CONJUNCTURA PIEȚEI

Intrarea în mileniul III a fost marcată de consumatori prin  accentul pus pe anumite obiceiuri de consum, între care descoperirea interesului faţă de produse naturale, produse bio, produse fără conservanţi, fără  aditivi alimentari, fără sare, zahăr, gluten sau grăsimi s-a transformat într-un adevărat megatrend.

Studiile recente realizate de Nielsen în acest an la nivel european relevă că, pe măsură ce tot mai mulţi oameni realizează impactul alimentaţiei asupra vieţii lor, se schimbă obiceiurile de consum, alegerile şi aşteptările. Studiul „CEE - Health revolution” realizat de Nielsen arată că până la 81% dintre persoanele din Europa Centrală şi de Est încearcă să piardă în greutate şi, pentru atingerea acestui scop, fac schimbări în dieta zilnică. În acest grup, 65% aleg să cumpere produse cu conţinut redus de zaharuri şi grăsimi, iar 61% sunt mult mai dispuşi să consume produse proaspete. 

Un alt studiu, realizat în 2017 de Euromonitor, semnalează ten­dinţa manifestată de noile generaţii pentru o alimentaţie cu un grad mai redus de procesare industrială şi cu cât mai puţine adaosuri. Alimentaţia sănătoasă a fost aleasă de analiza Euromonitor între cel 8 megatrenduri ce vor schimba esenţial industria FMCG în următorii 12 ani. Cele mai puternice tendinţe în cadrul acestui megatrend sunt reducerea consumului de zahăr, de sare, de gluten, de pesticide şi fosfaţi sau de E-uri.

În categoria băuturilor răcoritoare carbonatate, Coca-Cola HBC România şi-a asumat rolul de lider al pieţei prin investiţii în inovaţie care să ofere consumatorilor o gamă diversă de opțiuni, prin reducerea zahărului și  a caloriilor din produsele aflate în portofoliu, astfel încât să încurajeze şi să susţină megatrendul privind alimentaţia sănătoasă.

Astfel, printre cele mai importante transformări în 2017  sunt investiţiile în marketing mai mari cu 70%,  realizate pentru produsul Coca-Cola Zero Zahăr Zero Calorii. Acesta beneficiază o distribuţie în creștere care reprezintă 64% din punctele de vânzare în care se comercializează gama Coca-Cola. Brandul deține o prezență crescută în magazine, de 30% în total gama Coca-Cola. Noua rețetă Sprite reprezintă cea mai importantă reducere a numărului de calorii din 2017, de la 41 kcal/100ml la 9 kcal/100 ml. Prin această modificare de rețetă, Coca-Cola România a scos 19 miliarde de calorii din dieta românilor, într-un an. Similar, noua rețetă Nestea asigură parțial îndulcirea cu un îndulcitor noncaloric de origine naturală, pe bază de extract purificat din frunze de Stevia. Prin această modificare de rețetă, Coca-Cola România a mai scos 4,58 miliarde de calorii din dieta românilor, într-un an. 

„TENDINȚA ESTE CLARĂ: MAI PUȚIN ZAHĂR”

Interviu cu Mihaela Hoffman, Marketing Manager, Coca-Cola HBC România

Piaţa de băuturi răcoritoare creşte, iar noi creştem mai repede decât piaţa. Este cu siguranţă o piaţă competitivă, însă noi suntem lideri şi trasăm tendinţe, inovăm în permanenţă, suntem aproape de consumatori. Vedem o preocupare mai mare a consumatorilor de a-şi controla aportul caloric, iar Coca-Cola le oferă un portofoliu diversificat, cu o mulţime de opţiuni – arome variate, băuturi cu zero calorii sau conţinut caloric redus, ambalaje diverse. Viziunea noastră este aceea de a fi aproape de consumatori şi de clienţi 24 de ore din 24, 7 zile din 7. Ştim foarte bine  cât este de important să avem strategia potrivită pentru a le oferi consumatorilor noştri băuturile potrivite pentru orice stil de viaţă şi moment de consum, precum şi experienţe memorabile care să îi apropie şi mai mult de brandurile din portofoliul nostru şi să îi fidelizeze.

Cum a fost anul 2017, din punctul de vedere al inovației, pentru Coca-Cola HBC România?

2017 a fost anul în care inovaţia a fost un element definitoriu în strategia noastră de dezvoltare, poate mai mult decât în alţi ani, atât la nivel de portofoliu, business, cât şi la nivel de ambalaj şi comunicare. În 2017, compania a trecut printr-una dintre cele mai mari schimbări de stra­tegie din istoria brandului – Coca-Cola Original Taste, Coca-Cola Zero şi Coca-Cola Lime s-au reunit sub aceeaşi identitate, extinzând, astfel, capitalul de imagine Coca-Cola la nivelul între­gului portofoliu. Vorbim de diversitate la nivel de produs nu doar în cazul Coca-Cola, ci la nivel de portofoliu: Nestea este primul produs ce conţine îndulcitorul noncaloric, de origine naturală, pe bază de extract purificat din frunze de Stevia, gama Cappy Pulpy s-a diversificat cu o nouă aromă – Struguri şi Aloe Vera, am lansat Fanta Drango şi lista continuă. Mai mult, schimbările la nivel de produs sunt dublate de o varietate de ambalaje pentru orice moment al zilei, de la 250 ml şi până la 2,5 L. Recent, am lansat un nou format de doză de 330 ml, modern, inovativ, care vine în întâmpinarea cerinţelor consumatorilor prin funcţionalitatea sa. Acest nou format va fi folosit pentru toate băuturile carbogazoase din portofoliu. Cum spuneam, o multitudine de soluţii pentru fiecare stil de viaţă şi moment de consum.

