Revoluţia tehnologică, digitalizarea şi implicit transmiterea informaţiilor în timp real între consumatori reprezintă o mare provocare pentru marketeri. Consumatorul expert, cel care îşi prezintă opiniile în reţele sociale şi adună în câteva ore mii de vizualizări si sute de redistribuiri, poate fi deopotrivă o ameninţare sau o oportunitate pentru reputaţia unui brand. Totul depinde de modul în care un brand se impune pe piaţă în faţa consumatorilor, de charisma acestuia şi de încrederea pe care reputaţia lui o determină în mintea consumatorilor.

Despre charisma brandurilor au fost şi discuţiile din cea de a treia sesiune de debateri din cadrul Conferinţei Oportunităţi 2020, organizată de PIAŢA în cadrul Clubului de retail din acest an.

Gabriela Creţu, Trade Marketing Director la Ursus Breweries, consideră că despre charisma unui brand se poate vorbi atunci când este asociată unui arhetip uman. „Brandurile trebuie să coboare de pe piedestal şi să se apropie de consumatori. Iar atunci când coboară, să încerce să influenţeze, nu să manipuleze. Să vorbeşti cu tinerii consumatori nu înseamnă să foloseşti limbajul lor sau să te porţi ca ei. Nu asta trebuie să facă un brand. Trebuie implicat consumatorul în ceea ce face brandul, dar nu într-un mod promoţional.

Ioana Pană, Brand Manager Biscuits la Mondelez România, a vorbit despre modul în care un brand îşi poate construi şi consolida charisma.

Brand managerul de la Mondelez a mai vorbit şi despre brand equity, ca modalitate de apropiere de consumator. Ioana Pană a precizat că implicarea publicului în alegerea premiilor în campanii a dublat numărul de consumatori, deşi valoarea premiilor a fost în anumite campanii mai mică.

„Nu avem un instrument care să măsoare charisma brandurilor, putem vedea tot felul de indicatori de brand attachment şi de brand love prin studiile tracker, ne place însă când oamenii vorbesc despre noi sau când oamenii se duc la raft şi aleg produsul nostru, pentru că înseamnă că totuşi am facut ceva bun”, a spus Cristina Miclea, Director de Marketing la Albalact.

Cristina Miclea a punctat faptul că Albalact a avut o serie de lansări în care numele brandurilor sau unele dintre caracteristicile acestora au fost elemente de susţinere ori de construcţie a charismei pentru respectivele branduri.

Anca Ciobănescu, Marketing Manager la reţeaua de retail dm drogerie markt, a vorbit despre noul proiect lansat, intitulat Ambasador dm.

„Există posibilitatea unei monitorizări mult mai exacte a campaniilor digitale în acest moment. Monitorizarea în timp real înseamnă targetare mai bună. Programul nostru de Ambasadori dm are în vedere două categorii de media, media câştigată de partea brandului şi media partajată. Media câştigată reprezintă, de fapt clientul care devine canalul de distribuire a unei informaţii despre brand. Media partajată este formată din influenceri care preiau conţinut de la noi şi îl transmit mai departe. Noi, la rândul nostru, preluăm conţinutul lor - dacă vorbesc despre noi – şi share-uim mai departe”, a detaliat Anca Ciobănescu.

O perspectivă din exteriorul industriei bunurilor de larg consum, dar în strânsă legătură cu aceasta şi cu charisma brandurilor în special a oferit Dana Nae Popa, Managing Director la Pastel.

„Cum vedem noi, la Pastel, brandurile charismatice? Un studiu realizat anul trecut arată că 90% dintre consumatori cred că brandul trebuie să aibă grijă de planetă şi de oameni. Pe de altă parte, un alt studiu a întrebat mii de oameni fără care joburi se poate să trăiască mai bine decât în prezent? Cu durere în suflet vă spun că cele menţionate au fost din marketing, publicitate, comunicare. Dar tot ei spun că au aşteptări mari de la noi, să construim branduri care să protejeze oamenii şi planeta”, a punctat Dana Nae Popa.

Directorul Agenţiei Pastel a exemplificat din industrii diverse cum se pote obţine încrederea consumatorilor cu soluţii simple, nu neapărat costisitoare financiar.

Ziua s-a încheiat cu o petrecere în care activările partenerilor au fost extrem de solicitate.

La Clubul de Retail din acest an au participat coordonatorii departamentelor de achiziţii din marile reţele comerciale şi ai celor mai mari comercianţi locali: Kaufland, Profi, Selgros, Cora, dm drogerie markt, Lagardere Travel Retail, Annabella, Diana, Paco.

Aproape 180 de top manageri din cele mai mari companii din Food Retail şi FMCG au participat la conferinţa „OPORTUNITĂŢI 2020” organizată de Piaţa în perioada 9 - 11 octombrie la Hotel Alpin din Poiana Braşov. Sunt conducătorii operaţiunilor companiilor care cumulează afaceri de peste 10 miliarde euro, adică aproximativ jumătate din piaţa bunurilor de larg consum, şi care determină în cea mai mare măsură evoluţia acestui sector.

Clubul de Retail, organizat de Piaţa, a beneficiat şi în 2019 de susţinerea companiilor şi brandurilor reprezentative pentru industria bunurilor de larg consum: Kaufland a fost Partener Principal alături de Cris-Tim, Zuzu, Inovalabel, Transavia, Fragedo şi Artmatch; Ursus Breweries a fost Cool Partner, Oreo a fost Sweet Partner, Carrefour şi Bringo au fost Smart Shopping Parners, D+i Activation a avut calitatea de Technology Partner; Tchibo a fost Coffee Partner, iar Heidi, Comtim, CHEP, Kamis, Farmec, Aqua Carpatica, Domeniile Sâmbureşti, MPC Trade Marketing Services, Alexandrion şi Multitech au fost Parteneri Gold.