Profesioniști din sectoarele retail, e-commerce și FMCG au participat, pe 17 aprilie 2024, la conferința anuală „reTAG – a Retail, FMCG & e-Commerce Conference for the Modern World”. Evenimentul organizat de BusinessMark a reunit la JW Marriott Grand Hotel 16 lideri din domeniu, ce au analizat impactul ultimilor ani asupra celor trei sectoare, dar și oportunitățile ce se anunță pentru viitor. De pe agenda conferinței nu au lipsit nici discuțiile legate de evoluția obiceiurilor de consum și așteptările consumatorilor, ca urmare a creșterii costurilor.

Conferința a inclus două sesiuni de prezentări și două paneluri, moderate de Daniel Drăgan, Managing Partner, BusinessMark.


SESIUNEA I

Teodor Gurgui, Mobile, Loyalty & UX Development Manager, Carrefour România, a deschis prima sesiune a conferinței vorbind despre digitalizarea fluxului de cumpărături, de la offline la online.
„Zonei tradiționale de comerț îi lipsesc: capacitatea de segmentare a clienților, targetarea personalizată, promoțiile bazate pe istoricul de cumpărături și follow-up-ul după sesiunile de cumpărături. Dacă ne uităm la ce spun datele, vedem că 90% din traficul de internet la nivelul UE este mobile. În România, traficul mobile este în procent de 89%. Astfel, experiența clientului o vedem mobile first, iar atunci când o gândim, o gândim metodic, în trei pași: înainte de magazin, în magazin și după magazin. Iar într-un context mobile first, dorim să plasăm aplicația în centrul activității, iar aplicația Carrefour trebuie să genereze extra-valoare. Un alt principiu este că această valoare trebuie să fie livrată – adică aceasta trebuie să fie funcțională pe tot parcursul fluxului de cumpărături. Al treilea element vizează gradul de satisfacție alclientului”, a spus el.
În continuare, Violeta Roșu, Fondator & Managing Partner, Blue Point Agency, a vorbit despre cum poate fi conturată o strategie eficientă de direct marketing.
„Este foarte important ca o campanie de direct marketing să fie atent planificată – să aveți alături o agenție care să ajute la o implementare completă, iar la final să facă o raportare corectă, să tragem concluzii care să ne ajute pe viitor. Să vorbim despre concursurile cu premii și despre beneficiile lor. Acestea generează customer engagement, aduc brand awareness. Consumatorii vor să fie parte din poveste, sunt mândri să fie aproape de brand. Concursurile cu premii sunt foarte atractive, pentru că oamenii acționează la impuls. Totodată, există componenta de fidelizare. În urma unei astfel de campanii, este foarte ușor să analizați ce clienți noi ați adunat. Totodată, cresc vânzările și scad costurile de marketing”, a explicat ea.
De la Tudor Goicea, CRO & Co-founder, Aqurate, am aflat care sunt beneficiile personalizării în zona de e-commerce: „Să vorbim despre personalizare și de ce este ea importantă, să o demistificăm puțin și la ce ne putem aștepta, dacă recurgem la ea. În zona de e-commerce, acum este momentul potrivit pentru personalizare: avem date și știm cum să le preluăm de la clienți. Ne costă tot mai mult să aducem fiecare utilizator, iar personalizarea ne ajută să creștem rata de conversie. Sunt două tipuri de date de care avem nevoie: date despre utilizator (la ce pagini se uită, cât stă pe aceste pagini, ce alege să pună în coș, ce alege să cumpere) și informații despre produs (descrierea, categoria sa, dacă este sau nu în stoc). Din punct de vedere al tehnologiei, avem două tipuri de modele: unul se numește collaborative filtering, iar cealaltă zonă este cea de content-based filtering. De ce vrem să facem personalizare? Mai întâi, vorbim despre rata de conversie. Cu cât avem mai multe produse este mai complicat să «lipim» utilizatorul de produsul corect. Ne uităm și la valoarea coșului de cumpărături – putem să obținem un coș cât mai mare dându-i consumatorului alte recomandări utile. Este important să ne uităm și la ce se întâmplă după ce consumatorul face cumpărăturile. Dacă avem personalizare, știm ce va cumpăra în viitor și îi putem da recomandări cât mai bune”, a adăugat el.
