CONJUNCTURA PIEȚEI

Caracteristicile consumatorului român reprezintă un factor major ce influențează piața locală și cifrele de vânzări. Potrivit jucătorilor din piață, au apărut variaţii semnificative în ultimii doi ani, cum ar fi orientarea către produse de îngrijire orală specializate, segmentul de paste de dinţi pentru sensibilitate dentară înregistrând o creştere de 20% în volum, iar produsele pentru îngrijirea gingiilor o creştere de 15% faţă de anul anterior. Este un trend continuat din anii anteriori, datorită unui grad de conştientizare mai ridicat în ceea ce privește afecțiunile specifice din sfera igienei orale. 

Promoţiile de tip trial - pastă de dinţi cu periuţă sau pastă de dinţi cu apă de gură - încurajează consumatorii să testeze şi să folosească întreaga gamă de produse. Un alt factor important care intervine în decizia de cumpărare este tipul de management  al categoriei de igienă orală, care trebuie implementat la raft ţinând cont de nevoile specifice ale consumatorului. 

GSK Consumer Healthcare este lider în segmentele de produse pentru ameliorarea sensibilităţii dentare, îngrijirea gingiilor şi oprirea sângerărilor gingivale, precum şi îngrijirea protezelor dentare.  

Ambiția declarată a GSK Consumer Healthcare este de a  contribui la starea de sănătate orală a populației. Acțiunile derulate prin intermediul campaniei „Zâmbește România”, aflată acum la cea de-a 6-a ediție, ating anual zeci de mii de români din toată țara cu mesaje educaționale despre igiena orală și comportamentul preventiv de sănătate. Dintre acestea:

• Programul de educare în şcoli

• Parteneriatul cu Salvați Copiii (donarea a 1% din vânzările de produse de igienă orală ale GSK pentru oferirea de tratamente stomatologice copiilor din comunitățile defavorizate)

• Caravana Rabla pentru periuţa ta, prin care periuțele uzate sunt înlocuite cu unele noi

• Campania „Sănătatea începe din farfurie”, în parteneriat cu Selgros

Menționăm cîteva dintre rezultatele campaniei: din 2012 până în prezent, peste 165.000 de persoane au beneficiat în mod direct de mesaje educaționale și produse de igienă orală oferite gratuit; au fost înlocuite peste 50.000 de periuțe de dinți uzate cu unele noi;  mai mult de 84.000 de copii au învățat regulile pentru o igienă orală corectă prin programul educațional derulat în școli și grădinițe.

„PROGRAMELE DE EDUCAȚIE ȘI PREVENȚIE ÎN SĂNĂTATE REPREZINTĂ O PRIORITATE STRATEGICĂ”

Interviu cu Andreea Marinescu, Manager de Marketing, GSK Consumer Healthcare, România & Balcani:

 La nivel global, GSK are o agendă foarte clară de impact în sănătate, prin care jucăm un rol activ în societate, îmbunătăţind calitatea vieţii oamenilor de pretutindeni. La nivel local, înţelegem care sunt nevoile de intervenţie, şi în spiritul valorilor de respect pentru oameni şi situând consumatorul pe primul loc, derulăm acţiuni şi campanii care adresează statisticile îngrijorătoare, precum starea igienei orale în România sau nivelul de sărăcie şi accesul la produse de îngrijire a sănătăţii. Campania Zâmbește România, lansată în 2012, a adus an de an rezultate formidabile și a contribuit la o mai bună igienă orală, ceea ce ne-a confirmat că suntem pe direcția cea bună. 

Ce resurse alocă GSK Consumer Healthcare, în România, în proiecte de sănătate și educație?

Suntem hotărâți să facem o diferență în starea de sănătate a românilor prin educație continuă și suntem partener constant al comunității, așa că, pe lângă determinarea și eforturile colegilor implicați în aceste campanii,  am alocat în ultimii 6 ani peste 1 milion de euro în proiecte de sănătate și educație pe care le derulăm prin Zâmbeşte România sau cu partenerii noștri ONG-uri.

Una dintre noutățile campaniei Zâmbește România din acest an este că are adolescenții ca target principal. Cum ați adaptat comunicarea mesajelor campaniei către acest public special?

