În sesiunea a doua a Congresului de Trade Marketing – Reset 2019, speakerii au vorbit despre transformarea digitală a trade marketingului - fenomen care ar putea fi accelerat și de recenta majorare a costurilor cu personalul -, despre strategia de dezvoltare a serviciilor digitale și despre cele mai noi soluții implementate la punctul de vânzare.

În era reducerilor și a ofertelor speciale, consumatorii sunt asaltați la tot pasul de promoții, însă unele nu intră în zona lor de interes, iar cele potrivite nu ajung întotdeauna ei. Pentru a remedia acest neajuns, cuvintele cheie sunt loializare și simplificare.

„Am constatat că o mare parte dintre clienţii noştri sunt pregătiţi pentru o experienţă digitală în ceea ce priveşte cumpărăturile, pentru soluţii de loializare. Soluţia noastră este Kaufland Card. Ce înseamnă Kaufland Card pentru cei care nu au fost expuşi încă la gustul ofertelor digitale? Este o soluţie prin care noi oferim clienţilor noştri oferte speciale, prin acumulare de puncte de loializare. Kafland Card poate fi găsit în aplicația Kaufland sau la punctele de informare din magazine. Punctele acumulate de consumatori pot fi folosite oricând pe parcursul intregului an, nu mai există noţiunea de expirare”, a relatat Carmen Boer, Campaigns Director, Kaufland România.

Kaufland Card înseamnă promoții de loialitate pentru toți utilizatorii, colectarea și folosirea digitală a punctelor pentru campaniile non-food. Noul card permite și personalizarea promoţiilor în funcţie de obiceiurile de cumpărare ale clienţilor, implementarea acestei caracteristici urmând a se realiza curând.

”Premisele de la care am pornit dezvoltarea acestui program de loialitate au fost următoarele: am constatat că 51% dintre clienţii noştri ne aduc 87% din cifra de afaceri. Kaufland Card vine, aşadar, ca o răsplată pentru ei. Desigur, ne propunem să recrutăm şi alţi clienţi cu ajutorul acestei inovaţii, care este şi o premieră în cadrul grupului nostru”, a precizat Carmen Boer. 

Carrefour este retailerul care a investit cel mai mult și cel mai des în tehnologie digitală, punând la dispoziția consumatorilor o paletă vastă de soluții pentru un shopping modern. Despre aceste aspecte a vorbit Alex Matei, IT Director, Carrefour România.

„Carrefour crede cu tărie într-un retail omnichannel, de aceea vom continua să investim în tehnologie, să aducem îmbunătăţiri în formatele e-commerce. Nu putem vorbi despre digitalizare fără să avem o structură digitală în companie. De aceea am încurajat întotdeauna iniţiativa internă. De asemenea, credem în mixul dintre partenerii externi şi angajaţii interni. Fără curaj, fără iniţiativa de a inova şi uneori riscul de a greşi, nu cred că am reuşi să fim digitalizaţi atât cît ne dorim. Cred că o colaborare bună între partenerii noştri şi angajaţii Carrefour România poate conduce la o accelerare a procesului de digitalizare.”

Din „portofoliul digital” al Carrefour România fac parte: magazinul online, aplicaţia Carrefour Pay aflată la ora actuală la a doua versiune, serviciului Self Checkout – început ca un program pilot în 2017 în Carrefour Băneasa și prezent acum în 19 hipermarketuri -, platformele Bringo şi Gurmandio, marketplace-ul carrefour.ro și, recent, sistemul de plată cu amprentă.

În ceea ce privește atenția pe care o acordă parteneriatelor, începând chiar din această lună, retailerul le propune furnizorilor săi direcţi o nouă platformă: partners.carrefour.ro.

Una din concluziile participanților la Congresul de Trade Marketing – Reset 2019 a fost că un obstacol poate deveni o oportunitate, iar oportunitatea care se naşte din OUG 114/2018 este să facem promoţiile altfel decât se fac de obicei campaniile clasice. O soluție ar putea fi inovațiile de tipul dispozitivului Tokinomo, un fel de promoter digital botezat de creatorii săi Proboter, care folosește senzori, mișcare, sunet și lumină pentru a da viață produselor fizice în magazin. În acest fel, tehnologia vine în întâmpinarea nevoilor de promovare a brandurilor și a retailerilor, mizând pe interacțiunea cu shopperul.