În ultimii ani, lanțurile de aprovizionare s-au transformat, astfel că prin prisma evenimentelor internaționale recente, ele au devenit o componentă strategică a business-urilor, a explicat Remus Mihai Hirceaga, Country Manager, Expense Reduction Analysts Europe, în prezentarea sa.
„Lanțul de aprovizionare nu mai e ceva liniar. În ultima parte din 2020 au crescut foarte mult stocurile, din cauza problemelor de aprovizionare. Practic, totul este acum foarte volatil - nu mai vorbim despre lanțurile de aprovizionare liniare, ci de niște microsisteme. Dacă lanțurile de aprovizionare se rup, apar probleme majore. Astfel, partea de achiziții a devenit strategică. Conflictele geopolitice, lipsa de certitudine și de predictibilitate în lanțul de aprovizionare pot avea un impact semnificativ. Acest element este tot mai des dezbătut, iar potrivit unui studiu, 58% din liderii companiilor spun că cele mai mari provocări au fost generate de contextul actual”, a adăugat el.
A urmat un panel de dezbatere la care au participat Lucia Costea (Secom® Healthcare Group), Cătălin George Pozdarie (Hervis România), Georgiana Enache (ASP Advisors), Cristian Găvan (MAM Bricolaj) și Mihai Pătrașcu (evoMAG.ro).
„În perioadele de criză, business-ul sport și fashion are întotdeauna de suferit”, a explicat Cătălin George Pozdarie, CEO, Hervis Romania în intervenția sa, subliniind, în schimb, că există un potențial de creștere în acest domeniu, pe piața românească.
„În ceea ce privește România, țara noastră încă stă bine – avem o bază solidă și o creștere a numărului oamenilor care vor să facă sport. La noi, doar 6.3% din populația României peste 16 ani practică sportul – și asta doar o dată pe săptămână. Este un potențial foarte mare de creștere, însă lucrurile nu avansează pe cât de repede ne-am dori. Anul acesta va fi, în continuare, unul cu provocări. Deschidem două magazine noi, încă investim în piața din România, dar lucrurile sunt cu foarte multe provocări (...) Online-ul a stagnat, iar asta este o realitate. Creșterile au venit, mai mult, din diversificare și nu din creșterea numărului de produse. Omul a revenit în magazinele staționare – clientul dorește să fie văzut, să interacționeze, însă asta nu înseamnă că nu trebuie să avem prezență online”, a adăugat el.
Și industria de bricolaj a încetinit ritmul de creștere, a intervenit Cristian Găvan, Fondator MAM Bricolaj. „Oamenii se orientează spre produsele mai ieftine, economice, care să îi țină până când trece această criză. Germania și Italia, de exemplu, nu sunt într-o stare economică fericită. Produsele noastre au cerere – în 2023 am crescut numărul de tranzacții față de 2022. Ne poziționăm bine în piață, dar coșul de cumpărături scade. Este o realitate economică (...) În zona de bricolaj, cercetarea arată că în jur de 5-7% dintre produse se vând prin magazinele online. Noi nu vindem cărămidă, ciment, var, ci produse pentru amenajarea interioară, care se adresează oamenilor kinestezici, oamenii vor să simtă textura produselor pentru amenajarea interioară. Produsele se văd într-un fel pe monitor, iar în realitate pot fi diferite. Să vă dau un exemplu: avem în jur de 1000 de mânere de mobilier în oferta noastră, iar o parte din ele seamănă foarte mult între ele. În mediul online, clienții nu pot diferenția foarte clar la nivel calitativ. Investim în promovare online, dar creșterea este lentă”, a adăugat el.
Business-urile agile reușesc să transforme provocările în oportunități, au fost de părere invitații la panel. Astfel, Mihai Pătrașcu, CEO, evoMAG.ro, a descris transformarea prin care a trecut organizația și modul în care a reușit să răspundă acestui mediu instabil.
