În ediţia din acest an a evenimentului fmcg&retail Marketing Conference, organizat de Piaţa în 26 aprilie, sub titulatura Oameni şi Branduri, s-a vorbit despre consolidarea comuniunii de valori dintre creatorii brandului şi beneficiarii săi, consumatorii. Oameni care însufleţesc branduri au arătat cum înţeleg să se exprime pe ei înşişi, dar mai ales cum înţeleg să exprime brandurile şi au vorbit despre substanţa şi crezul acestora, despre efortul de a le face mai atractive, dezirabile, indispensabile, inspiraţionale. 

O dezbatere aparte a fost aceea în care reprezentanţi ai consumatorilor - un scriitor, un avocat şi un jurnalist de radio - care nu sunt legaţi contractual sau comercial de branduri, ci doar afectiv, au vorbit despre percepţiile lor despre branduri şi despre cum îi văd pe cei din spatele lor. 

"Oameni şi Branduri" a abordat, de asemenea, tematici precum crearea de  plus valoare pentru acţionari din implicarea brandurilor în viaţa comunităţii şi despre cum văd marketerii limitele implicării brandurilor în societate, care este frontiera dincolo de care brandurile nu trebuie să treacă.

În sesiunea de prezentări şi dezbateri „Identitatea şi angajamentele brandului”, Ana Maria Băjan, Executive Director Marketing & PR, Caroli PR Foods Group, a argumentat de ce trebuie să facem loc în viaţa noastră şi să acordăm din ce în ce mai multă atenţie unor simple gesturi de apreciere şi a arătat cum un brand, precum Sissi, poate influenţa starea noastră de bine, cum poate să ne motiveze, să ne inspire în business, în proiectele pe care le derulăm şi nu numai.

„Sunt trei direcţii pe care vă sfătuiesc să le urmaţi: la fiecare mesaj negativ să adăugaţi trei pozitive; pe lângă recunoştinţă, adăugaţi şi o latură de apreciere, arătând faptul că valorizaţi oamenii de lângă voi; acceptaţi complimentele cu foarte mare gratitudine”, a spus reprezentanta Caroli Foods.

Cristina Miclea, Director Marketing, Albalact, a vorbit despre evoluţie identitară, prezentând povestea lui Zuzu - cu petale, pene şi frunze - şi modul în care acesta a devenit lider în categoria sa încălcând toate regulile de marketing, mai puţin una: coerenţa. Zuzu, un brand total neconvenţional, jucăuş, nebunatic, atrăgător, cu un discurs emoţional - nu raţional -, a evoluat în timp, s-a maturizat, dar a rămas la fel. Pe parcursul celor 11 ani de existenţă i s-a mai redus din „nebunie” şi din „aroganţă”, dar a rămas în continuare neconvenţional, iar pe lângă atitudine a acumulat şi mai multă emoţie, precum şi o componentă de lifestyle.

Un brand puternic are o poveste puternică şi un istoric pe măsură, a susţinut Carmen Gavrilescu, Director Marketing, grupul Agricola.
„Suntem unul dintre cele mai respectate branduri din industrie. Oamenii relaţionează cu brandurile, şi brandurile creează legături, exact cum se întâmplă în cazul legăturilor interumane. Întotdeauna brandul acesta, Agricola, a fost ancorat teribil în tradiţie, dar întinerirea lui a însemnat foarte mult, iar noi asta am dorit să facem. Este firesc să existe raţiune şi simţire, emoţionalul e firesc să vină din cum îi facem pe oameni să se simtă, valorile se păstrează, doar că sună oarecum altfel. Construim tradiţie şi expertiză pentru generaţiile viitoare, suntem o familie de gospodari, am avut curajul de a inova într-o piaţă comodity şi pasiune pentru lucrul bine făcut. Oamenii uită ce spun brandurile, dar nu uită niciodată cum îi fac să se simtă brandurile respective”, a concluzionat Carmen Gavrilescu.

Adrian Marinoiu, Marketing Manager, Râureni, a vorbit despre o categorie de produse  - conserve de legume şi fructe - care a făcut saltul de la simplă marfă la brand.
„Un brand se construieşte uşor dacă tu crezi în el, dacă ceea ce clamezi este simplu şi adevărat. Pentru un brand solid nu ai nevoie de multe cuvinte”, a spus părintele şi naşul brandului Râureni, după ce a enumerat etapele principale prin care a trecut acesta din 1956 până în prezent: de la o fabrică fără identitate de piaţă, Conservil, cunoscută doar pe plan local, în judeţul Vâlcea, la o marcă de prestigiu prezentă în tot ce înseamnă IKA, la o cotă de piaţă pe plan intern din ce în ce mai mare, la plantaţii proprii de fructe şi legume, la prima fabrică de sucuri concentrate din România, la notorietate peste graniţe şi creşterea vânzărilor pe pieţele externe.

În sesiunea a II-a, "Misiunea brandului", s-a discutat despre influenţa puternică în comunitate pe care o au brandurile care aleg să se implice în diverse cauze, adesea cu impact pe termen mediu şi lung în societate, dar şi cu beneficii pentru proprietari.