De ce este el mai eficient decât un promoter uman? „Pentru că nu-şi uită discursul, așa cum se întâmplă uneori cu promoterii; cumpărătorii sunt încântaţi de interacţiunea cu el; nu are pauze de masă; nu se duce niciodată la toaletă; fiecare interacţiune este măsurată foarte precis; costul per interacţiune este de 10 ori mai mic, în timp ce vânzările cresc și de câteva sute de ori”, a argumentat Ionuț Vlad, CEO, Tokinomo.

Anul trecut, Tokinomo a câștigat Marele Premiu la Retail Business Technology Expo, de la Londra, cel mai important târg specializat din Europa care premiază soluțiile inovative de retail.

UPDATE 

Despre viitorul digital al trade marketingului au vorbit și Dana Nae Popa, Managing Director, și Laura Iane, Director de Creație, Pastel – agenția de comunicare integrată specializată în crearea de experiențe de brand.

„Înainte să vorbim despre resetarea trade marketingului prin digitalizare, hai să vorbim un pic despre ce resetăm de fapt. Cum arată status quo-ul? Practic, ce set trebuie ressetat?”, a spus Laura Iane, care a făcut referiri la o serie de puncte critice, altele decât legea zilierilor. Cum ar fi „relația extrem de liniară agenţie - departament de marketing - departament de trade - retailer, şi invers. Avem multe formate de retail şi toate trebuie tratate diferit, spectaculos și personalizat. Avem echipe diferite, dar şi obiective diferite și asta duce la întrebarea: oare lucrăm pentru branduri diferite? Sunt designeri care lucrează mai degrabă pentru portofoliul lor, nu pentru brand. În 2018, e-commerce a înregistrat o creștere de 30% față de 2017, însă în totalul pieței de retail deține o cotă de numai 8%. Într-o campanie, agenţiile pleacă de multe ori la drum cu informaţii incomplete şi cu întrebări nepuse. Bugetul nu ne este dat ca informaţie - sau nu de la început. Importăm idei care nu dau rezultate și gândim unele noi fără să fie nevoie. Şi, nu în ultimul rând, avem un deficit de forţă de muncă - 80% din agenții găsesc foarte greu oameni potriviţi să facă treabă bună.”

Dana Nae Popa a dat replica/soluția pentru fiecare problemă ridicată. Referitor la legea zilierilor a punctat următoarele: „Putem să aşteptăm decizia revizuirii ei, cu speranța că vom primi o rezoluție care să ne avantajeze într-un fel sau altul pe toți. Sau putem să folosim mecanici self implemented cât mai mult și cât mai bine și să folosim promoterii cât mai eficient. Nu recomandăm să renunțăm definitiv la promoteri, recomandăm să ne uităm cu mai mare atenție la când, cum, ce fel de promoteri să folosim, unde și până la urmă de ce îi folosim. Putem să avem succes și fără promoteri sau folosindu-i foarte puțin.”

Prin exemplele date, Dana Nae Popa a arătat că brandurile și retailerii au ingredientale potrivite pentru a fi cât mai creativi în a testa și implementa campanii digitale în zona de trade. „Este nevoie de un pic mai mult curaj, de o alocare mai corectă a bugetelor și de gândit campanii pornind de la nevoile de business ale brandurilor, care să se plieze pe nevoile reale ale consumatorilor.”

Ediția a VIII-a a Congresului de Trade Marketing – Reset 2019 a beneficiat de sprijinul oferit de companii şi branduri cu cel mai bun renume în industria bunurilor de larg consum: Unilever, Delikat, Dove, Rexona, Dero, Cif, Ursus, Cris-Tim, Albalact, Zuzu, Artmatch au fost Parteneri Principali; Coca-Cola HBC România, MPC Trade Marketing Services, Alexandrion Group, Sissi, Farmec au fost Parteneri Gold; D+i Activation și Tokinomo au fost Technology Partner; Wall-Street, StartupCafe.ro, Manager Express, Business Mark, Economistul, Club Economic, România Durabilă, BIZ, IQads şi Smark au fost Parteneri Media.