferințe cele exotice, precum turmeric sau guarana, dar și smoothie-uri de chia sau cânepă. Supriza cea mai mare vine din avansul puternic al juice-urilor obținute din legume, mixuri de legume și mai ales din mixuri de fructe și legume.

Sucurile proaspete refrigerate ocupă deocamdată o nișă destul de îngustă în piața băuturilor non-alcoolice din România, deoarece se adresează unui public în formare, cu venituri medii și peste, dar cu o evidentă tendință de lărgire, pe măsură ce tot mai mulți consumatori se gândesc să adopte și să investească într-un stil de viață sănătos.

Aceste sucuri sunt amplasate în magazine în raioanele cu temperaturi scăzute, astfel încât să fie ferite de pericolul alterării, deoarece termenul de valabilitate este foarte scurt. Pe ambalaje, elementele cel mai vizibil inscripționate sunt brandul și fructele din care e realizată băutura.

Unele ambalaje conțin și fotografii cu fructele – materie primă, acestea fiind un puternic instrument de marketing. Mai puțin vizibile sunt specificațiile cu țara de proveniență a fructelor sau sloganurile care subliniază calitățile naturale ale produsului.

Potrivit datelor companiei de cercetare RetailZoom, piața sucurilor îmbuteliate fresh a scăzut, în perioada august 2021 – iulie 2022, față de cele 12 luni precedente, cu 4% în valoare și cu aproximativ 15% în volum.

Marii retaileri observă creștere de două cifre

Cum apreciază marile lanțuri de retail ritmul dezvoltării categoriei sucuri refrigerate în ultimul an și la ce se așteaptă ei pentru următoarele 12 luni?

Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România, notează că „în ton cu relua­rea activităților sociale și a muncii de la birou, categoria de sucuri proaspete a înregistrat o creștere cu peste 20% atât ca volum, cât și valoare a vânzărilor”. Un ritm similar constată și reprezentanții altor mari retaileri.

„Anul trecut (2021 vs. 2020), am înregistrat o creștere de două cifre pe acest segment, anul acesta menținându-ne un trend pozitiv, însă în contextul economic actual, tendințele de consum pot prezenta evoluții diferite”, a declarat Adriana Iorga, Manager Achiziții Produse Proaspete, Carrefour România.

Andreea Călin, Category Manager Fresh Food la Lagardere Travel Retail, care operează, între altele, maga­zinele inmedio, hub convenience și 1 Minute, arată că „În primele 7 luni din 2022 vânzarea acestor produse a crescut cu 18% față de aceeași perioadă din 2021”.

Într-un scurt interviu pe care îl publicăm alăturat acestei analize, Andreea detaliază contextul acestei creșteri, dar și unele tendințe ale pieței.

Diferențe de strategie la mărcile proprii

Ce loc ocupă marca proprie în această categorie?

Nu toate companiile de retail acordă aceeași importanță acestor vehicule de business. „Marca proprie cora pe această categorie nu are o pondere importantă și este alcătuită în mare parte din articole cu calitate superioară, import Franța”, declară Cătălina Dan, reprezentanta cora. „Permanent adaptăm sortimentul pe marca proprie cu tendințele pieței, pe produse sănătoase, Bio, dar suntem deschiși pentru listarea produselor cu origine România, în funcție de disponibilitățile de pe piață”, a precizat Cătălina.

Alți comercianți manifestă o preocupare ridicată față de acest aspect. La Kaufland, în categoria de sucuri proaspete, ponderea produselor marcă proprie „este în linie cu piața, depășind pragul de 20%”, după cum explică Valer Hancaș. În opinia sa, avantajul acestor sortimente este acela că, „pe lângă raportul optim calitate-preț, asigură consumatorilor posibilitatea unei băuturi răcoritoare și nutritive”, în special pentru cei care au un stil de viață alert. „Clienții găsesc în magazinele Kaufland sucuri de fructe sub eticheta K-Favourites, iar la rafturile cu produse refrigerate din zona raionului de legume și fructe, aceștia pot alege dintr-o varietate de smoothie-uri proaspete, marcă proprie K-to go”, a detaliat Valer. Pe acest segment, Kaufland lucrează la lansarea unei game de smoothie-uri funcționale, pentru perioada următoare.

„Marca proprie este un factor diferențiator. Ca atare, îi vom aloca cel mai mare share din categoria de juices refrigerate și smoothies”, a arătat Darius Nierges de la Profi. Compania are o strategie focusată la acest capitol.

