Implicarea companiilor şi a brandurilor în viaţa comunităţilor a crescut de la un an la altul. Responsabilitatea socială corporativă, termen provenit din Corporate Social Responsibility sau pe scurt CSR – este însă la un nivel rudimentar. Mai mult, pe piaţă persistă anumite confuzii şi asocieri între acţiunile care determină sustenabilitatea unui business, pe de o parte, şi donaţii sau sponsorizări, pe de altă parte.

Începând cu anul 2018, companiile cu peste 500 de angajați au obligația transparentizării impactului pe care activitatea companiei îl are asupra comunității, asupra mediului, a drepturilor omului și a corupției. Această transparentizare, transpusă în Directiva 2014/95/UE și replicată în România prin Ordinul Ministrului Finantelor Publice Nr. 3.456 din 1 noiembrie 2018, presupune o raportare anuală nonfinanciară - Corporate Sustenability Report sau CSR - realizată conform standardelor internaționale ISO 26000 și GRI( Global Reporting Initiative), prin care companiile au obligativitatea să informeze despre impactul negativ pe care îl au asupra comunității, dar și despre inițiativele pentru reducerea acestui impact.

Pentru a clarifica aspecte legate de diferenţele dintre filantropie la modul general, responsabilitate socială sau sustenabilitate am vorbit cu Dragoş Tuţă Mihaylov, fondator şi Director General The CSR Agency.

 

Se poate face o clasificare a companiilor din industria FMCG după nivelul de responsabilitate socială, având la îndemână CSR-urile derulate anul trecut?

Dragoş Tuţă Mihaylov: Trebuie clarificat mai întâi ce înseamnă de fapt CSR – Corporate Social Responsability sau, cum îi spunem noi, gradul de sustenabilitate al unei companii. Între sustenabilitatea unei companii şi nivelul ei de responsabilitate socială, în mod normal ar trebui să fie egalitate, echilibru. Noi folosim termenul de sustenabilitate pentru că termenul de CSR a fost definit greşit şi această definiţie greşită s-a împământenit. Archie B. Carroll, în lucrarea The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, defineşte o companie după patru niveluri structurate în Piramida lui Carroll. Primul nivel este cel legat de profitabilitate, nimeni nu îşi face o companie şi nu va investi în ea atât timp cât compania nu e profitabilă. Orice antreprenor cu o idee de business va începe prin testarea potenţialului de a obţine profit din acel business. Dacă va fi profitabil, va continua, în caz contrar se va opri. Nivelul următor în Piramida lui Carroll este nivelul legal. În momentul în care ai un proiect de afacere şi ţi-ai demonstrat că este profitabilă, următorul obiectiv este să intri în legalitate cu acel business. Argumentele sunt evidente, dacă obţii profit nu vrei să-l cheltui pe amenzi, sau mai rău, să porţi după tine nişte dosare penale. Cel de al treilea nivel ţine de etică, antreprenorul îşi pune problema dacă ceea ce face el, ca activitate comercială, face rău cuiva? Legea îmi permite să vând alcool şi în comunităţile în care există mulţi dependenţi de alcool, dar oare e bine să fac asta? Legea îmi permite să cumpăr lemn tăiat din păduri virgine atât timp cât furnizorul vine cu documente legale, dar oare este bine să cumpăr şi să încurajez astfel de practici? Abia cel de al patrulea nivel al unui business ţine de caritate, de filantropie. Această diferenţă, între nivelul trei şi nivelul patru, la noi nu s-a făcut. De aceea, atunci când vorbim despre sustenabilitatea unei companii, vorbim în primul rând despre etică.

Cu alte cuvinte, sustenabilitatea nu are ca unitate de măsură implicarea în acţiuni caritabile?