Coca-Cola este percepută ca o băutură dulce și consumată tocmai pentru gustul său. Cât de mare este riscul asumat prin promovarea unei băuturi fără zahăr?

Coca-Cola este un brand cu mai multe variante şi oferă o multitudine de soluţii pentru stiluri diferite de viaţă şi momente de consum. Consumatorii noştri se schimbă şi vrem să fim alături de ei în această călătorie, cu o varietate de băuturi. Coca-Cola Zero Zahăr Zero Calorii oferă aceeaşi senzaţie inconfundabilă, dar cu zero calorii, pentru cei care vor să îşi diminueze consumul caloric. Indiferent de piaţă sau industrie, diversitatea şi atenţia faţă de nevoile consumatorului sunt esenţiale. Creşterea companiei noastre, în prima jumătate a acestui an, a fost impulsionată de brandul Coca-Cola, cu variantele Lime şi Coca-Cola Zero. În segmentul de băuturi fără calorii, am lansat pe piaţă o formulă nouă, Coca-Cola Zero, care se bucură de un real succes. Desigur, s-a bucurat şi de un plan puternic de comunicare şi o promovare aparte la raft.

De ce aţi ales acum momentul?

Tendinţa este clară – există consumatori care îşi doresc să consume mai puţine calorii, mai puţin zahăr. Sigur, segmentul este încă relativ mic, totuşi, ritmul de creştere se intensifică, deci este o oportunitate, iar noi ne dorim să creştem categoria.

Ce impact va avea această iniţiativă în piaţa soft drinks din România?

Categoria Zero Zahăr a înregistrat una dintre cele mai mari creşteri în piaţa de băuturi răcoritoare, nu doar în România, ci şi la nivel european. Estimăm că tendinţa va fi în continuare una pozitivă. Dacă vorbim macro, cu cât există mai multe opţiuni pe piaţă, cu atât consumatorii vor fi mai câştigaţi. Pentru noi, a oferi cât mai multe opţiuni consumatorilor este extrem  de important şi suntem decişi să ne urmăm viziunea de 24/7.

În spatele oricărei strategii de marketing stă o echipă închegată şi devotată care intuieşte nevoile consumatorilor şi tendinţele din piaţă. Noi îi implicăm pe consumatori prin activităţi inovatoare – proiecte speciale online şi offline, le stimulăm creativitatea pe platformele sociale – creăm conţinut cu ajutorul influențatorilor, generăm conversaţii, încercăm lucruri noi. Doar câteva exemple din acest an – campania Next Big Vlogger, campania Coca-Cola – Brăţara oficială a verii, recent premiată la Gala Premiile Piaţa ca fiind cea mai eficientă promoţie, proiectul Fantastic office etc. 

Sunteţi trendsetter şi la capitolul campanii inedite. Din eticheta Coca-Cola ne-am făcut fundițe-cadou, ne-am făcut brăţări. Ce alte întrebuinţări veţi mai da etichetelor?

Am continuat şi în 2017 seria inovaţiilor, atât la nivel de ambalaj şi produs, cât şi la nivel de comunicare. Brăţara de pe eticheta sticlelor Coca-Cola, Coca-Cola Zero şi Coca-Cola Lime de 500 ml şi a sticlelor Coca-Cola de 750ml a fost cel mai râvnit accesoriu al acestei veri, un prilej perfect pentru a rememora experienţele trăite. Tinerilor le plac festivalurile şi le mai place, de asemenea, să colecţioneze brăţările de la festivaluri. Pornind de la aceste informaţii, am lansat Coca-Cola – Brăţara oficială a verii - care le-a oferit acces la festiva­luri renumite – Untold, Neversea. A fost practic prima sticlă a cărei etichetă conţine o brăţară detaşabilă ce poate fi purtată. Fiecare brăţară detaşabilă, numită Coke Fest Bracelet, conţinea un cod de bare unic şi se găsea în 8 formate grafice diferite – 4 cu muzică, 2 cu grafitti, 2 cu pop-art. Campania a inclus şi un proiect special @Shazam, ce oferea conţinut exclusivist. Promoţia a atras şi atenţia presei internaţionale de specialitate (AdWeek, Mashable şi Trend Hunter). Creativitatea şi inovaţia sunt în ADN-ul nostru, cu siguranţă nu ne vom opri aici şi vom continua să ne uimim consumatorii şi clienţii cu surprize plăcute, pe care le vom împărtăşi la momentul potrivit.