„Vom dezvolta o gamă largă de juices și smoothies, atât pe litraje adecvate consumului imediat, cât și pe cele programate pentru consumul acasă. Vom marja pe aromele cele mai cunoscute în ceea ce privește gama de juices refrigerate și vom veni cu rețete diferențiatoare pe gama de smoothies”, a punctat Darius Nierges.
Carrefour, de asemenea, acordă o importanță mare produselor marcă proprie în categoria de sucuri proaspete. „Consumatorul se îndreaptă către mărci proprii pentru raportul optim dintre preț, calitate și cantitate, cu atât mai mult în contextul actual. Percepția este că mărcile proprii sunt mai puțin procesate, au un lanț de aprovizionare mai scurt, cu impact mai mic asupra mediului și sunt mai proaspete, datorită vânzării rapide”, arată Adriana Iorga, de la operatorul cu capital francez.
„Produsele din gama marcă proprie reprezintă, întotdeauna, un segment foarte important în strategia noastră, incluzând atât produse mainstream – cu un raport calitate – preț foarte bun – cât și produse premium și cele din gama BIO”, menționează Iorga. Carrefour și-a asumat, la nivel de grup, obiectivul de a crește segmentul de mărci proprii cu 40% până în 2026.

Lanțul de retail pune la dispoziția clienților un portofoliu pe care îl dorește diversificat, pentru toate buzunarele, de la game accesibile (de exemplu, Simpl), medii (spre exemplu, Carrefour Clasic sau Essential) sau premium (de exemplu Drag de România, Carrefour Bio). „În 2020, am eliminat 100 de aditivi controversați din toate produsele marcă proprie. Suprapus, consumatorul caută produse locale pentru prospețime, percepția calității, suportul pentru economia locală sau pentru mediu. Vorbim de o strategie de transformare amplă, prin care ne propunem să creștem proporția, diversitatea de produse sănătoase dar și accesibilitatea lor”, a spus Adriana Iorga. „Suntem mereu în căutarea de noi furnizori și de noi colaborări pe plan local pentru a ne susține focusul pe strategia de producători români”, a adăugat reprezentanta Carrefour.

Vulnerabilitățile fresh juice-urilor

Sunt produsele din categoria fresh juice refrigerate sensibile la evoluția prețului?

„Desigur, categoria de sucuri fresh sau refrigerate nu este una indispensabilă la nivel de aprovizionare, ceea ce o face sensibilă la evoluțiile de preț”, arată Adriana Iorga de la Carrefour.

Vulnerabilitatea față de prețuri derivă din complexitatea business-ului, unul cu mulți factori care influențează socotelile firmelor.

„Materiile prime folosite pentru această categorie (fructele, legumele și anumite semințe) sunt foarte sensibile, calitatea lor este influențată de condițiile meteorologice și de tipul solului. În plus, costurile de transport, costurile pentru energie, pentru forța de muncă, pentru ambalare influențează direct prețul de achiziție”, a arătat Andreea Călin de la Lagardere Travel Retail.

În contextul economic actual, pentru a face față costurilor mari, producătorii locali de fructe și de legume (plantații ecologice și plantații obișnuite) au nevoie de programe de sprijin, pentru a compensa problemele provocate de secetă, modificări drastice de temperatură sau invazii de dăunători.

Andreea crede că susținerea producătorilor locali, prin programe de ajutor, adaptate nevoilor lor, poate influența direct costul de producție autohton și va genera profit și promovare a produselor ”made in Romania”. Pe lângă toate aspectele menționate, „sensibilitatea prețurilor de achiziție este impactată direct de contextul socio-politic pe care îl traversăm”, a subliniat Andreea Călin.

Un alt impact provine de la comportamentul shoppe­rilor, foarte atenți cu drămuirea banilor în această perioadă. „În contextul socio-economic actual, când consumatorii sunt mai precauți cu gestionarea bugetului personal, dinamica oricărei categorii de produse depinde de evoluția prețurilor. Totuși, fiind vorba despre o categorie de produse alimentare care se adresează unui public țintă dinamic, eterogen, rămânem optimiști și anticipăm o evoluție pozitivă, în linie cu rezultatele înregistrate de la începutului anului”, a argumentat Valer Hancaș.

Vestea bună a ultimilor ani: mai multă mișcare

„Vestea bună este că, în ultimii ani, observăm tot mai mulți consumatori, de toate vârstele, interesați să adopte un stil de viață mai sănătos: fac mai multă mișcare, reduc activ consumul de zahăr, sare sau grăsimi, citesc etichetele nutriționale”, a declarat Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România. „Categoria de sucuri refrigerate se adresează, în special, consumatorului tânăr și dinamic, familiilor care vor să le ofere copiilor o alternativă sănătoasă la sucurile cu adaos de zahăr, precum și persoanelor mature, care acordă o atenție sporită gradului de conservare a produselor, cât și aportului de vitamine și minerale din fructe și legume. Prin presare directă, fructul își păstrează valoarea nutritivă, singurul dezavantaj fiind doar termenul de valabilitate mai scăzut decât în cazul sucurilor pasteurizate”, a completat Valer.

