Ultimii ani ne-au arătat o schimbare semnificativă în obiceiurile de consum ale românilor şi o aliniere la trendurile internaţionale; într-o industrie bazată tradiţional pe formatul pudră, şi-au făcut loc aşa numitele „formate ale viitorului” - detergentul lichid şi capsulele. Detergentul lichid este cu siguranţă „starul” categoriei, dublându-şi cota de piaţă în valoare pe parcursul a numai doi ani. Potenţialul acestui format este fantastic, deoarece reprezintă o propunere bună pentru consumator: peformanță de curăţare şi preţ comparabile cu pudra, dizolvare mai rapidă, mai puţine reziduuri în maşina de spălat, delicat cu hainele, uşurinţă în utilizare, uşor de transportat şi depozitat. 

„Pentru următorii ani previzionăm o creştere exponenţială pentru detergentul lichid”, afirmă Monica Tamaș, Senior Category Manager Laundry, USCE & CEE Coordination. „Inovaţia şi creşterea gradului de informare a consumatorului vor fi factorii determinanţi. La nivel social, odată cu creşterea gradului de afluenţă vor exista şi influențe, cum ar fi echiparea gospodăriilor cu maşini de spălat noi şi apariţia copiilor în familie. Acestea sunt momente în care opţiunile tradiţionale privind detergentul sunt reconsiderate şi cântărite atent.”

Potrivit datelor RetailZoom*), în 2016, detergentul lichid deținea 8,5% din vânzările în volum, fiind al doilea segment în total categorie detergent după formatul pudră. Creșterea a fost de 45,7% față de 2015, iar în primul semestru din 2017 a înregistrat o dinamică de 29,6% față de aceeași perioadă a anului trecut. 

Ca valoare, detergentul lichid deține 11,4%, înregistrând o dinamică pozitivă de 47,4% în 2016 față de 2015, și de 31,1% în primul semestru din acest an față de pri­mul semestru din 2016.

Și capsulele predozate au avut o dinamică bună (+24,6% în 2016 față de 2015, respectiv +12,2% în primul semestru din 2017 față de ianuarie – iunie 2016), dar potențialul mare și pe termen lung îl estimăm pentru varianta lichidă, care în alte țări din Europa reprezintă aproximativ 50% din piață. Câţiva dintre factorii care pot contribui în continuare la această creştere sunt investiţiile în educarea consumatorului în ceea ce priveşte beneficiile detergentului lichid  - dizolvarea rapidă, puterea de curăţare mare, utilizare atât pentru spălare manuală, cât şi automată, sustenabilitatea etc. -, inovaţiile de produs în categorie şi suportul retailerilor prin adaptarea spaţiului din magazin şi a politicilor comerciale. 

IKA*) Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, Profi

Teodora Doboș, Marketing Manager Divizia ­Laundry & Home Care, Henkel România, este de părere că în ceea ce priveşte cele două segmente, nu putem vorbi de un risc de frânare a consumului în anii ce urmează. Chiar dacă penetrarea per total categorie nu creşte - acesta fiind deja între 85%-90% -, utilizatorii actuali de pudră vor continua să migreze către detergent lichid şi capsule predozate, acestea reprezentând noul mod de a spăla, mai uşor şi mai rapid, la îndemna oricui. Mai ­există, de asemenea, potenţial de creştere şi din consumul per capita, care încă este sub media europeană.

„Ca provocări pe care le vedem pentru aceste categorii sunt calitatea produselor, adaptarea în permanență a inovaţiilor la nevoiele consumatorilor şi la obiceiurile lor de consum şi comunicarea produselor către noile generaţii de consumatori, dar şi suportul partenerilor noştri comerciali, care deja susţin aceste trenduri din piaţă şi sperăm că o vor face şi mai mult. Foarte importantă este calitatea produsului, deoarece acesta trebuie să răspundă nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor, aceştia având nevoie să cedeze întreaga responsabilitate a rezultatului către produs”, relatează Teodora Doboș. 

Semnalizare prin floor stickers la raftul cu detergent lichid Persil (Henkel)

Legat de invovații şi modul de comunicare, acestea trebuie să fie încontinuu adaptate consumatorilor. Vorbim acum despre un procent important de consumatori din generaţia „millenials”, foarte diferit de consumatorul de acum câţiva ani, iar brandurile trebuie să îşi adapteze produsele şi comunicarea la nevoile şi dorinţele acestora. „Millennials” vor remodela economia, iar experiențele lor vor schimba modalitățile de cumpărare și de vânzare, forțând companiile să analizeze modul în care fac afaceri.

OPINIA specialistului

„Retailerii au remarcat şi ei aceste trenduri din piaţă şi trebuie să menţionăm că fără sprijinul lor nu am fi reuşit să aducem segmentele moderne la nivelul la care sunt astăzi. De exemplu, în 2012, când Persil a demarat un program complex de educare a consumatorilor şi creştere a categoriei de detergent lichid, retailerii au sprijinit acest demers prin plasări secundare, activări in-store, adaptarea spaţiului la raft, comunicarea în revistele promoţionale, iar rezultatele nu s-au lăsat aşteptate. În mai puţin de un an de la începerea programului, s-a văzut o creştere a categoriei de aproximativ 40% (sursa RetailZoom), iar după o perioadă, şi ceilalţi jucători din piaţă au observat potenţialul şi s-au orientat mai mult către susţinerea acestui segment.

Pentru a continua acest trend, este nevoie în continuare de o strânsă colaborare. Este necesar ca atât producătorii, cât şi retailerii să-şi adapteze produsele, magazinele, inclusiv experienţele oferite in-store, precum şi comunicarea la noile generaţii şi obiceiuri de consum.”

-----------------------------------------------------------------------------------------

Monica Tamaș, Senior Category Manager Laundry, Unilever SCE & CEE Coordination

"Segmentul detergentului lichid a atins deja o masă critică şi este ferit de oscilaţii"

Segmentul detergentului lichid a atins deja o masă critică şi este ferit de oscilaţii majore venite din interio­rul pieţei. Astfel, factorii de risc ce pot înfrâna creșterea vânzărilor sunt cei generali, socio-economici, care pot duce la restrângerea consumului în orice categorie: regres economic, instabilitate politică etc.

Principala provocare a Unilever este inovaţia perpetuă, centrată pe consumatori şi pe nevoile acestora - fie că vorbim despre inovaţiile de ambalaj sau de formulă. Piaţa de detergent din România este încă în creştere, la care noi contribuim cu succes prin cele două branduri de profil din portofoliu – Dero şi  Omo.

Dero, un brand de care suntem foarte mândri, cu o istorie de peste 50 ani pe piaţa din România, a reuşit să se alinieze în termeni de portofoliu cu branduri internaţionale. Printre inovaţiile recent implementate se numără capsulele Dero 2in1 Duo în 3 variante 100% româneşti şi Dero Ozon+ lichid, care accelerează conversia din formatul pudră înspre cel lichid, inclusiv în segmentul economic al pieţei.

Pentru OMO, care activează în segmentul premium, ne concentrăm şi mai mult pe formatul lichid, cu rezultate foarte bune. De la începutul anului, am implementat deja o extensie de gamă în segmentul lichid, prin Omo Fresh Clean.

Toţi partenerii noştri au fost şi sunt deschişi spre implementarea de acţiuni în linie cu tendinţele pieţei şi sperăm că şi de acum încolo vom beneficia de aceeaşi deschidere. Segmentul trebuie democratizat şi nu putem face acest lucru fără ajutorul retailerilor: listare de produse noi, spaţiu la raft, promovare în reviste, vizibilitate sporită în magazine, acţiuni de sampling.