Chefirul crește cel mai alert

Din datele agregate de RetailZoom despre cele trei segmente principale, chefirul reprezintă 47% din încasările categoriei (cotă calculată ca procentaj din totalul celor trei menționate), importanţa sa urcând anul trecut de la 42% în 2022. În același timp, sana a coborât la o cotă de piață de 35% în 2023, de la 38% în anul precedent, iar laptele bătut a mai pierdut două puncte procentuale în raport cu sana şi chefirul, situându-se la un nivel mult mai mic, 18%.

Chefirul parcurge un trend evident pozitiv, înregistrând creșteri de 26% în valoare și 6% în volum, în anul 2023, comparativ cu cele 12 luni anterioare. Numărul de SKU-uri din piaţă din prezent (121) este semnificativ mai mare decât în urmă cu cinci ani (111), dar a scăzut şi în 2022 şi în 2023.

Din datele deţinute de RetailZoom reiese că vânzările de sana scad în volum, în perioada ianuarie – decembrie 2023 înregistrându-se un declin de 13% comparativ cu cele 12 luni precedente. În același timp, a avut loc, totuși, o creștere de 4% în valoare. Aşa cum menţionam mai sus, numărul de SKU-uri a urcat continuu, de la 131 în 2019 la 145 în 2023.
Laptele bătut înregistrează un recul la capitolul SKU-uri prezente pe piaţă, de la 105 în 2019 la 90 în 2023. Vânzările din anul trecut au scăzut cu 10% în volum și au crescut cu 3% în valoare, faţă de anul anterior.

Cum au evoluat vânzările de lactate acidofile, în ultimele 12 luni, înregistrate de principalii producători, și ce estimări au aceștia pentru următoarele 12 luni?

Evoluția vânzărilor liderului pieţei lactatelor, Lactalis, a urmat trendul general, în prima parte a anului când a înregistrat volume mai modeste comparativ cu anul anterior, dar în a doua parte a anului, consumul a cunoscut o revitalizare, astfel că și vânzările au intrat pe o axă de creștere. „Pentru perioada următoare, suntem optimiști, contăm pe o revenire mai mare a consumului”, a afirmat Cristina Miclea, Director de Marketing al Diviziei Lactate a grupului Lactalis România.

Brandul Napolact, operat de compania FrieslandCampina, a înregistrat, la această categorie, o creștere în valoare, dar în același timp o scădere în volum, „din cauza nivelului înalt al inflației, care a afectat puterea de cumpărare”, după cum ne-a spus Eliza Calciu-Șerban – Director Marketing. Pentru 2024, compania se aşteaptă la o redresare a trendului de volum.
La Cris-Tim, vânzările de lactate acidofile au crescut single digit în volum și double digit în valoare în anul la sfârşitul căruia produsele Mugura s-au rebranduit Cris-Tim. Saltul valoric a fost posibil „datorită inflației, dar și impactului de care au beneficiat lactatele de la ferma companiei din Boldești, după lansarea întregii game sub umbrela brandului Cris-Tim”, după cum a explicat Radu Timiș Jr. – CEO-ul grupului Cris-Tim. „Cele mai mari creșteri au venit de la chefir, care a înregistrat majorări de aproximativ 30% în 2023 vs. 2022”, a menționat Radu Jr. El adaugă că „anul 2024 pare să continue această traiectorie de creștere pentru brandul lactatelor”.

Yoav Bar, CEO-ul Muller Dairy RO, a notat creșteri „semnificative ale vânzărilor pentru chefir și ayran”, două segmente în care compania are prezenţe marcante.

La Danone, categoria de lactate acidofile „a fost afectată anul trecut în primele trei trimestre ale anului, dar a avut o revenire promițătoare începând cu ultimul semestru al anului trecut”, ne-a informat Cosmin Călugaru, Brand Manager.

