Dezvoltarea ofertei pe piața cafelei, în acord cu contextele de consum şi cu specificul vieţii cotidiene, este evidentă atât în retailul modern, cât şi în canalele specializate – fie ele de tip HoReCa ori de tip vending. Noile generaţii vin cu alte obiceiuri de consum, adaptate noilor stiluri de viaţă, în sensul că interesul pentru cafeaua „to go” sau „ready to drink” este în creștere.
În acest context, ne-am pus întrebarea: este comerțul modern concurat de canalele alternative, sau există o dinamică echilibrată între toate formatele?

Starbucks a intrat în retail, fiind o prezență notabilă la raftul de cafea gata preparată. Pe de altă parte, începând din acest an, Coca-Cola vine puternic cu Costa Coffee prin sistemul vending, dorind să urce acest brand la statutul unui rival Starbucks. Cum fac față furnizorii din retail celor doi „agresori” – unul având forța brandului, iar celălalt forța distribuției? Dar coffee shop-urilor aflate în plină expansiune și vandomatelor?
Pentru că este clar că mărcile şi producătorii sunt nevoiţi să caute variante de a răspunde noilor preferinţe şi comportamente ale consumatorilor, să iasă din modul clasic de adresare (pe raftul magazinului) în încercarea de a-şi păstra relevanța.

Pe de altă parte, multe branduri mari - Doncafé, Tchibo, Nescafé - au investit şi în alternative pentru consumul în afara casei, atât prin cafenele branded, spaţii în care să ofere experienţe, unde consumatorii să se bucure de produsele lor, cât şi prin asocieri cu vandomatele de cafea.

În opinia sa, o cale pe care o pot exploata mai departe ofertele retailerilor este revigorarea atmosferei de relaxare, plăcere de a savura, a ideii de ritual al preparării cafelei, univers asociat consumului acasă. Pentru a nu rămâne cu aceste momente asociate doar weekend-ului, această idee de accesibilizare (din punct de vedere timp şi comoditate) a „ritualului cafelei” prin soluţii de produs / preparare comode poate fi o cale de creştere a consumului.

„Foarte sus pe agenda consumatorului urban rămâne interesul pentru variante practice, comode de consum şi o experienţă de gust memorabilă (vezi capsulele de cafea care combină până acum cel mai bine cele două dimensiuni). Una din provocările maxime pentru retailer este să reuşească să vină cu un răspuns relevant faţă de nevoia consumatorului contemporan de a rezolva presiunea zilnică a timpului limitat (mai ales în prima parte a zilei când se consumă mai multă cafea). Pentru că ideea de practic, la îndemână, va avea câştig de cauză în contextul unui stil de viaţă mereu în căutare de scurtături şi optimizări”, este de părere Oana Mirilă.

Consumatorii aleg un coffee shop în funcție de trei factori: proximitate, brand și preț. Creșterea numărului de cafenele este atât o consecință a creșterii consumului „to go”, dar și un efect al acestuia; consumatorii au găsit acest produs mult mai accesibil, spre deosebire de perioada în care trebuiau să facă un ocol considerabil pentru a-și achiziționa o cafea „to go”.

Există locații unde categoria de clienți este formată preponderent din elevi/studenți/profesori, alte zone în care clienții fideli sunt cei care lucrează la birourile din zonă, și există locații amplasate în zone cu vad comercial ridicat, în care consumatorii recurenți sunt puțini, majoritatea fiind reprezentată de trecători.

„Totalitatea acestor mini-categorii de consumatori, însumate, formează o întreagă categorie, a celor care au înțeles că într-un coffee shop poți avea acces la calitate și experiența servirii, mult mai probabil decât dacă ar opta pentru un aparat de vending. Din păcate, această categorie este încă foarte restrânsă, dar, din fericire, este într-o creștere accelerată”, afirmă Vlad Timaru, fondator Coffee 2 Go România. „Vom continua și accelera, pe plan național, dezvoltarea în regim de franciză; intenționăm să concepem și un alt model de franciză, mult mai accesibil, oferind poate fie o finanțare, fie o investiție inițială mai mică.”

Dar planurile de dezvoltare nu se opresc aici: „Cred că 2020 va fi și anul în care ne vom dezvolta și în afara granițelor României; avem destule solicitări, trebuie doar să ne facem curaj și să începem. În calitate de membri ai Asociației Române de Franciză, ne vom implica în organizarea unuia dintre evenimentele ce vor marca piața francizelor din România, în 2020, această implicare ajutându-ne să găsim mai ușor parteneri străini sau din diaspora , împreună cu care să dezvoltăm rețeaua la nivel internațional”, precizează Vlad Timaru.

Potrivit Franchising.info.ro, finalul anului 2019 a fost marcat de o tranzacție importantă pe piața cafenelelor din România, prin parteneriatul recent semnat dintre „5 to go” și Mozaik Investments. Cel mai mare lanț de cafenele din Europa de Est și cea mai accesată franciză din România începe anul 2020 alături de Mozaik Investments, care a decis să se alăture „5 to go” în calitate de acționar (35% din acțiuni). Modelul de business rămâne neschimbat, iar compania care a fondat „5 to go” - condusă de Radu Savopol și de Lucian Bădilă - rămâne acționar majoritar, cu 65% din acțiuni.