Dragoş Tuţă Mihaylov: Nu e suficient. La nivelul trei, pentru etică aş echivala cu atributul de responsabil, iar la nivelul patru aş utiliza atributul darnic. La noi s-a generalizat o confuzie ce face ca nivelul trei şi nivelul patru să se întrepătrundă, să se uniformizeze. Păi pot să pun semnul egal între responsabilitate şi dărnicie? Pot oferi 100 de lei unui copil care cerşeşte şi sunt darnic. Dar ştiu că el ar putea să-şi cumpere cu acei bani alcool sau droguri, deci nu sunt responsabil. La nivelul extrem, de mai bine de un an Holzindustrie Schweighofer se promovează prin acţiunile de împădurire pe care le realizează printr-un ONG din Suceava. Contribuie financiar la plantarea a câteva sute de copaci, dar ceea ce i se reproşează companiei este tocmai iresponsabilitatea cu care a defrişat pădurile. Dacă urmărim companiile care totuşi funcţioneză pe principii etice, etica lor vine de la grup, în cazul companiilor multinaţionale, iar în cazul antreprenorilor români etica vine din faptul că sunt la ei acasă şi îşi doresc un anumit standard în business, deoarece îţi este greu să te urci încălţat în patul tău. Teoretic, şi antreprenorul român, dacă merge şi investeşte în Bulgaria, Ungaria, are mai puţină grijă la aceste aspecte.

Prin ce se deosebeşte vizibil un business etic de un business imoral, dacă acesta este mascat de acte caritabile?

Dragoş Tuţă Mihaylov: Acest nivel de responsabilitate are legătură cu modul în care compania obţine profit. Uneori poţi obţine profit legal, mult, pe termen scurt, dar pe termen lung să nu-ţi fie aşa de bine. Cel mai bun exemplu este modelul de business George Becali, mai exact cazul „Valiza”, când printr-un gest la limita eticii a încercat să obţină profit pentru Steaua. Ulterior s-a descoperit că gestul de a premia adversarii competitorului tău nu este legal, dar Becali a mers pe ideea am dat tunul, fac un an de puşcărie, deci pic la nivelul legal, dar sunt tare la capitolul profit. Acesta este un model de business, model pe care eu îl definesc ca imoral. Ba mai mult, dacă ne uităm la mediul de business din România vom constata că cei imorali sunt ctitori de biserici, sunt darnici, iar aici putem folosi din nou cazul Gigi Becali, care în urmă cu câţiva ani a construit case pentru câteva zeci de familii care nu aveau unde să doarmă, casele lor erau distruse de inundaţii. Iar statul era în imposibilitatea de a oferi un ajutor. Dar aceste fapte de dărnicie nu l-au schimbat în nici un fel pe el şi nici afacerile lui nu sunt mai responsabile în urma acestor fapte. A fost doar un gest de dărnicie şi atât. Noi ceilalţi, trebuie să ştim să analizăm lucrurile corect: dacă eşti darnic, nu eşti automat şi responsabil! Ceea ce s-a întâmplat la noi, inclusiv cu companiile multinaţionale este că au plecat cu o definiţie greşită a CSR-ului şi consideră că dacă fac donaţii şi sponsorizări sunt automat şi responsabile.

Sunt şi alte exemple în aceeaşi notă?

Dragoş Tuţă Mihaylov: Multe CSR-uri sunt de fapt proiecte de donaţii şi sponsorizări care de cele mai multe ori au în spate campanii şi obiective de comunicare. Avantajul este că nu sunt făcute de cei imorali. Dar multe dintre campanii nu sunt asociate cu impactul prin care businessul afectează negativ mediul sau comunitatea. Sunt campanii de împăduriri lansate de companii a căror amprentă de carbon nu e semnificativă, iar ei susţin că „asta e intenţia noastră, vrem să promovăm verdele!”. Foarte frumos, dar asta nu le transformă businessul în unul sustenabil. Poate acolo sunt alte probleme de rezolvat, cu angajaţii sau cu comunitatea locală. Iar acele probleme pot fi depistate şi analizate intern. Avem broşuri din piaţa FMCG, apărute anul trecut, în care se afirmă „suntem 100% sustenabili, 100% responsabili cu angajaţii, 100% responsabili cu mediul”. Nu există aşa ceva şi nu va exista vreodată businessul perfect, fără impact asupra angajaţilor, comunităţii sau mediului. Asta se numeşte „greenwash”, termen folosit pentru cei care vor să pară mai eco friendly decât sunt în realitate. Alt exemplu, şi mai grav: s-au vândut etichete la raft, în hipermarketurile din România, pe care era scris „produs prietenos cu mediul”. Deci tu producător, dădeai bani când te listai la raft pentru a afişa acea etichetă. Dar nu te întreba nimeni cum de produsul tău este sau nu este prietenos cu mediul. Iar producătorul şi produl în cauză nu făceau absolut nimic pentru protejarea mediului.