Categoria de lactate acidofile a trecut anul trecut prin „transformări semnificative” în portofoliul companiei Agroserv Măriuța, a afirmat Cristian Sterie – Director de Vânzări al companiei care deţine brandul Lăptăria cu Caimac. „Încă din primul trimestru, am delistat 3 articole pentru a optimiza eficiența per total. În paralel, încă din 2022, am observat un trend descendent în această categorie; prin urmare, anul 2023 s-a încheiat sub performanțele anului 2022, atât în ceea ce privește volumul, cât și valoarea, cu toate că în cea de-a doua parte a anului am reușit să redresăm această tendință”, a detaliat Cristian. Chiar și în aceste condiții, „unele dintre produsele lansate în 2023 au înregistrat o creștere surprinzătoare, depășind așteptările”, a punctat reprezentantul companiei Agroserv Măriuța.

Băutorii de chefir apreciază calitatea BIO

Chefirul, produsul cu vânzările cele mai mari dintre cele trei segmente analizate, are și consumatorii cei mai convinși de beneficiile calităților BIO. Sortimentele BIO dețin 11% din valoarea totală și 8% din volumul total al vânzărilor de chefir, cote destul de mari pentru piața românească în general, unde această categorie abia dacă atinge un nivel de 4-5%. Segmentul BIO are, totuși, evoluții mai slabe comparativ cu trendul general al pieței de chefir – creștere de 21% în valoare și scădere de 4% în volum. Segmentul NON-BIO parcurge dinamici mai bune – avansuri de 27% în valoare și 7% în volum.

Sana stă mult mai slab la acest capitol, cu numai 4% din valoare și 3% din volum pentru produsele BIO, evoluțiile acestora fiind și foarte slabe: majorare infimă în valoare, de 4%, și diminuare destul de severă în volum, de 15%.

Tendință ascendentă în retail

Tendinţe contrarii pe diverse segmente

Există aproape unanimitate în privinţa continuității creşterii consumului de chefir. Dar reprezentanţii producătorilor prevăd evoluţii diferite pentru diversele segmente ale pieţei.
Chefirul va continua să crească în opinia Cristinei Miclea, reprezentanta Lactalis, „ca urmare a deschiderii consumatorului către produse cu beneficii pentru sănătate”. Ea crede că laptele bătut va înregistra în continuare scăderi, pentru că este produsul „cel mai canibalizat de categoriile similare care cresc, cum este chefirul. Vor avea o evoluție pozitivă împachetările de tip multipack, ca urmare a impulsionării consumului prin promoții”, a mai spus Cristina.

Cei de la Muller observă „o tendință de creștere puternică la chefir și ayran, în timp ce în piață, categoriile de lactate de bază, fără beneficii pentru sănătate, sunt în scădere”, după cum a arătat CEO-ul companiei. „Pe măsură ce preocuparea pentru sănătate se dezvoltă, consumatorii sunt mult mai atenți la produsele cu valoare adăugată, precum drojdia de kefir, sau la cantitatea de proteine sau grăsime”, a completat Yoav Bar.

Și Radu Timiș Jr., CEO-ul Cris-Tim, este de părere că în următorii ani, chefirul va avea o spectaculoasă creștere, printre argumente numărându-se beneficiile acestui produs asupra sănătății. „Vedem schimbări și creșteri și în: gama de produse fără lactoză; gama de produse high proteins; gama de produse BIO”, a punctat Radu Jr. În privinţa comunicării pe ambalaj, CEO-ul grupului Cris-Tim a menţionat că se aşteaptă la evidențierea nivelului de grăsime și proteină.

