Active de zeci de miliarde de euro, aparținând companiilor multinaționale din industria bunurilor de larg consum, se supun acum regulilor războiului dintre Rusia și Ucraina. Fie că sunt amenințate cu distrugerea (cele amplasate pe teritoriul Ucrainei, supuse zilnic tirurilor de artilerie și lansatoarelor de rachete), fie că sunt amenințate cu confiscarea (cazul Rusiei, unde multinaționalele au fost somate vineri, 4 martie, să decidă dacă rămân și funcționează pe teritoriul Rusiei în actualele condiții sau dacă ”pleacă și lasă cheile”, fără vreo pretenție ulterioară asupra activelor), decizia nu este deloc ușoară.

Dincolo de pierderile financiare ce vor schimba radical bugetele și rezultatele prognozate pentru anul 2022, Consiliile de Administrație ale acestor companii se confruntă și cu un alt factor ce va influența evoluțiile viitoare: consumatorii, polarizați în susținători ai celor două tabere. Iar aici nu mai poate fi vorba doar despre Ucraina și Rusia. Nemulțumiri ale consumatorilor și îndemnuri la boicot în rețelele sociale au fost semnalate de presa internațională în mai multe state europene, precum Serbia, Ungaria, Germania și Italia, dar și în țări din America Latină și America de Sud.

De boicotat se boicotează orice, fie decizia de a rămâne pe piața din Rusia, fie decizia de a se retrage de pe piața rusească și de a rămâne pe piața ucraineană. Iar boicotul nu se manifestă doar la nivelul consumatorului final, ea se propagă în anumite cazuri la nivel de distribuitori, care refuză tot mai des traseele de aprovizionare în și dinspre Rusia sau la nivel de retaileri. În România, Carrefour și Profi au anunțat că delistează produsele fabricate în Rusia. În Anglia, toate băuturile alcoolice de proveniență rusească au fost retrase de pe rafturi prin decizia guvernului. În SUA, produsele alcoolice și cele alimentare venite din Rusia au fost delistate. Iar exemplele pot continua.

Companiile din Ucraina – sub semnul incertitudinii prin tirul rachetelor

În Ucraina, fabricile deținute de Coca-Cola Hellenic și Carlsberg au fost închise. Companiile au anunțat închiderea fabricilor și au cerut angajaților să rămână acasă, în actuala conjunctură de instabilitate politică și nesiguranță a cetățenilor. Și Nestle a închis cele 3 fabrici de producție, dar și două centre logistice prin care asigura lanțurile de aprovizionare în South and Eastern Europe (SEEM), piață formată din România, Bulgaria, țările de la Marea Adriatică, Ucraina și Moldova. Și AB InBev Efes, un joint venture între Anheuser-Busch InBev și compania turcă Anadolu Efes, a oprit vânzările și producția, comunică Bloomberg.

Informațiile vehiculate în media cu privire la retragerea unor companii din cele enumerate mai sus de pe piața ucraineană nu se verifică la sursă. Companiile au decis stoparea operațiunilor pentru a-și proteja salariații și nu au adoptat vreo decizie cu privire la relocarea capacităților de producție. Cel mai probabil, fiecare dintre aceste companii va evalua situația existentă, starea activelor în urma războiului și va decide ulterior dacă este oportun să mențină sau să mute capacitățile în zone mai sigure.

În ceea ce privește retailul din Ucraina, situația este și mai complicată. Retailul FMCG este dominat de reșeaua germană Metro, lanțurile de retail SPAR (Olanda) și Auchan (Franța) și o companiei din Lituania specializată în supermarketuri și marketuri de proximitate.

Primele 3 lanțuri de retail enumerate au anunțat că își mențin activitatea atât în Ucraina, cât și în Rusia. Metro are deschise în Ucraina 21 de magazine din cele 26, Auchan are deschise toate cele 22 de magazine, la fel și SPAR, cu cele 68 de magazine.

În Rusia, sancțiunile economice au generat reacții neașteptate

Companiile prezente pe piața din Rusia au, în prezent, mai multe probleme în adoptarea unor decizii strategice. În urma sancțiunilor economice împuse de comunitatea internațională regimului totalitar de la Kremlin, o serie de companii s-au grăbit să anunțe retragerea de pe această piață. Probabil cu gândul că vor reloca instalațiile și capacitățile de producție de acolo.

Dar începând cu 4 martie, situația s-a schimbat radical. Prim-viceprim-ministrul Andrei Belousov a explicat poziţia guvernului la o zi după ce banca franceză Societe Generale a transmis un fior în lumea corporativă spunând că autorităţile ruse i-ar putea confisca activele din ţară.

Imediat după ce Vladimir Putin a declarat că ”...sancțiunile occidentului seamănă a declarație de război...”, reacția Kremlinului nu a întârziat și a produs panică în rândul corporațiilor. Belousov a subliniat trei alternative pentru firmele străine. ”Compania continuă să lucreze pe deplin în Rusia. Acţionarii străini îşi transferă acţiunile pentru a fi administrate de parteneri ruşi şi pot reveni pe piaţă ulterior. Compania îşi încheie definitiv operaţiunile în Rusia, închide producţia, predă cheile şi concediază angajaţi.”

Această declarație indică, în mod direct, faptul că cei care își anunță retragerea de pe piață vor pierde activele deținute în favoarea statului rus. Spun asta pentru că transferul acțiunilor către partenerii ruși nu poate fi o opțiune, atât timp cât Vladimir Putin are o mare influență asupra oligarhilor ce și-au dezvoltat businessuri în timpul regimului său. Mai mult, o decizie de retragere a companiei de pe piața rusească poate transforma în ”ținte” și activele pe care compania le deține în Ucraina.

În aceste condiții, companiile care decid să se retragă de pe piața rusească în acest moment își pot lua adio de la active.
Bonduelle a închis o fabrică aflată pe teritoriul Rusiei, în apropierea graniței cu Ucraina. Carrefour anunță că se retrage de pe piața din Rusia, piață pe care intrase în iunie anul trecut. Gigantul alimentar Nestle, producătorul batoanelor KitKat şi al cafelei Nescafe, a declarat că opreşte publicitatea în Rusia. Danone, lider pe piața produselor lactate rusească, anunțase inițial retragerea, dar în urma anunțului oficial de la Kremlin, această decizie urmează să fie rediscutată. Corporațiile se tem că rușii vor folosi capacitățile de producție și spionajul economic pentru a realiza produse similare, după rețete copiate de la producătorii de drept. Andrei Belousov confirmă: ”Credeți că noi nu vom putea produce ce produc ei acum”?

Într-o situație extrem de dificilă se află companiile care au expunere mare pe Rusia. Retailerul Auchan are 240 de hipermarketuri și dezvoltă în Rusia afaceri de 3,6 miliarde de euro, aproape cât vânzările din Franța. De asemenea, METRO are o bază solidă pe piața rusească, cu afaceri ce se apropie de 6% din totalul afacerii regionale. Similar, Coca-Cola HBC deține 10 fabrici de îmbuteliere în Rusia, iar o decizie de retragere ar reprezenta o întoarcere cu 6 ani în urmă a rezultatelor financiare ale companiei.