Înţeleg că protecţia mediului a devenit o componentă importantă în marketing pentru atragerea consumatorilor?

Dragoş Tuţă Mihaylov: Da, cu siguranţă au constatat că o bună parte dintre consumatori preferă să achiziţioneze produse cu un impact minim asupra mediului şi folosesc astfel de metode pentru atragerea clienţilor. Dar sunt două precizări pe care vreau să le fac. Prima ar fi legată de marketingul iresponsabil, care în SUA dar nu numai, este pedepsit prin lege extrem de dur. Dacă în SUA ar fi fost semnalate cazuri de genul produs 100% sustenabil sau produs prietenos cu mediul ar fi primit pedepse de genul retragerea totală a produsului de la vânzare, închiderea businessului pentru recidivă. O astfel de campanie fără să poţi dovedi veridicitatea ei poate determina probleme operaţionale mari. La noi, din păcate, marketingul iresponsabil nu este reglementat decât la nivel de CNA şi ceea ce iese pe audiovizual prin reclame, dar şi acolo nu la nivelul relaţiei produsului cu mediul. Nu am auzit până acum nici de vreo sesizare, nici de vreo amendă pentru practici incorecte de marketing în zona de mediu, responsabilitate, sustenabilitate. Dar sincer, nu cred că a reclamat nimeni pentru că nu e nici în conştiinţa consumatorului. Cea de a doua precizare este faptul că piaţa cu cea mai mare dezvoltare în ultimii 10 ani, în Statele Unite şi Europa Occidentală, este cea a produselor eco/bio cu un puternic semnal de sustenabilitate în spate. La toate forumurile internaţionale de business se discută despre sustenabilitate ca punct de reper pentru orice tip de dezvoltare economică, dar la un nivel mult mai avansat decât la noi. Acolo antreprenorii vor să investească în tehnologii mai puţin poluante, dar se pune problema dacă şi consumatorii sunt pregătiţi să suporte acele costuri. Dacă în acest pahar investesc doi cenţi pentru a fi biodegradabil, este pregătit clientul să plătească acei doi cenţi? Sau apar situaţii complexe de tipul celei cu care s-a confruntat Toyota. Ei au prezentat o maşină electrică ce avea cea mai mică amprentă asupra mediului. Şi aşa era. Dar dacă măsurai de la momerntul începerii producţiei şi până la finalul utilizării şi comparai cu celelalte maşini de pe piaţă, aceasta era una dintre cele mai costisitoare pentru mediu, pentru că utilizau baterii cu o amprentă de mediu foarte mare atât în producţie, cât mai ales după ce ies din uz.

Ce influenţează nivelul de sustenabilitate al unei afaceri?

