Campionatul European de Fotbal 2020(2021) a început! Fiecare competiție sportivă are câștigătorii ei. Pe lângă trofeele câștigate de sportivi, industrii precum turismul, horeca sau industria bunurilor de larg consum beneficiază de pe urma unor competiții sportive majore.
În cadrul CE 2020(2021), România este țară gazdă, fiind prima ediție pe care UEFA o organizează în mai mult de 2 țări. Pe parcursul a trei săptămâni, CE 2020 aduce în București aproximativ 62.000 de turiști în plus față de media obișnuită. Turiști plătitori de bilete la meciuri, cu chef de distracție și disponibilitatea de a cheltui. Va ști industria FMCG locală să profite la maxim de acest eveniment, desfășurat în condiții speciale, având în vedere faptul că încă mai există restricții privind numărul de participanți la evenimente publice de masă?

Pornind de la această întrebare, am demarat o documentare în ceea ce privește pregătirile ce au avut loc în ultimele zile, precum și o documentare cu privire la ce efecte au avut ultimele 10 Campionatele Europene desfășurate. Am monitorizat și reclamele la TV și radio, unde cu surprindere am constatat că în afară de sponsorii oficiali ai competiției, nici un alt brand nu și-a conectat campania în această perioadă la evenimentul sportiv al acestei veri.
Cum fiecare brand a ținut să păstreze discreția asupra modului în care va încerca să profite de acest eveniment, am parcurs în ultimele zile traseele potențiale de deplasare ale suporterilor către stadioane, către hoteluri și către locurile potențiale de petrecut timpul liber.

Concluzia acestui demers jurnalistic este dezolantă și îi contrazice pe cei care de ani buni trăiesc cu ideea că ne vindem țara străinilor. Din păcate, nici străinilor nu ne vindem! În prag de CE 2020, pe un traseu de aproximativ 84 kilometri parcurși în ritm domol cu mașina am văzut 14 reclame stradale la băuturi răcoritoare, 9 reclame la bere, 7 reclame la ape minerale plate și nici o reclamă la înghețată! Am numărat aici panotajul stradal, steagurile și mash-urile , am exclus reclamele permanente afișate la intrările în anumite magazine, restaurante sau unități de street food. Nici una dintre aceste reclame nu are ca temă de conectare la consumator Campionatul European de Fotbal.

Undeva în apropierea Arenei Naționale, pe Bulevardul Basarabia, în drumul suporterilor către stadion, o locație arborează steagurile Pepsi și Coca-Cola, pentru a reaminti că totuși există o competiție a brandurilor, dincolo de competiția sportivă. Pentru cei care nu știu, cele două branduri își dispută exclusivitatea pe locații, deci afișarea ”la comun” este un lucru extrem de rar întâlnit. Pe același bulevard, dar mai aproape de stadion, Carlsberg și Tuborg au obținut exclusivitatea locației, dar și aici steagurile celor doi producători de sucuri aflați în competiție acoperă o bună parte a reclamelor producătorului de bere URBB.

Prin comparație cu ceea ce se întâmplă acum la București, primăria Varșoviei a încasat pentru panotajul stradal din perioada desfășurării CE 2012 suma de 11,8 milioane euro. E adevărat, Stadionul Național din Varșovia a găzduit atât meciuri din grupe cât și un meci din sferturi și o semifinală. Dar asta nu scuză apatia brandurilor de la București din aceste zile. În 1992, înainte de finala Danemarca – Germania, în Göteborg nu mai exista nici un loc disponibil pentru afișare reclame pe suporții de iluminat public din oraș. În București, pe drumurile ce conduc către Arena Națională, doar afișele oficiale ale UEFA și ale unei case de pariuri sportive amintesc de evenimentul ce urmează și de inevitabila întâlnire cu consumatorii, în următoarele săptămâni.

Berarii și producătorii de sucuri ”joacă” în Centrul Vechi și pe stadion

Brandurile locale și brandurile multinaționalelor par să își dispute în aceste zile două teritorii : Centrul Vechi al Bucureștilor și interiorul Arenei Naționale.

