CONJUNCTURA PIEȚEI

Într-o piaţă extrem de competitivă, în care companiile se confruntă cu provocări la tot pasul, trebuie să găseşti în permanenţă modalităţi noi de a anticipa şi satisface prin inovaţie atât la nivel de produs, cât şi în comunicare, ­cerinţele consumatorilor, care sunt într-o continuă schimbare. 

Mondelez România a reuşit să răspundă cu succes acestor provocări consolidându-și portofoliul de bază și întărindu-și poziția de lider de piață în cele două categorii în care activează: ciocolată şi biscuiţi. 

În urmă cu 7 ani, categoria biscuiți era puțin atrăgătoare, deși avea potențial. Mondelez a reușit să transforme o piață comodity, foarte fragmentată, într-una puternică, interesantă, cu plus valoare. În plină criză economică, în 2010, a lansat 4 mărci premium, fiecare cu un diferențiator foarte puternic în piață, fiecare cu o pozițio­nare foarte clară și acoperind nevoi precise, de la funcțional la emoțional. 

Mondelez și-a asumat misiunea de a „așeza” piața biscuiților și de a-i da o direcție, inițiativă care a generat un puternic impact în piață: în scurt timp, ceilalți producători – inclusiv retailerii cu mărcile proprii - au reacționat, au început și ei să se poziționeze și să devină vizibili. Totodată, a avut curajul de a deschide subcategorii noi și combinații inedite pe segmentul ciocolatei - ceea ce a însemnat o anticipare a unor tendințe, a unor preferințe ale consumatorilor neexploatate până acum, dar și o chestiune de curaj, de asumare a unor riscuri, specifice unui lider de piață. 

În ceea ce privește biscuiții, avem în continuare de a face cu o piață fragmentată, aglomerată și puternic concurențială, în care jucătorii sunt atât mici şi mari producători locali, cât şi companii multinaţionale sau importa­tori. Totodată, este puternic influențată de mărcile proprii ale retailerilor și de fenomenul vrac, acestea fiind și principalele provocări ale brandurilor de producător. În plus, biscuiții intră în competiție nu doar în interiorul categoriei , ci și cu alte segmente din categoria dulciuri care pot îndeplini nevoi similare de consum: ciocolată, miniprăjituri, produse de patiserie etc. 

Piaţa este dominată de categoria biscuiţilor simpli, dar se observă un interes sporit al  consumatorilor către produse funcționale, cu beneficii pentru organism, de aici și orientarea către biscuiți cu adaosuri de fibre, dietetici, fără gluten sau zahăr. 

Consumul de biscuiți pe cap de locuitor este de aproximativ 2,5 kg anual, iar piața totală din România este evaluată, conform Euromonitor, la peste 50.000 de tone, respectiv la peste 215 milioane de euro.

PRIN INOVAȚIE ȘI UPTRADING, MONDELEZ ROMÂNIA SCHIMBĂ IMAGINEA CATEGORIEI DULCIURI

Mondelez România este trendsetterul care a transformat piața de biscuiți și a dezvoltat segmentul premium, care acum reprezintă o treime din total. În mai puțin de patru ani, a construit mărci puternice, cu rezultate spectaculoase la puțin timp de la lansare. Inovația a diversificat oferta din piață și a schimbat imaginea pe care consumatorii o aveau despre categorie. 

Mondelez s-a impus și prin ritmul alert al inovațiilor și dezvoltării sortimentale. Totodată, a avut curajul de a propune combinații inedite și s-a afirmat ca promotor al uptrading-ului în grupa dulciuri.  

Brandurile companiei reprezintă prima alegere în diferite momente și ocazii de consum

Piaţa de biscuiţi este foarte fragmentată, cu peste 300 de producători, peste 400 de ­mărci şi peste 1.500 de sortimente. Aceasta este dominată de produsele de bază, tradiţionale, respectiv biscuiţii simpli, în special cei tip Petit Beurre, precum şi cei sandviş. 

Intrarea pe o astfel de piaţă a fost o adevarată provocare pentru Mondelez România. Dar, lansarea unui portofoliu puternic de mărci precum belVita, Oreo, Milka, susţinută de o campanie de comunicare integrată şi o distribuţie de excepţie, au constribuit la preluarea poziţiei de lider de piaţă cu o creştere de 13,8% în decembrie 2010 vs aceeaşi perioadă din 2009. 

Un plan de comunicare inovativ a susținut lansarea și a contribuit la câștigarea cotei de piață. Comunicarea s-a efectuat prin TV, panotaj stradal, advertoriale, presă, reclamă în magazine. 

