Interviu cu Mihaela Hoffman, Marketing Manager, Coca-Cola HBC România

Când spui răcoritoare, top of mind e genul „cola”, iar pe acesta mulţi îl asociază imediat cu Coca-Cola. Totuşi, în familia Coca-Cola apăreau Coke cu diverse arome şi, mai recent, varianta Zero Zahăr Zero Calorii. De ce aceste schimbări în substanţa „suveranului”?

Cred că adevăratul „suveran” în această discuţie este consumatorul. Tot ceea ce facem noi, toate inovaţiile noastre, întregul nostru portofoliu este construit cu gândul la nevoile de consum ale celor care achiziţionează produsele noastre. Trendurile din ultimii ani şi evoluţia pe care o aşteptam indică foarte clar o diversificare a nevoilor consumatorilor, aşteptări mult mai dinamice din partea lor şi stiluri de viaţă care necesită opţiuni mai bogate în ceea ce priveşte alimentaţia.

Revenind la întrebare, observăm o creştere semnificativă de la an la an a segmentului băuturilor cu un conţinut redus sau chiar fără zahăr. România urmează foarte clar această tendinţă. Consumatorii români, în special cei din zonele urbane, sunt şi ei mai atenţi la alimentaţia lor şi la aportul de calorii pe care îl au produsele alimentare. În acest stil de viaţă, Coca-Cola Zero Zahăr Zero Calorii se potriveşte foarte bine.

După cum probabil aţi văzut deja, avem şi ediţii speciale dedicate sărbătorilor, din segmentul fără zahăr. Este vorba despre Coca-Cola Vanilla şi Cinnamon Zero Zahăr, despre care vă putem spune că au fost primite foarte bine, atât de consumatori, cât şi de clienţii noştri.

Nu în ultimul rând, activităţile noastre de marketing sunt concentrate în direcţia dezvoltării acestui segment, având drept rezultat creşteri procentuale de două cifre în ultimul an pentru Coca-Cola Zero Zahăr Zero Calorii. În 2019, vom continua în aceeaşi direcţie, generând în mod direct dezvoltarea categoriei, pentru că există deschidere în piață și multe oportunități.

Recent, Coca-Cola HBC a adus pe piaţă o nouă gene­raţie de băuturi răcoritoare: Cappy +, Fuzetea, AdeZ, Honest Tea, Zico. Ce oportunităţi aduce ieşirea din „paradigma cola”?

Şi noi şi consumatorii noştri iubim Coca Cola. Este brandul iconic al companiei Coca-Cola, iar noi, ca îmbuteliatori, suntem mândri să fim parte din povestea extraordinară a unui produs atât de iubit de oameni.

Ieşirea din „paradigma Coca-Cola” nu este, de fapt, o ieşire. Viziunea noastră pentru viitor este cea a unui portofoliu care acoperă toate ­ocaziile de consum, de-a lungul întregii zile, 24/7. Cheia pentru viitor este prezența băuturilor noastre în toate aceste ocazii, inovaţia (de produs sau de ambalaj, exemplu) şi, cel mai important, înţelegerea nevoilor consumatorului.

De exemplu, consumatorii tineri sunt foarte interesaţi de inovaţie. Îşi doresc produse noi, sunt curioşi să experimenteze gusturi diferite şi sunt foarte conectaţi la dinamica din această piață. În 2019 vom continua să îi surprindem şi să îi încântăm cu produsele şi campaniile noastre de marketing, construite atent pentru a le îndeplini așteptările.

Însă, foarte important, prin băuturile noastre suntem atenţi să fim alături de oricare dintre consumatorii noştri, în toate ocaziile de consum şi pentru toate stilurile de viaţă ale acestora. Ca producător, portofoliul de băuturi trebuie să fie rezultatul unui dialog constant cu consumatorii noștri, prin care să găsim calea potrivită de a le oferi ceea ce așteaptă de la noi.

În ce direcţie se va dezvolta piaţa băuturilor ­nealcoolice în viitorul apropiat (vorbind despre ­produse- substanţa produselor)?

Sunt câteva premise de la care plecăm. România este foarte conectată la trendurile globale, aceasta este o realitate pe care o cunoaștem cu toții în această industrie. Apoi, observăm schimbări semnificative şi tot mai accentuate în stilurile de viaţă ale românilor, iar aici ne referim în special la cei din mediul urban. Avem din ce în ce mai mulţi consumatori care apreciază experienţele în decizia de cumpărare, dar şi experienţa de consum, care petrec foarte mult timp la birou şi simt nevoia să aibă mai multă grijă la alimentaţie şi stilul de viaţă, dar şi consumatori care vor produse noi şi inovaţie.
Acestea fiind premisele, răspunsul nu este complicat. Piaţa băuturilor nealcoolice se va dezvolta din ce în ce mai mult pentru a oferi experienţe, pentru a acoperi dorinţa consumatorilor de a avea la dispoziţie produse ce se pot integra uşor într-un stil de viaţă echilibrat, mergând, de asemenea, şi în zona de inovaţie de gust, dar şi de ambalaj.

Referindu-ne doar la retail, ce rol au băuturile din genera­ţia nouă (lunând în considerare şi brandurile aparţinând altor competitori) în dinamica recentă a pieţei?

O să mă refer în continuare doar la produsele din portofoliul nostru. Vă pot spune cu siguranţă că eforturile noastre de marketing concentrate asupra băuturilor fără zahăr au avut un impact direct asupra produselor, dar indirect şi asupra categoriei. Noi credem că investiţiile în acest segment sunt benefice şi vor avea un impact pozitiv asupra întregii categorii.

Dar în dinamica anilor următori (estimativ, desigur)?

Nu am vrea să facem afirmaţii în numele clienţilor noştri, însă putem sublinia ceea ce este evident. Urmărim cu toţii aceleaşi trenduri şi ne dorim cu toţii la fel de mult să răspundem nevoilor consumatorilor noştri.

Aţi anticipat nevoia de mobilitate a consumatorilor şi de accesibilitate a soft drinks aducând pe piaţă ambalajele cu gramaj mai mic. Ce efect putem constata în ceea ce priveşte volumul vânzărilor şi penetrarea în rândul consumatorilor?

Observăm la consumatori o sofisticare a gusturilor – preferă din ce în ce mai mult mult ambalaje mici, chiar şi pentru consumul de acasă, căci este din ce în ce mai importantă experienţa din jurul momentului de consum. Inovaţia pe care ne-o dorim se referă atât la gust, cât şi la ambalaj. Până la urmă, asta înseamnă o experienţă completă pentru cei care achiziţionează băuturile noastre: construirea unei poziţii cât mai bune în decizia de cumpărare prin campaniile de marketing şi gene­rarea unei experienţe de consum perfecte, la care contribuie ambalajul, gustul şi calitatea produselor.

Privind în perspectiva anului 2030, care consideraţi că va fi segmentul dominant în piaţa băuturilor nealcoolice: Cola sau altul?

Este o întrebare foarte interesantă şi noi facem parte dintr-un sistem ce priveşte tot timpul către viitor. Noi credem că viitorul este al inovaţiei, iar în 2030 noi vom fi acolo, alături de consumatorii noştri, cu băuturile lor prefe­rate, şi un portofoliu adaptat tuturor ocaziilor şi nevoilor de consum.