„Acum patru ani, am schimbat strategia și am făcut un plan de acțiune, am implementat un nou sistem de management, ceea a făcut ca business-ul să crească mult mai accelerat și mult mai sustenabil. Dacă am pornit cu partea de magazin online, după aceea ne-am dus în ultimii ani către corporate, către B2B, către proiecte în afara țării, ceea ce face ca, în primele luni ale acestui an, să avem o creștere robustă. Avem o creștere sustenabilă, suntem un business din ce în ce mai matur. Este un business agil, rapid, cu decizii fără foarte multe layere de management (...) Cu cât crești mai mult, ai nevoie de mai mult spațiu, de o logistică eficientizată. Avem în plan partea de a schimba soluția de Warehouse Management, pentru eficientizare. Suntem pe un trend crescător, ceea ce ne dă încredere să reinvestim tot ceea ce producem pentru a crește business-ul. Tot pentru anul viitor luăm în calcul și să punem un showroom într-o zonă accesibilă și să dezvoltăm o identitate mai puternică pe offline. Am observat că retailul offline crește, iar oamenii au comportamentul de a se duce în magazin”, a spus el.
La rândul său, Lucia Costea, Co-fondator & CEO, Secom® Healthcare Group, a intervenit precizând că: „Am trecut prin ani extrem de impredictibili, incerți. Din fericire, am fost suficient de agili, vigilenți și adaptabili. Rămânem extrem de atenți la ce se întâmplă la nivel internațional. Lucrăm foarte mult cu SUA, iar în perioada pandemiei lucrurile s-au schimbat foarte mult. Ne păstrăm optimismul, dar este important să ne facem planuri pentru a vedea ce «what ifs» punem în acțiune, dar să și continuăm să investim. Perioada aceasta va trece, iar important este să ieșim din ea cât mai puternici (...) Anul acesta, investim în continuare în marketing și comunicare, în internaționalizarea brandului nostru, Good Routine. Participăm la trei târguri internaționale. În plus, intenționăm să intrăm cu Good Routine într-o altă categorie de produs, ceea ce înseamnă investiții noi. Ne uităm și la dezvoltarea oamenilor, cât și la zona de sustenabilitate. Chiar dacă pașii sunt micuți, facem lucrurile proactiv.”
Un alt subiect abordat în cadrul panelului a vizat schimbările legislative și reglementările ESG. În acest context, Georgiana Enache, Managing Associate, ASP Advisors, a explicat:
„Există o directivă la nivel european ce va fi transpusă undeva în 2027, în ceea ce privește eliminarea greenwashing-ului. Referirile la «verde», «prietenos cu mediul», «sustenabil» sunt foarte periculoase. Astăzi, ANPC poate face anchete în acest sens. Cred că online-ul contribuie la sesizarea ANPC-ului. Sunt și actori mari din piață care au avut discuții în zona aceasta (...) Această directivă va impacta destul de mult retailerii. Asistăm la un moment de «domoleală» legislativă. Sunt întâmpinate probleme în ceea ce privește sistemul de garanție-returnare. Nici modificările cu impact fiscal nu au fost foarte ușoare anul acesta. Astăzi, pentru angajatorii cu mai mult de 50 de angajați, este nevoie de un ghid în ceea ce privește hărțuirea la locul de muncă. Acest subiect este în vizorul autorităților române și europene – cu toții va trebui să ne conformăm și să implementăm acest tip de politici. Vă recomand și să implementați politica în ceea ce privește whistleblowing. Cred că acest an electoral va aduce puțină pace din punct de vedere al schimbărilor legislative. În anumite zone, poate ar fi nevoie ca lucrurile să se schimbe mai repede, dar în zona fiscală, este nevoie de stabilitate.”

SESIUNEA A II-A

Sorin Zaharov, Digital Monitoring Specialist & Product Manager, Advahoo, a deschis cea de-a doua sesiune a conferinței vorbind despre procesul de transformare digitală a business-urilor. „Dynatrace este o platformă de observabilitate cu inteligență artificială la bază, ce analizează impactul problemelor pe care aplicațiile voastre le au față de clienți. Dacă cineva restartează un server sau dacă login-ul funcționează mai lent, de exemplu. Dacă magazinul online comunică cu furnizorii, cu alte baze de date, toate pot fi monitorizate de Dynatrace, astfel încât soluția poate indica orice problemă care poate să apară. Astfel, puteți avea o singură platformă ce aduce toate datele într-un singur loc, ce pot fi analizate și rulate experimente de user experience pe ele. Având datele, putem face numeroase tipuri de analize. Platforma pune în context tot sistemul pe care rulează aplicația”, a spus el.