Așteptările consumatorilor se regăsesc în inovații și noi subcategorii create

La nivel de trenduri, se remarcă o atenție sporită a consumatorilor în ceea ce privește calitatea produselor, a mixului de ingrediente, a informațiilor înscrise pe ambajele produselor, căutând în acestea atribute care să-i ajute să-și mențină o stare de bine. În acest sens, Mondelez România continuă să inoveze, să vină cu propuneri noi și combinații atrac­tive, în același timp având ca obiectiv reducerea conținutului de grăsimi saturate, a sodiului și folosirea doar de ingrediente pe care consuma­torii le cunosc și în care au încredere.

În România, sub umbrela mărcilor strategice Milka, Oreo și belVita, Mondelez a lansat  în fiecare an pe piață produse noi, inovatoare, care îi completează gamele actuale, și care au rolul de a oferi varietate, de a crea momente și experiențe noi de consum. Numărul de SKU uri lansate pe piața de biscuiți și ciocolată, în ultimii opt ani,  este de peste 300.

La începutul anului 2017, Milka și-a diversificat portofoliul tabletelor de ciocolată cu noi propuneri, lansând două produse care aduc o combinație specială de ciocolată cu lapte și ciocolată albă, cu ingrediente crocante, pre­zentate într-o formă unică și inedită în piață, sub umbrela Milka Waves. Acestea reușesc să ofere consumatorilor o nouă experiență de consum. 

Având ca obiectiv crearea de noi momente de consum, ciocolata Milka susține dezvoltarea segmentului de tablete mari, segment care, în acest an, și-a adus o contribuție importantă la creșterea vânzărilor în piața de tablete de ciocolată. Tableta Milka Migdale și Caramel 300g, lansată de curând, este un produs ce conține bucăți de migdale crocante, alături de crema de migdale, totul îmbrăcat într-un strat de caramel. 

În ceea ce privește categoria biscuiți, anul acesta compania a avut lansări sau extinderi de gamă în aproape toate brandurile din portofoliu, unele dintre ele repre­zentând propuneri inedite venite să acopere o paletă cât mai largă de preferințe. Spre exemplu, segmentul Oreo Crispy&Thins a adus gustul Oreo într-un format special creat pentru momente de răsfăț: mai subțiri și mai crocanți, perfecți pentru ronțăit, având un public țintă format din consumatori maturi, mai sofisticați.

„Pentru că ne dorim să fim mereu la înălțimea aștep­tărilor consumatorilor noștri și pentru că am creat deja așteptări la capitolul inovație, anul viitor nu va fi lipsit de noutăți, compania noastră având în plan multe surprize frumoase”, subliniază Andreea Găman.

Andreea Găman, Category Planning Manager Biscuits, Mondelez România

„Lansarea, în același timp, a 3 mărci noi de biscuiți a reprezentat un punct important în evoluția categoriei per ansamblu. Dacă până atunci, majoritatea opțiunilor existente pe piață erau reprezentate de biscuiți simpli, tradiționali sau cu cremă, momentul respectiv a marcat începutul unei noi etape de dezvoltare, una axată pe biscuiți premium, cu ingrediente cât mai diverse și sofisticate. Consumatorul a perceput treptat transformarea unei categorii de tipul „commodity”, foarte fragmentată, într-una care a răspuns cerințelor în continuă dezvoltare și schimbare, cu oferte ce au adus plus valoare și o creștere susținută. Mondelez România își asumă în continuare rolul de inovator în această categorie extrem de dinamică. Suntem atenți la consumatorii din ziua de astăzi, suntem mult mai con­știenți de dorințele și prefe­rințele lor și ne dorim să fim prima alegere în cât mai multe momente și ocazii de consum.”

Ioana Pană, Category Planning Manager Chocolate, Mondelez România 

„Gestul de a deschide subcategorii noi și combinații inedite este, în același timp, o anticipare a unor tendințe de consum, dar și o chestiune de curaj și antreprenoriat. Dacă ne referim la tabletele de ciocolată mari, aș zice că este mai mult un act de curaj. Am mizat, desigur, pe pasiunea consumatorilor pentru abundența de ingrediente într-o ciocolată fină, dar conceptul acestei game, precum și ideile de inovație au ca principal obiectiv formarea de noi gusturi și experiențe. Succesul de până acum al acestei game ne-a depășit așteptările și a confirmat preferințe ale consumatorilor neexploatate până acum. Vânzările au crescut, nu numai în formatele de magazine consacrate pen­tru acest tip de ciocolată, dar și în canalele clasice pentru tablete în format mai mic (supermarketurile).”