„Anul 2020 a fost un an atipic, un an a cărui predictibilitate nu a putut fi stabilită, dat fiind contextul pandemic la care am fost expuși. Ne-am adaptat continuu la condițiile pieței, rămânând alături de consumatorii noștri prin campanii constante de comunicare de-a lungul întregului an. Consumul categoriei de biscuiți s-a mutat acasă (in home), în detrimentul consumului instantaneu (on the go), iar acest trend s-a reflectat și în evoluția mixului de portofoliu. Pentru a capitaliza această tendință de consum am venit în întampinarea retalierilor cu campanii personalizate, dar și oferte adaptate noii cerințe de consum”, Ioana Pană, Senior Brand Manager Biscuits RO.

Anul 2020 a adus o schimbare totală de paradigmă, care a afectat atât viața de zi cu zi, cât și modul în care consumatorii se raportează la brandurile lor preferate. Interesele lor s-au reorientat de la dorința de a încerca ceva nou, înapoi către portofoliile de bază ale mărcilor preferate. Astfel, întreaga comunicare de brand a cunoscut rute alternative și a descoperit moduri de a rămâne relevantă pentru publicul-țintă.

Bineînțeles că toată această schimbare a venit împreună cu o serie de provocări pentru brandurile noastre: comunicarea în magazine a fost serios afectată prin limitarea accesului promoterilor în magazine, campaniile promoționale în sine au avut nevoie de structuri și concepte adaptate, iar noua vedetă a devenit comunicarea online.

O performanță peste așteptări a avut-o brandul TUC, prin campania online „Tu ce pui pe TUC in izolare?”, care s-a desfășurat în luna Aprilie 2020, odată cu perioada de carantină și primul val de izolare. Comunicarea a fost simplă și directă, cu aerul ușor glumeț specific lui TUC, dar care a reușit, prin mici joculețe săptămânale, dar și prin premii atractive, să-și captiveze consumatorii, ba chiar să aducă și alții noi în comunitatea Instagram TUC.

Una dintre tendințele începute în 2019, cum ar fi cea de a pregăti mai multe mese acasă, s-a accentuat tot mai puternic odată cu perioada de izolare și cu limitarea accesului persoanelor în restaurante. Pornind de la această tendință care a prins avânt, am construit și conceptele campaniilor care au avut în centrul lor o colaborare de succes: TUC și Philadelphia, Oreo și Philadelphia.

Campania a continuat „firul roșu” culinar început în 2019, provocându-și consumatorii să ghicească țările care au inspirat colecția de 10 rețete internaționale.

Cu același spirit fresh care l-a consacrat deja pe TUC, Lumea întreagă pe un TUC a alimentat curiozitatea consumatorilor pentru combinații inedite și i-a răsplătit pe cei mai norocoși cu premii de vară, ideale pentru un picnic afară.

Parteneriatul a fost continuat și de o promovare complementară atât în mediul digital, prin materiale specifice platformelor online, dar și în magazine, prin materialele dedicate campaniei, sau în revistele retailerilor.

În 2020, Oreo parteneriază împreună cu Philadelphia în campania promoțională Există un cheesecake perfect pentru fiecare ocazie și aduc consumatorilor nu doar idei de deserturi potrivite pentru toate nivelele de experiență în bucătărie (un cheesecake rapid, clasic sau special), ci și premii râvnite de pasionații de gătit.

Campania, dezvoltată local împreună cu Macromex, distribuitorul Philadelphia în România, își propune să aducă laolaltă comunitățile a două branduri puternice, pentru o experiență inedită de gusturi și texturi variate, dar și să atragă curiozitatea noilor consumatori, printr-o mecanică simplă, susținută și de premii atractive.

Campania beneficiază de suport complementar din partea celor două branduri, atât în mediul digital, cât și în magazine, pentru o acoperire cât mai eficientă a publicului-țintă.

Cinci mărci, o singură campanie – Festivalul Biscuiților

Ne-am obișnuit deja consumatorii și partenerii că vara este momentul Festivalului Biscuiților.

În perioada mai relaxată a pandemiei, Oreo, Belvita, Mika Biscuits, TUC și Barni s-au adunat sub umbrela unei singure campanii: Bucură-te de o vară gustoasă!

Complementaritatea brandurilor s-a tradus cel mai mult în mediul digital. Am reușit să diferențiem toate brandurile participante, păstrându-le atuurile și elementele unice, dar transpunându-le sub umbrela generală a conceptului nostru.

Desigur că, în mijlocul unui mediu de consum în continuă schimbare, mai ales din cauza pandemiei, conceptul și execuția finală au rezultat diferite față de planurile inițiale. Nevoia de a rămâne relevanți noii situații sociale ne-a îndreptat către conceptul de „vară urbană”, căruia i-am rămas fideli în execuțiile din magazine, dar și din mediul digital.

În cele din urmă, 2020 a fost cu siguranță un an al schimbărilor, dar și al provocărilor, în care am descoperit noi fațete ale comunicării de brand, în care am ajuns să ne cunoaștem dintr-un alt unghi consumatorii și în care am reușit să ne implementăm cu succes planurile.

Belvita Seeds & Berries

Lansate în 2019, sortimentele belVita Seeds & Berries întregesc portofoliul biscuiților ideali pentru completarea unui mic dejun echilibrat.

Ca urmare a implementării programului Harmony, grâul din biscuiții belVita este cultivat de către fermierii locali, de lângă fabricile de biscuiți Mondelēz International, în conformitate cu principiile sustenabile.

Harmony este programul european de susținere a grâului sustenabil al Mondelēz International, creat în Franța în 2008. Cu peste un deceniu de expertiză, programul este recunoscut ca un punct important în stabilirea aprovizionării cu grâu care garantează transparența maximă și conservarea biodiversității locale.