Managementul de la Agroserv Măriuţa consideră că produsele naturale, fără adaosuri, sunt încă în trend. „În egală măsură, vedem și faptul că produsele din această categorie care aduc beneficii suplimentare sunt preferate de consumatori”, spune directorul de vânzări Cristian Sterie. Potrivit acestuia, chefirul este apreciat de consumatori datorită beneficiilor pe care le aduce pentru sănătate, în plus față de un iaurt clasic. „Chefirul este considerat un probiotic natural (atunci când avem dublă fermentație), cu multe beneficii asupra organismului”, a afirmat Cristian. El crede că și în viitor, produsele acidofile cu beneficii suplimentare vor fi bine primite de consumatori, „în măsura în care acestea sunt naturale și facute cu simț de răspundere”.
Din cauza contextului economic care afectează puterea de cumpărare, dar și datorită trendului natural de îmbătrânire a gospodăriilor cumpărătoare, Eliza Calciu-Șerban de la FrieslandCampina preconizează o continuare a trendului negativ în anumite segmente tradiționale. „Pe de altă parte, noi categorii de varietate de gust și beneficii pentru utilizatori pot avansa pozitiv, datorită plusului de valoare percepută și puterii de recrutare de utilizatori noi în categorie. Din punct de vedere gramaj, prevedem o stabilizare, dat fiind că varietatea de ocazii de consum presupune și gramaje ideale”, spune Eliza.

Ce așteptări au retailerii privind eventuale evoluții diferite ale unor segmente ale pieței?

Analizând evoluția pieței pentru această categorie și având în vedere că nu anticipează schimbări semnificative în dinamica de cumpărare, rețeaua Magazine Diana se așteaptă ca în topul vânzărilor să rămână chefirul, laptele bătut și sana, produse care și-au probat stabilitatea în preferințele consumatorilor. „Estimăm de asemenea că se va menține preferință crescută pentru gramajele mai mici, datorită prețului redus per unitate, dar și avantajelor legate de gestionare și consum”, a menționat Matei Basarab, reprezentantul companiei.

Rezultatele analizei datelor de vânzări

Top branduri, top producători

Direcţii de diferențiere

Competiţia dintre branduri este intensă, iar elementele diferențiatoare, extrem de importante. Care ar fi acestea?

Lactalis punctează importanţa, ca elemente diferențiatoare, a brandurilor, gustului specific, rețetei. „Chiar dacă par produse obișnuite, pentru că sunt preparate doar din lapte și culturi, fiecare dintre aceste produse se pot diferenția prin gusturi și texturi specifice, care sunt date de rețeta folosită. De pildă, băuturile fermentate Covalact de Țară sunt apreciate și recunoscute de consumatori pentru gustul mai acid și mai înțepător, atribute specifice produselor artizanale de la țară”, a precizat Cristina Miclea, directorul de marketing al diviziei lactate din grupul Lactalis România.

Radu Timiș Jr. aminteşte de înzestrarea tehnologică de ultimă oră a unităţii Eco-Ferm, parte a grupului Cris-Tim şi accentuează sistemul integrat al producţiei lactatelor, „de la sămânță, până în farfurie sau pahare. Cris-Tim are fermă proprie de furaje, fermă proprie de văcuțe, de unde laptele ajunge direct în fabrica noastră de lactate de la Boldești”. De acolo produsele se îndreaptă, „prin flota proprie de distribuție, în primul rând în magazinele proprii Cris-Tim și apoi în toată țara, pentru a ajunge ulterior pe mesele consumatorilor”, a afirmat Radu Timiș Jr.
CEO-ul grupului Cris-Tim punctează şi alte elemente diferenţiatoare: „Rețete consacrate la acidofile recunoscute de Ministerul Agriculturii, cu certificat; rețete fără conservanți, aditivi, grăsimi vegetale, lapte praf și adaos suplimentar de proteină; se prelucrează lapte doar din ferma proprie, fără transport pe cisterne din alte ferme; laptele nu este atins nici de om, nu are contact cu aerul, fiind pompat în fabrică direct din ferma de animale, printr-un sistem integrat de la sala de muls direct în fabrică; avem ambalaje reciclabile și din materiale reciclate”.

Danone se mândreşte cu istoria de peste 100 de ani a brandului și cu prezența de peste un sfert de secol în România, dar și cu faptul că materia primă, laptele, provine de la gospodari și fermieri români. Un alt atu al firmei cu unitate de producţie deschisă în Bucureşti în 1999, ține de ambalaj: „Toate produsele noastre lactate acidofile sunt ambalate într-un tip de ambalaj produs majoritar din materiale pe bază de plante. Avem o linie de ambalare tetrapak dedicată care s-a realizat în urma unei investiții de 4 milioane de euro la finalul anului 2022”, a punctat Cosmin Călugaru, Brand Manager Danone.