Dragoş Tuţă Mihaylov: De cealaltă parte, opusă exemplelor pe tipologia Gigi Becali, avem antreprenorii morali, care vin şi spun că, pe lângă liniile trasate de stat, ce ţin de legalitate, există şi alte lucruri la care trebuie să fim atenţi. Poate eu mă înscriu în normele de poluare stabilite prin lege, dar dacă văd că vecinul nu poate întinde rufe la uscat din cauza mea sau văd că tai copacii şi nu mai sunt animale sălbatice, s-a terminat cu biodiversitatea şi au început inundaţiile, atunci eu sunt cel care trebuie să ia măsuri, dincolo de ceea ce prevede legea, pentru ca aceste lucruri să nu se întâmple. Nu mai tai copaci din acea zonă, investesc în tehnologii prietenoase cu mediul astfel încât să reduc gradul de poluare, chiar dacă astfel scad mult sub limita legal admisă. Ar mai fi o categorie, a oamenilor de afaceri amorali, cei care pur şi simplu nu-şi asumă decât ceea ce legea le solicită să-şi asume. Ajunge un produs stricat pe raft, el se justifică cu certificatul de conformitate dat de furnizor, precizând că nu e vina lui. Nu-şi asumă faptul că el comercializează produsul respectiv şi că ar putea să nu mai primească pe raft produse de la respectivul furnizor. Aici intră foarte multe companii din România, undeva la 80%. Avantajul mare în conjunctura actuală este că oameni de afaceri imorali sunt puţini. Cei morali, care sunt undeva între 2 şi 5 %, conduc organizaţii patronale, asociaţii, încearcă să stabilească prin forţe proprii o anumită conduită în business. De cealaltă parte , cei imorali sunt maximum 16-17%, restul fiind amorali. Pe cei imorali îi regăsim în afaceri cu statul, în proiecte de infrastructură, în zonele pe care le vedem şi le simţim ca fiind problematice. Oamenii de afaceri amorali, adică 80% din peisajul economic al României, foarte greu ar accepta să funcţioneze la limita legii în materie de poluare sau să intre în relaţii definite ca fiind corupţie. De aceea, aceştia pot fi atraşi mult mai uşor de partea cealaltă, în zona businessului moral, care solicită implicare peste cerinţele legii. E mai uşor să-i muţi spre pozitiv decât să-i muţi spre negativ. Aceasta este marea oportunitate la nivelul mediului economic din România.

Antreprenorii sunt singurii care poartă responsabilitatea sustenabilităţii unei afaceri?

Dragoş Tuţă Mihaylov: Nu doar antreprenorii sunt implicaţi, e drept la ei rămân deciziile finale, dar pînă acolo strategiile de atingere a obiectivelor financiare, de vânzări, le fac angajaţii. Nu trebuie să dăm vina pe branduri, pe investitori sau acţiuni la bursă. Nu. Asta facem noi, oamenii, zi de zi. Nu putem vorbi despre companii ca si cum nu ar fi formate tot din noi, angajaţii lor. Nivelul de responsabilitate şi sustenabilitate al unei companii este dat de suma deciziilor pe care le iau angajaţii acelor companii. Revenind la prima întrebare adresată de dumneavoastră. Noi nu am identificat încă acea grilă care să stea în picioare, mai ales abordând proiect cu proiect, şi care să spună că un priodus este mai sustenabil decât celălalt. Fiind piaţa la un nivel atât de jos, la început, nu există un benchmark, nu ai nici cum să-l creezi în acest moment, pentru că există posibilitatea să spui că stabileşti o grilă de evaluare corectă, fac 2-3 ani măsurători şi în al patrulea an văd care este benchmark-ul naţional. Nu există această grilă, iar dacă cineva ar construi o astfel de grilă ea un va fi acceptată de către piaţă pentru că piaţa nu o recunoaşte, nu a ajuns la acest know how. Deci mergi la un antreprenor să îl evaluezi după nişte indicatori pe care el nu îi are implementaţi în businessul lui.

 

Vineri, 18 ianuarie, discuţia continuă din acest punct cu Doru Mitrana, Sustainability Consultant & Head of Training Department The CSR Agency, careprezintă detalii cu privire la criteriile pe baza cărora se face raportarea nonfinanciară. Doru Mitrana este unul dintre puţinii traineri certificaţi GRI Standards(GRI- Global Reporting Initiative), standardele pe baza cărora este realizat Ghidul privind raportarea nonfinanciară. 

Citeşte şi :

CSR & Sustenabilitate : Raportarea anuală devine obligatorie pentru companiile sau grupuri de firme cu peste 500 de angajaţi