Băuturile calde dețin 91% din totalul pieței de vending

Potrivit celui mai recent studiu al Asociației Europene de Vending (EVA), la nivelul anului 2018, veniturile pieței românești au fost de 1,35 miliarde lei lei (cca 284 milioane de euro) - în creștere cu 10% față de 2017, în principal în urma creșterilor abrupte de preț. Cu cele 98.600 de aparate plasate în piață, gradul de penetrare se situează în primele 15 din Europa: un automat pentru aproximativ 200 de persoane, comparativ cu media europeană de 190 de persoane/automat.

În România, automatele vând 2,6 milioane de produse alimentare și băuturi în fiecare zi. Băuturile calde domină piața (91%), iar influența furnizorilor-cheie a diverselor mărci de cafea este semnificativă. Băuturile reci reprezintă 4%, gustările 3% și produsele alimentare 2%. Aproximativ 50% din automatele din România se află la locul de muncă, semnificativ sub media europeană de 80%.

Piața este extrem de fragmentată, iar jucătorii din zona „gri” încă au o pondere importantă, greu de măsurat. Este o piață cu un număr destul de mare de operatori, însă doar câțiva pot oferi servicii la nivel național. Tocmai de aceea, mai este loc pe piață, abia în 2019 începând să apară operatori externi cu experiență în domeniu, în special italieni. Tot în 2019 au avut loc și o serie de achiziții.

Potrivit jucătorilor din industrie, traficul este unul din criteriile importante în luarea deciziei de plasare a unui aparat. Aparatul în sine nu poate crea într-o mare măsură o zonă de trafic, motiv pentru care brandul și prețul produselor pot conta doar în momentul negocierilor. Fără servicii ulterioare de calitate, atât brandul cât și prețul își reduc din importanță.

Se poate vorbi de loialitatea consumatorului care cumpără cafea de la vandomat, sau este mai degrabă un consum de impuls? Se pare că ambele enunțuri sunt valabile, consumul de impuls manifestându-se mai ales în zonele de trafic.

„Cutii negre” pentru vandomate

Vedem peste tot, inclusiv în incinta marilor lanțuri comerciale, vandomate branduite cu nume mari. Dar pentru că tot vorbeam de zona „gri”, există tot mai multe voci în piață, îndeosebi ale consumatorilor, care susțin că de multe ori cafeaua distribuită nu este conform celei înscrise pe aparat, având o calitate inferioară mărcilor pe care le știu din retail. Cu alte cuvinte, operatorul vinde (și) altă cafea, de proastă calitate, provenită de pe piața neagră.

Riscă producătorii să-și expună brandurile unei imagini negative? Nici furnizorii, nici operatorii, nici retailerii nu și-au asumat o declarație în acest sens.

Este adevărat că, în 2019, regulile privind protecţia consumatorului au fost reinterpretate, autoritățile implicându-se în proiecte de reglementare a pieței, însă dintr-o altă perspectivă. Printre altele, au decis retragerea aparatelor plasate outdoor, însă resursele privind verificarea aplicării sunt limitate, astfel încât unii jucători, mari și mici deopotrivă, aplică decizia, alții nu.
Însă cea mai mare provocare a lui 2020 în vending va fi fiscalizarea automatelor, respectiv echiparea lor cu „cutii negre” care vor trimite date în mod regulat autorităților fiscale române, ceea ce va necesita investiții substanțiale din partea operatorilor.

„Mulți preferă zona gri, zona insuficient reglementată, cu goluri în legislație, pentru a avea loc de manevră. Au făcut bani frumoși așa... De ce să schimbe starea lucrurilor când ei o duc așa de bine în zona asta tulbure. Probabil se vor opune cu toate puterile la schimbările legislative ce se preconizează. Era banilor făcuți cu portbagajul se apropie de sfârșit. Cei care încă mai cred că pot opri tăvălugul reglemetării se înșeală”, se arată în editorialul din luna octombrie al Revistei industriei de vending - Vending Inside.

Anul trecut s-au anulat/amânat decizii importante de investiții în domeniu – achiziții de aparate, implementare de tehnologie etc. A avut loc chiar și o campanie antivending, care a afectat industria atât ca imagine, cât și din punctul de vedere al rezultatelor, astfel că, deocamdată, se estimează o contracție a pieței cu 20% pentru 2019. 

Daniela Sima, Senior Trainer & Consultant, Sfera Business: Despre ce război sau amenințare vorbim?

Piața de cafea în sine este extrem de competitivă, dar în comparație cu piețele europene mai avem ceva potențial de consum și vânzare. Eu cred în continuare că este loc suficient pentru vending, cafenele și produse din cafea gata preparate sau ready to drink listate în retail sau în benzinării! Motivul este că fiecare dintre cele trei creează ocazii de consum diferite.
Şi dacă vorbim de rafturile din magazine, eu cred că mai este loc suficient în categoria de cafea ready to drink pentru „noi veniţi". Cred însă că o cafea proaspătă, fierbinte câştigă în faţa unei cafele la doză, PET sau altă formă de ambalare. Prin urmare, despre ce război sau amenințare vorbim? Cred că avem nevoie de toate aceste variante: vending, cafenea, produse gata preparate.