Cei de la Muller subliniază că au în portofoliu „probabil singurul kefir cu drojdie de kefir de pe piață”, după cum a spus CEO-ul Yoav Bar. Acesta a enumerat și beneficiile produsului: digestie mai bună, microbiom mai sănătos, îmbunătățirea somnului, ajută la secreția de serotonină și îmbunătățește axa microbiom-creier. „Iar noi am început deja să comunicăm aceste beneficii către consumatorii noștri”, a subliniat Yoav Bar.

FrieslandCampina comunică faptul că brandul Napolact se distinge prin diversitatea largă de gusturi (de la gust mai înțepător, până la un gust mai blând, neutru din punct de vedere al fermentării), prezența gamei BIO, garanția laptelui românesc și a etichetei curate, cu ingrediente minimale, naturale. De altfel, grija pentru natură este o altă direcție de strategie scoasă în evidență. „Încurajând sustenabilitatea și un viitor mai verde, întreaga gamă de lactate acidofile Napolact folosește sticle PET 100% reciclabile”, a arătat Eliza Calciu-Șerban, reprezentanta companiei.

Agroserv Măriuța scoate în evidență procesul integrat de producție, care se răsfrânge asupra calității. „Utilizăm lapte proaspăt, provenit de la ferma noastră proprie, situată peste drum de fabrică, asigurându-ne că timpul dintre muls și prelucrare este extrem de scurt, de numai câteva ore. Implementăm tehnologii noi și sigure, procesăm laptele în mod minimal (de exemplu, laptele de 1 litru este nestandardizat). De asemenea, producem singuri o parte semnificativă a hranei animalelor și garantăm trasabilitatea completă a întregului proces, începând de la cultura de câmp, care constituie hrana pentru vaci, până la produsul final expus pe raft”, a explicat Cristian Sterie.

Produse noi pe piaţă

Ce așteaptă retailerii de la producători pentru impulsionarea categoriei?

Reprezentanții lanțurilor comerciale consideră că aceste inițiative ar trebui să includă inovația în produse, oferirea de soluții personalizate pentru nevoile clienților din zona respectivă, diversitatea mai mare a produselor propuse, mai multe variante de gramaje, strategii de preț competitive și planuri promo, dar și campanii de educare, informare a consumatorilor cu privire la avantajele nutriționale. Feliciu Paraschiv de la Paco semnalează și faptul că „lipsesc din categorie, sau sunt puțin reprezentate, produsele rezultate din laptele de capră, oaie, bivoliță, de ce nu măgăriță? (care există în România)”.

În ultima perioadă, pe piaţă au pătruns o serie de produse noi, pe care le prezintă producătorii.

Lactalis a lansat recent un ayran sub brandul Zuzu, „o băutură ușoară cu o textură fină, care se adresează mai degrabă unui target modern”, și a relansat în 2023 laptele prins Covalact de Țară, care „se deosebește de laptele bătut prin cultura folosită, care-i dă un gust specific laptelui prins de la țară”, după cum ne-a explicat Cristina Miclea, director de marketing.

Danone a adus pe piață, chiar în februarie 2024, un chefir în două variante – cu 10,2 g si 14,7 g de proteine – ambele variante în ambalaje tetrapak.


Agroserv Măriuța a venit cu două produse tip chefir – unul de băut, în sticlă, și unul ambalat în borcan, pentru consum cu linguriţa, concentrațiile de grăsime fiind de 1,6%, respectiv 5%. Culturile de drojdii și bacterii sunt diferite între cele două produse.


La rândul său, Cris-Tim a venit cu două sortimente noi, unul de ayran și unul de lapte covăsit.


Ca noutate, FrieslandCampina a anunțat că din 2023 folosește, pentru întreaga gamă de lactate acidofile, sticle PET 100% reciclabile.