Într-adevăr, anul acesta am decis ca o componentă importantă să fie reprezentată de adolescenții de azi, care, în fapt, sunt adulții responsabili de mâine. Credem cu tărie că pentru formarea unor adulți preocupaţi de starea lor de sănătate, care se integrează ușor în societate, un zâmbet sănătos și o igienă orală corectă sunt foarte importante. Iar pentru a ne adresa adolescenților, am ales în primul rând să direcționăm mesajele către zonele unde aceștia își petrec din ce în ce mai mult timp: în social media. Mai mult, am lansat și un nou canal de comunicare, o aplicație mobilă menită să transmită mesajele campaniei într-o formă adaptată tipului de conținut cu care aceștia sunt obișnuiți. Comunicarea celor trei mesaje principale – Spală-te pe dinți de două ori pe zi/Mergi la medicul dentist în mod regulat/Adoptă o dietă sănătoasă și echilibrată – se realizează acum prin intermediul aplicației #CoolBrushing. Încercăm să aducem în atenția adolescenților cele mai importante reguli de igienă orală și să-i determinăm să privească spălatul pe dinți ca pe o activitate „cool”, parte din stilul lor de viață. Dincolo de locul unde transmiți un mesaj, esențial este și cum, dar și prin cine. Așa că am ales să îl avem alături de noi anul acesta pe Smiley. Acesta, împreună cu cinci adolescenți, câștigători ai concursului #CoolBrushing, au devenit ambasadorii Zâmbește România, și-au unit forțele în a spune adolescenților, pe limba lor, că igiena orală e cool. În promovarea unei igiene orale sănătoase am fost ajutați însă și de mai mulți vloggeri, influenceri, respectând trendul pe care îl urmează adolescenții zilelor noastre. 

 Retailul este unul dintre pilonii principali de creștere pentru noi - unde avem în focus dezvoltarea unor planuri pe termen lung cu partenerii noștri. Şi am observat o deschidere mai mare a acestora pentru analiza și optimizarea categoriei de igienă orală, ceea ce pentru noi înseamnă oportunități noi de a construi împreună strategii centrate pe consumator și preferințele acestuia.

Ce rol joacă inovația pentru brandurile din portofoliu, bazate pe formule revoluționare, ce-i ajută pe oameni să-și amelioreze problemele de sănătate? 

Inovația se află printre primele trei priorități GSK la nivel global. Inovaţia necesită soluții și resurse suplimentare care pot fi susținute doar printr-o strategie inovativă de marketing. Iar într-o perioadă în care consumatorii sunt mult mai dispuși să schimbe produsul pe care îl preferă, adaptarea strategiei de marketing la puterea acestora de cumpărare este esențială. Provocarea este însă cu atât mai mare cu cât trebuie să păstrezi traseul pe care îl aveai stabilit, fără foarte multe abateri de la spiritul brandului și de la planurile acestuia pe piața locală. Activitatea noastră are în centru inovația, iar experiența ştiinţifică extinsă a departamentului nostru de cercetare contribuie la dezvoltarea produselor în beneficiul consumatorilor. Obiectivul GSK Consumer Healthcare pentru procentul de vânzări din inovaţii se plasează la nivel global în jurul a 10% pe an; în Romania, în anumiţi ani, am reuşit chiar să depăşim acest procent, datorită unui apetit crescut al românilor pentru produsele noi. 

Care sunt noutățile din ultima perioadă lansate pe segmentul de îngrijire orală pentru probleme specifice, lansate în România? 

Din ultima parte a anului 2016 am lansat produse în categorie ce aduc noi beneficii căutate de consumatori. Cea mai recentă lansare este pasta de dinţi Sensodyne Rapid Relief, care oferă consumatorilor cu sensbilitate dentară ameliorare rapidă în doar 60 de secunde şi protecţie de lungă durată. În segmentul produselor de îngrijire a protezei dentare, crema adezivă Corega Gingii Protejate vine cu o formulă nouă care fixează proteza dentară pe parcursul întregii zile şi previne pătrunderea fragmentelor alimentare sub aceasta, oferind purtătorilor de proteze mai multă siguranţă. În segmentul îngrijirii dentare pentru întreaga familie, am lansat pasta de dinţi Aquafresh Extreme Clean cu variantele Deep Action şi Lasting Fresh, noutatea fiind reprezentată de formula cu cristale de 5 ori mai mici decât particulele abrazive din pasta de dinţi obişnuită, ce oferă o dublă putere de curăţare a spaţiilor dentare greu accesibile.

Care este viziunea pe termen lung a echipei GSK Consumer Healthcare în ceea ce privește misiunea asumată de a ajuta oamenii să se simtă mai bine și de a fi un partener constant al comunității?

Scopul nostru şi misiunea rămân neschimbate: de a ajuta mai mulţi oameni să facă mai multe, să se simtă mai bine şi să trăiască mai mult; iar programele de educaţie şi prevenţie în sănătate ocupă deja un loc strategic în operaţiunile GSK Consumer Healthcare în România.