Pentru grupul Carrefour, implicarea în viaţa comunităţii este considerată o misiune nobilă și are trei axe strategice de CSR și proiecte cheie: Solidaritate, Protecţia Mediului şi Lumea Agricolă. La capitolul Solidaritate, atenţia este focusată către patru direcţii: Alimentaţie, Educaţie, Sănătate şi Reintegrare socio-profesională. Andreea Mihai, Director Marketing & Comunicare, PR & Solidaritate, Dinamică Comercială & Princing, Carrefour România, a prezentat o diversitate de proiecte în care Carrefour se implică, modul în care retailerul înţelege să-şi asume responsabilităţi faţă de comunitate şi felul în care înţelege să-şi îndeplinească misiunea sa de brand.

”Carrefour nu este doar un gigant mondial care încasează banii și plătește dividende, nu urmărește doar comerț și profit, ci se implică activ în viața comunităților. Avem, de exemplu, un parteneriat strategic cu Patriarhia Română, Masa Bucuriei, în care este implicată întreaga rețea de hipermarketuri. Datorită acestui program, peste 40.000 de persoane din categorii defavorizate au primit anul trecut o masă caldă. A fost și la îndemnul unuia dintre concurenții noștri, Selgros, dar când este vorba de fapte bune, nu ne e jenă să ne asociem cu concurenţa, dimpotrivă, chiar le mulţumim pentru idei”, a accentuat Andreea Mihai.

La nivel global, Unilever şi-a propus să îmbunătăţească viaţa a milioane de oameni prin produsele pe care le creează şi comercializează. În România, Dero este un brand emblematic, un brand cu tradiţie, care a stabilit un nivel ridicat de încredere cu utilizatorii. Vrând să dea ceva înapoi comunităţii, a lansat campania socială „Dero susţine visurile româncelor”, pornind de o serie de  insight-uri locale care au în centru femeia. Prin această iniţiativă pe termen lung, brandul îi oferă şansa de a-şi împlini potenţialul personal şi profesional, susţinere pentru dezvoltare şi oportunităţi pentru un viitor mai bun.
Irina Ionescu, Brand Building Manager, Unilever SCE, a detaliat proiectele susţinute în această campanie: MamaPan, Anotimpuri la Borcan şi un proiect pilot de modernizare a gospodăriilor rurale.

În multitudinea de reclame la care suntem expuşi în fiecare zi, provocarea unui  marketer este timpul din ce în ce mai limitat pe care îl are brandul său la dispoziţie pentru a atrage atenţia consumatorului, astfel că trebuie să fie cât mai inventiv şi creativ. Totodată, marketerul trebuie să fie credincios valorilor brandului - valori pe care el le creează -, indiferent de consecinţe, inclusiv financiare. În acest context, Peter Muller, Heidi Chocolat, a vorbit despre misiunea unui brand între profit şi morală, despre libertăţile şi responsabilităţile pe care şi le asumă, despre compatibilitatea dintre modul în care clamează brandul ca valori şi ceea ce clamează persoana sau evenimentul cu care se asociază. „A fi brandul tuturor poate fi mai puţin profitabil decât a fi doar brandul unora. Brandul este o promisiune care este livrată cu sinceritate şi consistenţă. Trebuie să fii consistent, autentic, atrăgător şi distinct. Etica este să cunoşti diferenţa dintre ce ai dreptul să faci şi ce este drept să faci”, a spus Peter Muller.
 

 Radu Timiş Jr., Director Comercial, Cris-Tim, a abordat două subiecte principale: datoria brandurilor faţă de consumatori şi acţionariat şi limitele implicării sociale ale brandurilor.
„A existat o perioadă cu extraordinar de multă presiune din partea unor ONG-uri, fundaţii, organisme internaţionale, presiune care viza companiile ce îşi făceau reclamă la anumite televiziuni. Eu nu înţeleg această concepţie, această atitudine, în primul rând că nu ştiu cine ar fi putut crede că o televiziune ca Antena 3 sau România TV s-ar fi închis peste noapte, atâta vreme cât acea televiziune are clientela ei, care se uită şi o urmăreşte. În al doilea rând, publicitatea pe care o face un brand nu are legătură cu conţinutul livrat de acea televiziune. O companie sau un brand cumpără rating, nu plăteşte pentru conţinut. Şi atunci, ce decizii iei? Ieşi sau nu de la acea televiziune? Dai un comunicat de presă, comunici cu consumatorii? E totul la nivel de asumare. Dar într-un final trebuie să păstrezi integritatea brandului tău. Şi vreau să reiterez valorile brandului Cris-Tim: grija pentru oameni, responsabilitatea, inovaţia, tradiţia şi calitatea”, a punctat Radu Timiş Jr.

Panelul de dezbateri din secţiunea a III-a a evenimentului ”Oameni şi Branduri” a abordat brandurile din perspectiva consumatorilor, prin opiniile scriitoarei Ana Maria Caia, a avocatului Valentin Mircea şi a jurnalistului Constantin Rudniţchi. Aceştia au lansat dezbateri pe teme precum sinceritatea brandurilor în discursul faţă de consumator, misiunea brandurilor şi modul în care acestea trebuie sau nu să se implice în viaţa socială, precum şi percepţia consumatorilor despre oamenii aflaţi în spatele brandurilor.