A urmat Laura Roșca, Director Cercetare Calitativă, iSense Solutions, care a prezentat rezultatele unui studiu privind rolul inteligenței artificiale în diferite industrii.
„Oamenii au asocieri pozitive când vine vorba de AI: se gândesc la inovație, la dezvoltare, la stabilitate și echilibru. 97% declară că știu ce este inteligența artificială, dar doar 28% înțeleg tehnologia din spatele AI. Totodată, 36% dintre românii din zonele urbane au declarat că folosesc AI, iar în rândul Generației Z procentul este de 66%. Apar, însă, și tensiuni în ceea ce privește raportarea la AI, cum ar fi securitatea cibernetică și riscul de a-ți pierde jobul. Totodată, automatizarea duce și la însingurare. Există și percepția că tehnologia ne face dependenți și că, astfel, ajungem într-o zonă de vulnerabilitate. În ceea ce privește cumpărăturile, 71% dintre clienți preferă livrarea la EasyBox, 23% aleg să ridice comenzile din magazin și 21% aleg livrarea la birou. 67% dintre români ar fi dispuși să primească acasă cumpărături livrate cu drona”, a spus ea.
70% din programele de transformare digitală dau greș, a explicat Andrei Băluță, Director pentru Managementul Informației și Transformare Digitală, METRO România, prezentând o serie de măsuri pentru ca transformarea să aibă succes, la nivelul organizației.
„Accentul nu este pe digital și pe tehnologie, ci pe transformare, iar acesta este punctul în care companiile se blochează. Se blochează în a implementa soluții, de a aduce noi tehnologii. Becoming și being digital sunt doi pași importanți într-un astfel de proces de transformare. În viziunea mea, o companie cu adevărat digitală presupune că departamentul de IT nu va mai exista, iar colegii să fie redirecționați în departamentul zonei de business. Îmi doresc ca oamenii digitali să stea în ariile de business. Aici apare provocarea. Parte din motivele pentru care transformările digitale nu reușesc sunt: lipsa unei viziuni comune, lipsa priorităților aliniate, lipsa experimentării, lipsa guvernanței și capabilitățile, dintr-o perspectivă de schimbare și formare, de adăugare de noi capabilități în companie. Transformarea digitală nu este despre tehnologie, ci despre oameni, despre schimbare, despre business, despre clienți. Cel mai mult timp și efort alocate într-un proces de transformare nu sunt în zona de tehnologie, ci în zona de business și schimbare”, a adăugat el.
Ultima parte a conferinței anuale reTAG a fost dedicată unui panel la care au participat Alina Donici (Artesana), Michael Kaiser (Sezamo), Alin Vlad (Otter) și Diana Leonte (LC Waikiki).
În ultimele luni, se observă o contractare a cererii, în special în zona de fashion, a spus Alin Vlad, Ecommerce Director, Otter, iar clientul caută cel mai bun preț înainte să achiziționeze un produs.
„În ultimii ani, s-a aglomerat mult zona de fashion. Au apărut mulți jucători noi, cu tradiție internațională și ne-am dat seama că nu avem toolset-ul pentru a fi concurenți direcți cu ei. Astfel, noi ne-am dus foarte mult spre zona private label, să fidelizăm clientul pe brandurile noastre, să construim noi comunicarea de brand. A fost o decizie asumată și care are succes. Ce observăm în ultimele trei luni este o contractare a cererii (...) În ultimele luni, am observat o diferență între brandurile internaționale și cele private-owned. Când vine vorba de branduri internaționale, clientul nu cumpără instant produsul, ci îl caută pe diverse site-uri, unde găsește cel mai bun preț. Astfel, noi am decis să investim în zona de private label, cât și în zona de marketing, pentru a aduce awareness, fidelizare. Totul se întâmplă în jurul produsului, pantofului. Vorbim de raportul calitate-preț, de atributele acelui produs, iar dacă clientul dorește să cumpere același produs de mai multe ori, este important acest aspect”, a adăugat el.
O soluție pentru fidelizarea clienților este și modificarea strategiei privind livrările, pentru ca acestea să ajungă cât mai repede la consumator, a explicat Diana Leonte, EU Ecommerce Manager, LC Waikiki.