Cei 5 manageri de locații cu care am discutat despre pregătirile premergătoare meciurilor au povești diferite, dar toate merg în aceeași direcție: presiunea exercitată de berari pentru a crește volumele vândute în această perioadă și promoțiile propuse consumatorilor pentru deserturi, inclusiv pentru înghețată. Duelul brandurilor de băuturi răcoritoare și apă plată continuă în plan teritorial, prin amplasarea de vitrine exclusiviste care asigură și promovarea brandului. Cu două săptămâni în urmă a existat un val de oferte pentru umbrele destinate teraselor, branduite cu însemnele producătorilor. Dar pentru că majoritatea ofertelor erau însoțite de condiții privind volumele de vânzări sau de exclusivități, puțini u fost patronii de restaurante care și-au asumat astfel de angajamente într-o perioadă incertă, grevată de restricții.

Cea de a două locație în care ”se joacă” finala brandurilor este Arena Națională. Timp de trei săptămâni, mai multe companii de construcții au lucrat pentru asigurarea infrastructurii comercianților ce vor fi amplasați în perimetrul închis al Arenei, înainte de intrarea pe stadion.

Câteva date relevante pentru industria FMCG în țările gazdă din istoria Campionatelor Europene de Fotbal

În timpul CE 1984 din Franța s-a vândut la fel de multă bere cât în 11 luni din anul anterior -1983. Tot Franța a fost gazda turneului european în 2016, dar în acest an nu berea a fost vedeta vânzărilor pentru industria bunurilor de larg consum. La CE 2016, vânzările de specialități de brânzeturi au atins cote record, de 1340% comparativ cu luna iunie 2015 în Franța. Această creștere generată de suporterii străini a generat o majorare a exporturilor de brânzeturi pe parcursul întregului an 2016, exporturi care au determinat o creștere anuală remanentă(în urma evenimentului sportiv, dar fără a include vânzările din timpul evenimentului) a industriei brânzeturilor cu 14%.

La Campionatul European de Fotbal din 1980, din Italia, vânzările de bere au depășit volumul vânzărilor totale din anul anterior, 1979. Cu toate acestea, berea a ocupat doar poziția a patra în topul vânzărilor de bunuri de larg consum, într-un clasament al televiziunii RAI Uno. Pe primele locuri au fost, în ordine: pastele, înghețata și cafeaua, fiecare cu creșteri de peste 1000% în raport cu aceeași perioadă a anului anterior.

La CE 2008 desfășurat în Austria și Elveția, creșterea vânzărilor de bere a ocupat locul întâi într-un clasament al vânzărilor întocmit de publicația economică elvețiană Capital. În Elveția, CE 2008 a triplat cantitatea de bere consumată pe cap de locuitor în 2008. Bineînțeles, această cantitate nu a fost consumată de elvețieni, ci de suporterii care au însoțit echipele în această țară. Cu vânzările de bere au ținut pasul doar vânzările de snackuri(în Elveția) și de apfelstrudel cu vanilie(în Austria).

La CE 2004, guvernul țării gazdă – Portugalia – a susținut o campanie de promovare a vinurilor locale și a preparatelor din pește și fructe de mare, prin sprijinul acordat producătorilor, ajutându-i pe aceștia să ajungă în calea suporterilor veniți din toată Europa. Dacă fructele de mare nu s-au bucurat de un mare succes, despre vânzările de vinuri din perioada CE 2004 premierul portughez din acel moment – Jose Manuel Barroso – a declarat că au rezolvat o bună parte a crizei economice prin care trecea Portugalia.

La CE 1996 din Anglia, producătorii de bere au fost principalii beneficiari ai evenimentului. Surpriza a fost însă pentru producătorii de băuturi ușor alcoolizate, produse pentru care cererea a depășit atât stocurile existente, cât și capacitatea de producție funcțională în acel moment.

O campanie inedită lansată de o corporație din industria produselor cosmetice cu ocazia CE 2012 din Polonia și Ucraina a adus în atenția marketerilor inovația în conexiunile cu evenimentele sportive. Două mesaje bine ticluite – ”Ce se întâmplă acasă când tu ești la meci?” și ” Bucuria victoriei e pentru toți” – prin care se sugera suporterilor că achiziția unor produse cosmetice pentru partenere le va asigura liniște și în momentul plecării la un meci de fotbal, dar și la întoarcerea acasă, au adus companiei în cauză un volum de vânzări realizat în 4 săptămâni echivalent cu vânzările pentru 8 luni în Polonia și pentru șase luni în Ucraina.