Viziunea celor de la Kaufland este împărtășită și de alți jucători din piață.

„Sucurile proaspete targetează consumatorii care pun pe primul loc alimentația sănătoasă și echilibrată, consumatori ce sunt dispuși să investească mai mult într-un produs de calitate superioară. Consumatorii de azi conștientizează tot mai mult sănătatea lor și sunt pregătiți să investească timp și bani în această și rămân fideli brand-ului indiferent de evoluția prețului”, a declarat Cătălina Dan, achizitor raion legume-fructe la cora. „În perioada următoare pandemiei au început să se întrevadă primele semne de dezvoltare a băuturilor proaspete funcționale și de sănătate. Aceste produse targeteaza consumatorii care pun pe primul loc alimentația sănătoasă și echilibrată, produse cu adaos de vitamine ce îmbunătățesc imunitatea, nivelul de energie, vitalitatea etc”, a adăugat Cătălina Dan.

Apa de cocos, super-star?

Andreea Călin, Category Manager Fresh Food, Lagardere Travel Retail

Preferință pentru sucuri fără zahăr, fără îndulcitori

Cum apreciați ritmul dezvoltării categoriei juices refrigerate în ultimul an?

Tendința de creștere a consumului de fresh-uri refrigerate din fructe și legume este firească, într-o piață în care oamenii sunt tot mai orientați către sănătate. În primele 7 luni din 2022 vânzarea acestor produse a crescut cu 18% față de aceeași perioadă din 2021.

Sortimentul acesta de sucuri, reprezentând un produs de nișă în piața actuală, devine o opțiune aleasă din ce în ce mai mult de consumatori, printre altele datorită diversității de sortimente, combinațiile de fructe și legume fiind mult mai variate în prezent, față de anii trecuți.

Pentru a da puțin context răspunsului, trebuie să luăm în considerare faptul că pandemia a contribuit la o cerere crescută de produse alimentare sănătoase în vederea menținerii sau creșterii imunității organismului conform recomandărilor specialiștilor, consumatorii s-au îndreptat către combinațiile din fresh-urile proaspete din fructe și legume, întrucât majoritatea nu au zahăr adăugat, ci doar fructoză. Acestea sunt obținute prin cele mai cunoscute tehnici: tehnologia HPP de procesare la înaltă presiune, extragerea prin presare la rece, centrifugare sau difuziune, tehnologia de stoarcere prin presare lentă (sucuri crude).


Observați, în această piață, schimbări de comportament ale shopperilor, în ultima perioadă?

Încă de la începutul crizei Covid-19, consumatorii au început să își schimbe obiceiurile de consum, optând în principal pentru fructe și legume proaspete sau fresh-uri din aceste produse.

Un alt factor foarte important care a contribuit la creșterea consumului de sucuri refrigerate din fructe și legume este și creșterea numărului persoanelor cu obezitate și cu diabet zaharat. Consumatorii se îndreaptă către produse mai puțin îndulcite artificial, ei acordă o atenție deosebită alimentației și preferă fructoza naturală în detrimentul zahărului.

Aceste contexte au creat oportunități pentru jucătorii de nișă din piață, astfel aceștia au înregistrat creșteri semnificative pe cererea de consum.

În plus, pandemia și lucrul de acasă au avut un impact major în migrarea cumpărăturilor de la magazinele tradiționale, la platformele de shopping online. Un alt aspect care a ajutat la creșterea acestui segment pe piața de consum este evoluția consumatorului către tipologia clientului educat, matur, care dorește și caută produsul calitativ la un preț corect.


Care sunt reacțiile companiilor la noile trenduri de consum?

Aici intervenim noi, venind către clienți cu produse fresh, îmbietoare pentru orice gust. Prin rețelele noastre de magazine 1Minute și Inmedio, aflate în special în clădirile de birouri și în centrele comerciale, suntem alături de cei care petrec ore multe la birou sau la shopping și au nevoie de energie și de momente de revigorare. Ne gândim și la cei care călătoresc și la cei care merg în vacanță și le suntem alături cu fresh-uri variate, ce pot fi cumpărate direct din aeroporturi, în magazinele So!Coffee și Relay.

O altă contribuție majoră în dezvoltarea acestui segment provine din conștientizarea tot mai mare a benefi­ciilor fresh-urilor proaspete, în paralel cu interesul crescând pentru produsele ecologice. Este de remarcat această oportunitate fără precedent pentru fermieri, mai ales că din ce în ce mai multe țări implementează sisteme legislative și logistice de sprijin activ pentru agricultura și pomicultura ecologică.