„Am ales să facem, în România, un hub de fulfillment pentru partea de e-commerce, iar de aici livrăm în 5 țări, urmând ca în următoarele luni să livrăm și în Grecia. Pentru noi, a fost o alternativă mult mai friendly ca deschiderea în fiecare țară a unui centru de e-commerce. Trei dintre țări sunt cu prezență fizică, avem magazine. În ceea ce privește curierii, am făcut o selecție atentă a curierilor cu care lucrăm – avem un singur curier pe fiecare țară. Am implementat lockere în România și Bulgaria, cât și retururile în lockere. Nu doar că e o metodă mai eficientă din punct de vedere al costurilor, ci și o metodă preferată de clienți. În ultimele luni, am eliminat pragul pentru livrare și oferim livrare gratuită tuturor clienților. Am reușit să balansăm reducând din alte costuri, însă, în schimb, taxăm componenta de plată la livrare și taxăm returul prin curier”, a spus ea.
Un alt subiect abordat în cadrul panelului a vizat calitatea produselor pe care românii le cumpără. Chiar și atunci când ei comandă produsele alimentare de pe internet, își doresc să aibă o experiență și calitate similară cu ceea ce ar putea alege din brutărie, măcelărie, a explicat Michael Kaiser, Chief Commercial Officer, Sezamo, subliniind nevoia consumatorilor pentru diversitate.
„Suntem o companie tehnologică, transformăm piețele. Creștem cu aproximativ 20% lună de lună. La noi, prețul este parțial important. Ne dorim să fim în piață și orice client este important, însă nu avem un sortiment clar, ca la supermarket, ci punem valoare mult mai mare pe produse artizanale. Pentru noi, alimentele sănătoase sunt cele mai importante. Avem peste 15.000 de articole, construite pe toate nevoile de bază. Ne dorim să avem, pentru fiecare nevoie, mai multe variante – de la varianta prim-preț până la produse artizanale, astfel încât clientul să economisească mai multe drumuri. Cam 50% din sortimentul nostru ne dorim să fie artizanal – de la măcelarul local, de la brutăria locală, la mici făbricuțe, ateliere”, a mai adăugat el.
Produsele artizanale vin la pachet cu numeroase provocări, mai ales în contextul ultimilor ani. În acest context, Alina Donici, Managing Partner, Artesana, a vorbit despre măsurile luate de organizația pe care o reprezintă pentru a răspunde acestui context.
„Am ales să fim o alternativă la produsele industriale și să facem produse artizanale. Este o provocare. Contextul ultimilor ani a fost același pentru toată lumea: presiune pe prețuri, costuri foarte mari. Am trăit o majorare a prețurilor de la gaz la energie, iar noi, suplimentar, am asistat la o dublare a prețului laptelui, cât și a prețului pe ambalaje din sticlă. Provocarea a fost să îi convingem pe clienții noștri – mă gândesc, aici, la piața de retail – în ceea ce privește produsul artizanal și că noi nu putem susține aceste costuri, dar că nu vom renunța la produsele artizanale. A fost o provocare și este în continuare. Un produs de acest fel se face cu costuri foarte mari. Am investit într-o secție nouă de acidofile, un proiect de 6 milioane de euro. Am decis să deschidem fabrica și să o facem transparentă, deschisă, unde 24 din 24 de ore clienții pot veni în vizită, să vadă ce facem”, a spus ea.

Conferința „reTAG – a Retail, FMCG & e-Commerce Conference for the Modern World” este un proiect BusinessMark
Ediția din 2024 a avut ca parteneri: Lion’s Head România, Blue Point Agency, ASP Advisors, Advahoo, Expense Reduction Analysts, EBS Integrator, Aqurate, iSense Solutions
Suport tehnic oferit de: SCS
Partener de monitorizare al evenimentului a fost: mediaTrust
Parteneri media: spotmedia.ro, Ziarul Bursa, IQads, SMARK, Revista Cariere, AngajatorulMeu.ro, Logistic Post, PRwave, DigitalBusiness, Debizz, MATEK, Transilvania Business, Jurnalul de Afaceri, Global Manager, Global HR Manager, Events Max, Revista Piața, SpațiulConstruit.ro, Top Business News, Ziarul 21, Club Economic, România Durabilă, Economistul, Business Voice, Femei în Afaceri