Mult timp termenul de „carbonated soft drinks” a fost asociat cu coke, orange şi lemon. Şi cu zahăr, pe post de îndulcitor. Ulterior au apărut şi alte arome care au îmbogăţit ofertele producătorilor. Piaţa băuturilor răcoritoare carbonatate a fost ani la rând una extrem de concurenţială, în care puterea brandului s-a axat pe secretele reţetei şi conservarea gustului, iar inovarea era orientată spre diversificarea sortimentaţiei, forma de prezentare prin ambalaje cât mai atrăgătoare şi campanii de marketing inedite.

În urmă cu 10 ani, când vocile din domeniul sănătăţii au început să penetreze industria de consum, zahărul a început să devină unul dintre principalii inamici pentru sănătatea consumatorilor. Or, reţetele băuturilor carbonatate utilizau zahăr din belşug şi intrau în contradicţie cu ceea ce avea să devină, cu paşi mici dar apăsaţi, un trend de consum.

În acest context, Coca-Cola HBC, liderul pieţei de băuturi răcoritoare carbonatate, a lansat primele băuturi în care reţetele au fost ­modificate şi cantitatea de zahăr diminuată sau înlocuită în totalitate cu alte tipuri de îndulcitori. Aşa au apărut Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero Zahăr. Zero Calorii. Efortul de a impune aceste produse pe rafturi şi în obiceiurile de consum nu au fost mici. Deși consumatorii se declarau interesaţi, pentru sănătatea lor, să consume mai puţin zahăr, intențiile nu se regăseau şi în volumele de vânzări. Această situaţie a determinat compania să demareze o campanie de informare neobişnuită, prin care se demonstra că la substituirea produsului clasic cu aceeaşi băutură, dar fără zahăr, consumatorul nu va percepe diferenţa de gust. Din datele de piaţă pentru primul semestru din 2018 rezultă că această campanie şi-a atins obiectivele, deoa­rece vânzările au crescut pe segmentul diet/light/fără zahăr cu peste 20 de procente.

Dar tocmai când băuturile carbonatate light/fără zahăr s-au stabilizat pe un segment de consumatori în creştere continuă, liderul pieţei de băuturi răcoritoare carbonatate lansează o nouă provocare şi stabileşte un nou trend pentru această piaţă, în concordanţă cu cerinţele noilor generaţii de consumatori. Astfel, la începutul acestui an, Coca-Cola HBC a lansat Fuzetea - o băutură care prin valoarea energetică redusă şi prin folosirea steviei ca îndulcitor reconfirmă orientarea Coca-Cola către comercializarea produselor cu conţinut tot mai scăzut de zahăr.

Patru luni mai târziu, în luna iulie, Coca-Cola HBC a lansat în România AdeZ, o băutură răcoritoare cu origini în Argentina, realizată pe bază de migdale, soia, orez și nucă de cocos. În luna octombrie, compania anunţa că va lansa pe piaţă alte şase produse noi, dintre care doar un singur produs este realizat pe bază de cofeină. Este vorba despre suc de mere, o gamă de ceaiuri, Coca-Cola Zero cu ghimbir, un suc din fructe fermentate fără gluten, Fanta cu 30% zer de lapte, precum şi un produs premium – lapte din nucă de cocos care nu este realizat din concentrat, fiind colectat natural.
Cu această nouă serie de produse lansate pe piaţă, alături de Fuzetea şi AdeZ, Coca-Cola HBC iese din paradigma răcoritoarelor cu cofeină şi certifică orientarea portofoliului către băuturi răcoritoare mai sănătoase, cu conţinut caloric redus.