Alan Rownan, Euromonitor International - despre modul în care EURO 2020 va afecta FMCG și retailul

Despre realitățile cu care se confruntă brandurile în relația cu consumatorii în timpul evenimentelor sportive organizate după declanșarea pandemiei și-a exprimat opinia Alan Rownan, Director de industrie - Sport și Divertisment la Euromonitor International. Rownan folosește experiența de jurnalist sportiv în analizele de researcher pe care le realizează pentru Euromonitor International în domeniul sportiv.

Evenimentele sportive au avut un impact pozitiv asupra economiei țărilor gazdă. Cum sa schimbat asta în timpul pandemiei?

Cu toate acestea, în timp ce consumatorii pot să nu se deplaseze la baruri sau piețe publice pentru a viziona meciurile și cu restricții stricte privind capacitatea pe stadioanele gazdă (variind de la 25-33% din total), este totuși probabil să cheltuie o parte din venitul disponibil pentru a marca acest eveniment acasă. Băuturile răcoritoare, băuturile alcoolice, gustările și livrarea meselor la domiciliu, de exemplu, vor avea cu certitudine o creștere a vânzărilor.

Cum reacționează FMCG și industria de retail la situația în schimbare?

În multe cazuri, sportul a suferit atât direct prin anularea și amânarea pe scară largă a evenimentelor, dar și prin impactul din aval din alte industrii, deoarece bugetele de marketing care ar fi fost alocate pentru sport au fost reduse.

În general, ceea ce am văzut este o tentativă din partea sponsorilor de-a lungul pandemiei cauzată de o serie de factori, de la lipsa de certitudine în ceea ce privește rentabilitatea investiției (ROI) până la riscurile reputaționale dacă activările de sponsorizare nu reușesc să atingă acordul potrivit cu consumatorii. Pe măsură ce recuperarea începe să prindă în toată Europa, încrederea în sponsorizare începe să crească în paralel. Rămâne un drum lung de parcurs pentru a reveni la normele pre-pandemice.

Cu toate acestea, în FMCG și retail, accentul va fi angajarea fanilor online. TikTok este prima platformă de socializare și divertisment digital care a colaborat cu EURO 2020 și caută să devină un hub de implicare a fanilor atunci când începe turneul. În sondajul Euromonitor Voice of the Industry (lansat în noiembrie 2020), aproape 60% dintre respondenții din industrie au văzut implicarea digitală ca fiind cel mai important factor care influențează comerțul digital în ultimul an, în timp ce caută să găsească noi modalități de a ajunge la consumatori în medii virtuale. Peste 70% dintre profesioniștii din industrie au declarat că au accelerat unele investiții legate de tehnologie ca urmare a pandemiei COVID-19.

Cum vor beneficia companiile de băuturi de la EURO 2020?

Competițiile sportive majore, cum ar fi EURO 2020, beneficiază, fără îndoială, de diverse categorii FMCG, dar nu sunt un antidot pentru problemele mult mai largi ale restricțiilor pandemice și incertitudinilor economice. Cu toate acestea, la nivel macro, sponsorii din categoriile cheie vor beneficia de expunerea globală și de amplificarea mărcii pe tot parcursul turneului și se pot aștepta la o creștere a atenției și a reputației mărcii, reputație care poate fi transformată în vânzări. Mărcile care nu sponsorizează vor beneficia, de asemenea, de suporterii care tratează mai general turneul ca pe un motiv de răsfăț. Cel mai bun rezultat pentru categorie va fi un angajament puternic al suporterilor din afara arenelor sportive, care va conduce vânzările pe tot parcursul turneului.

Altfel spus, mesajul transmis de Alan Rownen este că era digitală a mutat comunicarea brandurilor cu suporterii echipelor favorite, de la mesh-urile și panotajele stradale sau din reclamele TV în canalele social media. Dar nu oriunde în social media, nu pe paginile companiilor producătoare sau pe cele ale brandurilor. Comunitățile suporterilor pentru fiecare sport în parte(de această dată este vorba despre fotbal, dar există și comunități mari de consumatori care sunt suporteri pentru alte sporturi) sunt locul propice pentru brandurile în căutare de awarness sau cele care au de transmis un mesaj pentru fiecare grup de consumatori în parte. Pe de altă parte, Directorul de industrie - Sport și Divertisment la Euromonitor International semnalează brandurilor că publicul țintă în timpul acestor evenimente sportive cu acces restricționat se află preponderent în afara arenelor sportive, dar este la fel de dispus să cheltuie suplimentar pentru a fi parte din acel eveniment sportiv.